In de zoektocht naar extra waarde veranderen steeds meer bedrijven in service-organisaties. 'Creëer klanten voor het leven'.
Ahrend doet het. Ricoh doet het. Océ doet het. IBM doet het. Ericsson doet het. Nuon doet het. We schreven er in 2010 al over: steeds meer productiebedrijven maken de metamorfose door naar de dienstverlening. Daarbij moet je niet denken dat ze opeens garantieregelingen gaan bieden. Nee, het gaat veel verder dan dat, zo hebben Ricoh en Océ, van oudsher printerboeren, zich onder meer toegelegd op informatiemanagement. Ze leveren niet meer slechts een product, ze leveren een totaaloplossing.
Eeuwige klant
Het is voor bedrijven volgens Ferry Bezem, partner bij Twynstra Gudde, een goede manier om zich te onderscheiden. En, ook niet verkeerd: "Je creëert een klant voor het leven." Voor een nieuw product schakel je makkelijk over naar een andere leverancier, maar een servicecontract wordt vaak voor langere termijn afgesloten. Daarnaast worden aanvullende bestellingen of diensten vaker bij de bestaande partij afgenomen. Met andere woorden: bedrijven als Ricoh en Océ doen het niet voor niets, ze hopen er hun klanten mee te binden, en meer omzet van ze te krijgen. Volgens Twynstra Gudde blijkt uit bestaand marktonderzoek dat een structurele marktbenadering met services kan leiden tot een jaarlijkse omzetgroei van 20 tot 40 procent, brutomarges die hoger liggen dan 50 procent en nettomarges van meer dan 25 procent.
Elfpuntenplan
Klinkt niet verkeerd, maar hoe verander je van een productgericht bedrijf een service-organisatie? Voor een antwoord op deze vraag ging Bezem samen met Twynstra Gudde-adviseur Manon de Caluwé en Hans Korremans van ServExcel in gesprek met bedrijven die de transformatie al (deels) hebben doorgemaakt. Op basis van de interviews stelde het trio elf punten op die belangrijk zijn bij dit veranderproces (zie kader). Dat klinkt wellicht wat makkelijk, maar wees gewaarschuwd, want zoals Erik Roddenhof van Nuon eerder tegen MT vertelde: "Deze omslag maak je niet in een middag." Nuon deed er uiteindelijk acht jaar over.
Toegevoegde waarde bij verzadiging
11 SERVICE-AANBEVELINGEN
1. Maak een bewuste keuze en stel doelstellingen voor Service Business Management
2. Verbeter de markt- en klantfocus door de hele organisatie heen
3. Creëer een gevoel voor urgentie
4. Investeer in competenties om klantcontact te intensiveren
5. Verbeter klantcontact, experimenteer met oplossingen
6. Prioriteer kansrijke serviceproposities
7. Ondersteun de servicemedewerkers aangezien er iets gevraagd wordt dat niet direct past binnen de organisatie (product, gedrag, winst, cultuur en vraag)
8. Pas de organisatie aan op de nieuwe propositie en werkwijzen
9. Meet voortgang
10. Communiceer activiteiten en effecten
11. Blijf investeren in flexibiliteitVolgens Bezem kan je als bedrijf gedwongen worden om je meer op services te gaan richten, maar kan de ontwikkeling ook uit klantvragen ontstaan. "Vaak heeft het te maken met volwassenheid van een bepaalde markt. Voor copiers als Ricoh en Océ speelde de vraag hoe ze zich in een verzadigde markt kunnen onderscheiden, daar was de verandering dus noodzaak. Het draait in die markt om het bieden van toegevoegde waarde. Als de vraag vanuit bestaande klanten komt, is de verandering een stuk makkelijker."
Een relatie bouwen
Makkelijker, maar niet simpel, want bedrijven die gewend zijn series producten op de markt te brengen, worden niet zomaar een service-gerichte organisatie. Bezem: "Je moet opeens een relatie bouwen, je krijgt te maken met klantloyaliteit. De techneuten die tot voor kort alleen bezig waren met een product, moeten zich opeens bezig gaan houden met service. Dat vraagt een andere manier van werken: ze moeten bij klanten langs en gaan luisteren. Terwijl de focus bij veel bedrijven nog steeds ligt op het maken van nóg betere producten."
Anders inrichten
Het personeel is vaak niet anders gewend, en wordt er meestal ook op afgerekend. Denk aan de targets die verkoopafdelingen krijgen opgelegd, targets die lastiger zijn op te leggen voor service-contracten. Bezem: "Zo'n contract haal je niet iedere dag binnen, terwijl veel personeel wordt afgerekend op de omzet die wordt binnengehaald. Het management van een bedrijf zal dat soort processen dus anders moeten inrichten, om de overstap naar een service-organisatie daadwerkelijk te kunnen maken. Deze verandering begint bij de directie. Die moet erover nadenken, maar het plan vervolgens ook vormgeven."
Beeld via Flickr door Joelk75
