Televisie via internet biedt oneindige mogelijkheden, maar de vraag blijft: wie gaat dat betalen? Anders gezegd, hoe te verdienen aan de internet-kijkers? Het slot van een drieluik over de toekomst van tv.
Als het maar niet gratis wordt. Ziedaar in één zin geformuleerd de grote angst van al die bedrijven die zien dat hun producten of diensten op grote schaal digitaal beschikbaar worden. De muziekindustrie is hét schrikbeeld geworden, maar bijvoorbeeld ook de printmedia (dagbladen en tijdschriften) worstelen inmiddels met het feit dat nieuws op internet gratis beschikbaar is en consumenten niet meer bereid lijken om voor goede artikelen te betalen. Gaat het met de tv-industrie ook die kant op?
Drempels
Steeds meer televisies worden op internet aangesloten, door ingebouwde functies in de toestellen zelf of met bijgeleverde kastjes. Daarnaast wordt steeds meer content digitaal beschikbaar, al dan niet legaal. Films, series, Uitzendinggemist, even googlen en je hebt het zo gevonden. Dat valt ook niet tegen te houden, zo beweert Chris Anderson in zijn – omstreden – boek Free: als het digitaal is, wordt het vroeg of laat gratis.
Is het daarmee onvermijdelijk dat de televisiebusiness hetzelfde lot wacht als de muziekindustrie en de printmedia? Zover is het nog niet. Nu televisie via internet bij het grote publiek nog niet is doorgebroken, breken alle betrokken partijen zich het hoofd over verdienmodellen die de portemonnee van de kijker aanspreken en de eigen portemonnee ontzien. Alles om de consument maar niet te laten wennen aan gratis content.
Want de case van het online nieuws laat zien: als consumenten eenmaal gewend zijn aan gratis, dan willen ze niet anders meer. Zoals Jeroen Verbeek, directeur interactieve media bij SBS, het omschrijft: "De kans is groot dat dezelfde fout wordt gemaakt als de muziekindustrie maakte. Content is natuurlijk niet gratis, maar hoe moeilijker je het voor de consument maakt om legale content te bemachtigen, hoe eerder hij op zoek gaat naar alternatieven. Dus: verlaag de drempel, dan is er voor de consument weinig reden om ergens anders, bijvoorbeeld op een Pirate Bay-achtig platform, te zoeken naar dezelfde content."
Pay-per-clicks
Het is precies om deze reden dat SBS sinds kort een online portal heeft, Veamer genaamd, waar consumenten tegen geringe betaling series en films kunnen streamen. Ook diverse settopboxen, kastjes die televisie met internet verbinden, bieden een zelfde soort portal aan als onderdeel van hun televisieaanbod. Bij dit model betaalt de consument dus voor specifieke content of voor een dienst, iets waar ieder bedrijf weer een andere draai aan geeft. De een verpakt het in een abonnement waarbij een selectie wordt gemaakt voor de kijker, de ander gaat voor pay-per-clicks. Zo heeft het televisieplatform Solocoo een deal gemaakt met de Entertainment Retail Group (ERG), eigenaar van Videoland en MovieMAX. Via het platform van Solocoo kan de consument online films huren en bekijken. De Solocoobox wordt in de bewuste videotheken verkocht, en dat is ook nog eens in hun eigen voordeel, zegt Harold van Stipdonk, business development manager bij Stream Group, het bedrijf achter Solocoo. "Voor elke verkochte box en voor elke verhuurde film krijgt het filiaal een deel van de opbrengst."
Licentie
In dit geval krijgt dus zowel de contentmaker, de contentaanbieder als het tussenliggende platform een aandeel van de omzet, die wordt gegenereerd door de kijker. Dat klinkt mooi, maar de vraag die dit model oproept is wat de consument een redelijke prijs vindt voor het online kijken van content en in hoeverre het aanbod voldoet aan de wensen. Een recente film huren bij Solocoo kost bijvoorbeeld al snel 4,99 euro, en voor die prijs krijgt de kijker slechts een licentie voor 24 of 48 uur (afhankelijk van de aanbiedende filmmaatschappij, die de rechten beheert). Meteen kijken dus, anders is je recht alweer voorbij.
Het zijn in feite dezelfde soort drempels als degene die die de muziekindustrie in de afgelopen 10 jaar – veelal tevergeefs – heeft proberen op te werpen voor de muziekliefhebber. ERG beweert desondanks dat consumenten bereid zullen zijn meer te betalen in ruil voor extra gemak. "Uit onderzoek blijkt dat consumenten vaker via deze methode films huren. We hebben deze prijs gekozen, omdat het voor de consument meer tijd kost om de film in een fysieke videotheek te huren en weer terug te brengen", zegt coo Ruud Bakker.
Lineair kijken
Maar wat als de doorsnee consument toch niet wil betalen, of in elk geval niet voldoende voor de aanbieder om uit de kosten te komen? Dan zijn er gelukkig nog altijd advertenties. De markt hiervoor is op dit moment nog klein, maar als tv via internet doorbreekt, en het bereik groter wordt, kan dat wel eens veranderen. Zo is video in Amerika op dit moment slechts goed voor 3 procent van alle online reclamebestedingen. Maar Nielsen Media Research verwacht dat dit percentage zal doorgroeien naar 11 procent van alle online bestedingen en tegelijk naar 5,5 procent van de totale bestedingen aan televisiereclame in 2013.
In eerste instantie lijkt zich bij het advertentiemodel een probleem voor te doen. Als content on demand beschikbaar wordt, kan de reclame niet meer tussen twee programma's geplakt worden, zoals nu op televisie gangbaar is. "Bij internet heeft de consument meer grip op het televisieaanbod, lineair televisiekijken is geen vereiste meer. Aanbieders moeten daarom op zoek naar nieuwe reclamevormen", aldus Paul Niekerk, directeur bij kenniscentrum voor televisiereclame SPOT.
Minder irritant
Maar marketeers zouden geen marketeers zijn als ze daar geen creatieve oplossingen voor zouden vinden. Er kan bijvoorbeeld slim gebruik worden gemaakt van de eigenschappen die internet aan de televisie meegeeft. Dat levert uiteenlopende ideeën op, van banners op de startpagina met televisiecontent tot volledig meedenkende televisies die precies weten wat de eigenschappen van de kijker zijn.
Net als op internet kan aan de andere kant van het beeldscherm worden bijgehouden wat de kijker kijkt, wanneer hij kijkt, waarop wordt geklikt en waarop niet. Op basis van die gegevens kunnen aanbevelingen worden gedaan en kunnen gericht advertenties worden afgespeeld. Als een reclameboodschap is afgestemd op de interesse van de kijker, zal ze als minder irritant worden ervaren, zo is de gedachte.
"Als een commercial vaak wordt weggezapt, dan zend je die de volgende keer gewoon niet uit. Daarnaast wordt het technisch mogelijk om in ieder huishouden een andere advertentie te laten zien. Je buurman ziet een andere advertentie bij hetzelfde programma", zegt Merien ten Houten, bekend van zoekmachine ilse en nu betrokken bij iphion, een bedrijf dat volgend jaar een eigen settopbox in de markt wil zetten. Gericht kunnen adverteren is niet het enige businessvoordeel van tv via internet, zegt hij: de statistische gegevens over de kijker die zo worden verzameld, kunnen ook te gelde worden gemaakt.
Internetmodellen
De technische mogelijkheden van het adverteren op de ‘nieuwe tv' lijken welhaast oneindig. Op de startpagina, over het beeld heen in een speciale widget, in het midden van een stream, als productplacement, als gesponsord programma, bij gerecyclede content uit het archief, interactief en ga zo maar door. Naar analogie met wat je al op internet ziet, zijn er ook modellen denkbaar waarbij betaalde content gratis wordt aangeboden, mits de kijker ook advertenties accepteert.
Voor al deze modellen is het wel noodzakelijk dat de zenders, dan wel platforms met content, een groot bereik hebben. En daar zit 'm waarschijnlijk de crux. Want waar we nu nog met een relatief beperkt aantal tv-zenders te maken hebben die bepalen wat wij 's avonds kijken, kan het aanbod aan televisiecontent via internet welhaast oneindig groot worden.
Een televisiegids wordt overbodig: de kijker googlet zelf waar hij naar wil kijken. De schaarste aan content verdwijnt en wie niet groot blijft – of groot wordt – krijgt het moeilijker. "Een deel van de aanbieders zal te klein zijn om rond te komen van advertenties", vat Niekerk samen. "Die zullen genoodzaakt zijn te zoeken naar andere inkomsten."
Dat besef biedt overigens ook weer kansen. Denk aan nieuwe, overkoepelende partijen, die volgens het Googlemodel advertenties voor verschillende aanbieders zullen verkopen. Het is precies dat model dat Ten Houten toepast bij iphion. "Wij hebben wat betreft het advertentiemodel goed gekeken naar Google. Wij proberen die internetmodellen naar de televisie te trekken. Alleen de allergrootste partijen zullen zelf advertenties verkopen, wij starten een bureau waar de kleinere partijen kunnen aankloppen."
Gratis vs niet-gratis
Net als bij initiatieven als Philips' NetTV en Solocoo, krijgt iphion hierdoor de rol van overkoepelende televisiegids. Die gids is gebaat bij zoveel mogelijk content, en liefst ook zo gratis mogelijk. Zoals Google er alles aan probeert te doen om zoveel mogelijk content op internet gratis te houden (omdat het bedrijf afhankelijk is van te indexeren, dus gratis, informatie), zou ‘een Google' die zich op de televisiemarkt richt (of dat nu Google zelf is of een partij als iphion) proberen alle televisiecontent gratis te houden. Hoe groter en toegankelijker het aanbod is, hoe groter het publiek wordt en hoe hoger de advertentie-inkomsten zijn.
Het is daarom niet gewaagd om te concluderen dat de strijd om tv via internet zal worden gevoerd door twee stromingen: aan de ene kant de partijen die vooral belang hebben bij prijzige content en een daarvoor betalende consument, aan de andere kant de partijen die er alles aan zullen doen om content vrij toegankelijk te maken om van massa kassa te maken. Als het maar niet gratis wordt versus als het maar gratis is, dat worden de twee invalshoeken van de nabije toekomst. Zoals het er nu naar uitziet bepaalt de kijker – u dus – wie er wint.
