Beddenfabrikant Auping wil vanuit Deventer langzaam maar zeker Duitsland veroveren. 'We hanteren de olievlekbenadering.'
Begin januari maakte Auping bekend alle activiteiten van het bedrijf op één locatie in thuisbasis Deventer onder te brengen. In de zomer van 2014 moet deze operatie zijn afgerond, vertelt Aart Roos, die in juni 2012 aantrad als nieuwe ceo van de beddenfabrikant. "Het is een efficiencyslag, gebaseerd op een duidelijke businesscase. We produceerden op drie verschillende locaties, dat is natuurlijk niet zo efficient. We reden bijvoorbeeld 100.000 kilometer per jaar, twee keer de wereld rond, om mensen, wagens en materiaal van locatie naar locatie te brengen. Door de centralisatie brengen we de productieprocessen in één lijn, en worden de levertijden verkort." Daarvoor is 20 miljoen euro gereserveerd, een bedrag dat wordt gebruikt om de bestaande locatie uit te breiden.
30 procent internationaal
Het 125-jaar oude beddenmerk Auping wil vanuit Deventer een grotere vuist maken richting Duitsland. Het bedrijf, dat in 2011 70 miljoen omzet en 2,5 miljoen winst boekte, behaalt op dit moment 30 procent van de omzet uit het buitenland. België, waar Auping 15 jaar geleden van start is gegaan, is met 20 procent de tweede markt. De overige procenten worden verdeeld over Scandinavië en Duitsland, waar vorig jaar de eerste stappen zijn gezet. Roos: "Duitsland is een natuurlijk focuspunt voor ons op dit moment, want de economie is er goed en de potentiele markt is groot. Daarnaast ligt onze fabriek ligt dichtbij, wat helpt bij de marktbenadering."
Olievlekbenadering
Duitsland is voor de beddenfabrikant een "moeilijke en gefragmenteerde markt", zegt Roos, omdat er veel aanbieders actief zijn. Daarnaast is Auping er nog niet zo'n gevestigd merk als in Nederland. "We willen het langzaam opbouwen, door middel van een olievlekbenadering waarbij we vanuit Deventer een steeds groter gebied in Duitsland dekken. We willen niet de fout maken die IKEA bijvoorbeeld in de jaren 80 in de Verenigde Staten maakte. Het bedrijf opende toen eerst een winkel aan de Oostkust en daarna eentje aan de Westkust. Vervolgens konden ze het logistiek niet meer behappen."
Zelf het voorbeeld geven
INNOVATIE BIJ AUPING
Van de 325 man die werkzaam zijn bij Auping, werken er 20 aan productontwikkeling en innovatie. Roos: "Onze belangrijkste innovatie van de laatste jaren is dat we meer vanuit de markt zijn gaan redeneren, en minder vanuit het product. Het betekent dat we steeds meer met gedifferentieerde producten zullen komen, want iedere markt heeft een andere smaak. De fabriekscentralisatie moet dit proces makkelijker maken, we willen het voorbeeld van de autofabrikanten volgen en uitgaan van een standaardmodel waarin aan het einde van de productielijn gevarieerd kan worden."
EIND 2013: NIEUWE BOXSPRING
Hoe innoveer je een boxspring? Lastig, want ze zien er van de buitenkant allemaal hetzelfde uit, zegt Roos: "Daarom zit onze innovatie op dit moment in de binnenkant, maar er zit een Auping-boxspring in de pijplijn waarbij de vernieuwing ook aan meer zichtbaar wordt voor consumenten. Dit nieuwe product moet eind 2013 op de markt komen." Wordt dus vervolgd.
Om zelf het goede voorbeeld te geven, opende Auping in juli 2012 zelf een Auping-winkel volgens het Auping Plaza-concept (waarvan er 37 in Nederland zijn) in Dusseldorf. Roos: "Normaal gesproken werken we in het buitenland met retailpartners, maar in Duitsland hebben we die nog onvoldoende kunnen vinden. Daarom hebben we besloten om de eerste Auping Plaza’s in eigen beheer te openen en hebben we geïnvesteerd in een eigen salesteam. Zo willen we de controle over en activiteit rond het merk Auping beter behouden. Het is bedoeld om ons idee over de bühne krijgen."
Franchisevestiging
De tweede stap is al gezet: een Duitse dealer uit Berlijn was zo enthousiast dat hij inmiddels een franchisevestiging in Hamburg heeft geopend onder de naam Auping Plaze. Roos: "Het is dus niet zo dat we helemaal niet zonder partners willen werken, wel wilden we eerst bewijzen dat ons concept werkt. Nu willen we de Auping Plaza-winkels uitbouwen in een aantal gedefinieerde kerngebieden." Hamburg is niet naast de deur van Dusseldorf, maar past binnen de olievlekbandering. "Het belangrijkste is dat we, samen met partners, langzaam maar zeker de juiste infrastructuur uitrollen tussen de verkooppunten, waardoor bezorging, montage en service goed zijn geregeld."
Groei dichtbij is goed genoeg
Buiten Duitsland ziet Roos ook nog verdere groeimogelijkheden in Scandinavië, waar het merk vooral actief is in Denemarken. "Qua cultuur is het een logisch gebied om onze producten te verkopen. Of je bedden snel zal terugzien in Indonesie? Nee, want dan krijg je lange logistieke lijnen en kan je niet dicht op de klant zitten. Het is niet noodzakelijk om ver van Nederland het merk Auping neer te zetten, groei dichtbij huis is goed genoeg. Je kan het opportunistisch benaderen en toch de wereld rond gaan reizen, maar dat willen we niet. Zo bouw je geen consistente positie."
