Terwijl grote pc-fabrikanten als Dell en HP het zwaar hebben, blijft Lenovo stevig overeind. Wat is het verhaal achter de Chinese reus?
#1. De slimme IBM-overname
Eind 2004 kocht Lenovo de pc-tak van het grote IBM, waardoor het voet aan de grond kreeg in het Westen. Voor de meeste Europeanen was het de eerste kennismaking met het Chinese bedrijf, maar in het thuisland heeft het merk een veel langere historie. Het bedrijf, dat oorspronkelijk Legend heette, werd midden jaren 80 opgericht en was eind jaren 90 al de grootste pc-fabrikant van Azië. Begin deze eeuw werd de naam gewijzigd in Lenovo, als voorbereiding op internationale expansie. Volgens Andreas Mayer, general manager Benelux bij Lenovo, zorgde de IBM-overname voor een perfecte match. De pc-business van IBM was goed in b2b-markten, terwijl Lenovo volop ervaring had met consumentenproducten. Mayer: 'Onze naamsbekendheid hebben we langzaam opgebouwd door vanuit de bekendheid van IBM's Thinkpad-merk, dat gericht was op de b2b-markt, langzaam maar zeker de consumentenmarkt te betreden. Het helpt natuurlijk dat mensen die in een bedrijf werken ook consument zijn. Zo worden ze langzaam maar zeker blootgesteld aan onze merknaam. We hebben dus gebruik gemaakt van onze sterke punten, en zijn daar op voort gaan bouwen.'
#2. Thuisland China first
Lenovo heeft een gigantisch aandeel in thuisland China: het bedrijf heeft daar 31,7 procent van de markt in handen, een percentage dat door de jaren heen is opgebouwd. Van de steeds maar verder groeiende jaaromzet (zie grafiek hieronder) wordt ondanks verdere buitenlandse expansie nog steeds een groot deel in China gegenereerd. In 2006 werd 36 procent van de totale omzet uit China gehaald, in 2010 was dat aandeel gestegen naar 48 procent, terwijl het in 2012 weer was gedaald naar 42 procent. Terwijl Lenovo de thuismarkt continu probeert veilig te stellen, gebruikt het bedrijf de inkomsten om in andere landen ten aanval te gaan. Nieuwe producten worden ook altijd eerst in China gelanceerd voordat het buitenland aan de beurt is. Mayer: 'De situatie in China maakt het makkelijker om nieuwe producten te lanceren. Als je niet bekend bent, kopen mensen je alleen op basis van prijs, maar we willen niet gezien worden als de goedkope fabrikant uit China. Bekender worden in andere landen gaat stapsgewijs.' In Nederland is Lenovo de nummer 6 op de pc-markt, terwijl het de nummer 1-positie al heeft bereikt in Rusland, Denemarken en Duitsland.
#3. Op detailniveau verder groeien
Nu Lenovo in steeds meer landen voet aan de grond krijgt, richt het de organisatie op steeds kleinere gebieden. Sinds april is in Europa bijvoorbeeld overgestapt op een landenstructuur, waarbij Nederland, Belgie en Luxemburg trouwens als één land worden gezien. De overkoepelende strategie van het bedrijf ('verdedig wat we hebben en val aan waar we kunnen groeien') wordt per land verfijnd, indien noodzakelijk doet het bedrijf overnames om snel door te stoten. Zo werd in 2011 in Duitsland het bedrijf Medion gekocht. Ondertussen roept ceo Yang Yuanqing (zie foto boven) al een tijdje dat Brazilie en India de volgende markten zijn die hij wil veroveren met zijn bedrijf. In het Zuid-Amerikaanse land (de derde pc-markt op aarde) bouwt Lenovo sinds vorig jaar aan een fabriek en een distributiecentrum, daarnaast werd begin dit jaar de overname afgerond van de Braziliaanse pc-fabrikant CCE, voor 147 miljoen dollar.
In India is Lenovo al de grootste en ziet het nog verdere groeikansen, zo vertelde Amar Babu, de India-baas, tegen Businessweek. 'De pc is in India nog steeds de eerste keuze bij de aanschaf van een apparaat.' Voor de zekerheid gaat het bedrijf ook 5 smartphones op de Indiase markt introduceren, om eventuele terugloop in populariteit van de pc op te vangen. Het Chinese bedrijf verkocht zijn mobiele telefoontak in 2008 om te focussen op pc's, maar kwam daar later weer op terug. Met succes: Lenovo was in het laatste kwartaal van 2012 wereldwijd nummer 5 in de smartphonemarkt en in China – waar een derde van alle smartphones worden verkocht – zijn ze nummer 2. In Nederland zal Lenovo voor 2014 geen smartphones op de markt brengen, omdat Lenovo stap voor stap wil groeien.
#4. Achter Apple en Samsung aan
Lenovo mag dan bijna de grootste pc-fabrikant op aarde zijn (volgens Gartner zit het bedrijf nog 0,1 procentpunt achter grootmacht HP), maar erg veel groei zit er niet meer in de pc-business. Naast smartphones ontwikkelt en produceert Lenovo ook tablets en smart-tv's (alleen de tablets zijn in Nederland te krijgen) en om duidelijk te maken dat Lenovo verder kijkt dan de oude vertrouwde pc, heeft ceo Yuanqing Apple en Samsung als zijn grootste concurrenten benoemd. Jarenlang vertelde hij tijdens de jaarlijkse kick-off voor Lenovo-management dat hij nummer 1 van de wereld wilde worden, vorig jaar begon hij juist over het behouden van die positie. Mayer: 'Veel bedrijven focussen op het bereiken van de top, maar zelfs voordat je daar komt, moet je eigenlijk al bedenken wat je vervolgstap wordt. Nu is ons doel om de nummer 1 te worden in wat wij de PC Plus-markt noemen, waar dus ook smartphones en tablets bij horen. Daar zijn we op dit moment de nummer 3, achter Apple en Samsung.'
Een probleempje: de markt voor smartphones is krap en voor weinig partijen winstgevend. Ook Lenovo zegt nog geen winst te maken op smartphones. Maar volgens Mayer moet zijn bedrijf wel meer bieden dan alleen pc's: 'Mensen willen dezelfde dingen doen op verschillende apparaten, dus wil je een volledig portfolio aan producten kunnen aanbieden.' In 2009 en 2010 werd nog 98 procent van de omzet door Lenovo gehaald uit laptops en notebooks, in 2012 was dit percentage gedaald tot 90 procent. De eerste stappen richting de toekomst zijn dus gezet.
Beeld via Flickr.
