Modebedrijven hebben het zwaar, maar voor Vlisco is groei managen de uitdaging. De stoffenfabrikant is wereldberoemd in Afrika.
De ochtend voordat MT met Vlisco-topman Hans Ouwendijk sprak, las hij de krant. Hij vertelt: "Het ging over een groot aantal faillissementen in de kleding- en schoenenbranche. Ze hebben het allemaal moeilijk, terwijl wij in een hele andere fase van ontwikkeling zitten." Het is onder andere de week waarin de Nederlandse textielketen Henk bekend maakt al zijn 103 filialen te sluiten.
250 miljoen omzet
Vlisco heeft, in tegenstelling tot sommige branchegenoten, niet te maken met een krimpende markt. In plaats daarvan moet het groei managen, want het gaat hard met de kleurrijke stoffen die het bedrijf verkoopt. Een aantal jaar geleden ging het nog niet zo voorspoedig en moesten er flink wat mensen ontslagen worden, maar in 2011 groeide de omzet met 20 procent, en voor 2012 verwacht het bedrijf een stijging van nog eens 10 procent. "Op dit moment zitten we op een jaaromzet van ongeveer 250 miljoen euro", zegt Ouwendijk. Een verlegde focus, van aandacht voor het productieproces naar aandacht voor het merk en de consument, is de reden voor het hernieuwde succes, zegt hij.
Big in Afrika
HET VERHAAL VAN VLISCO
Opgericht in 1846 door Pieter Fentener van Vlissingen, groot geworden met batik uit voormalig Nederlands-Indië. De stoffen sloegen in 1976 ook aan in Afrikaanse landen, waarna Vlisco vanaf begin twintigste eeuw de focus op Afrika legde. Lange tijd was het bedrijf onderdeel van Gamma Holding, totdat private equitybedrijf Actis in 2010 151 miljoen dollar neerlegt voor Vlisco. Volgens Ouwendijk komen er steeds meer verzoeken binnen uit andere continenten, maar blijft Afrika de komende jaren de belangrijkste regio voor de kleurrijke stoffen. Hans Ouwendijk (foto boven) kwam in september 2010 bij het bedrijf als topman.
Slechts een heel klein deel van de omzet komt uit Nederland. Vlisco is vooral wereldberoemd in Afrika, waar het 90 procent van de inkomsten genereert, de overige tien procent komt uit de V.S., Engeland, Frankrijk en een beetje Nederland. Dat is historisch zo gegroeid (zie kader), nadat het bedrijf in de vroege beginjaren vooral op Indonesië was gericht. "We worden Dutch Wax of Wax Hollandaise genoemd, dat is de meerwaarde voor Afrikanen." Exclusiviteit dus. Volgens Ouwendijk zijn de stoffen van zijn bedrijf een statussymbool in Afrika. "Als je een bekende Afrikaanse minister of zakenvrouw ziet, is de kans groot dat ze ons product dragen."
Gewoon Nederlands
Ondanks de focus op Afrika is het bedrijf volgens Ouwendijk nog steeds behoorlijk Nederlands. Het hoofdkantoor staat in Helmond, in Nederland werken zo'n 900 man bij Vlisco (in Afrika nog eens 1650, op verkooplocaties in met name West-Afrika en eigen productielocaties in Ghana en Ivoorkust). Daarvan zitten er ongeveer 40 op een nieuwe locatie bij Amstelveen, waar sinds kort de wereldwijde marketing wordt gecoordineerd door een nieuwe afdeling. Ouwendijk: "We zitten met opzet in die regio, want het zorgt ervoor dat we ook mensen uit Amsterdam en Utrecht kunnen aantrekken."
Regiogebonden
De overkoepelende Vlisco Group heeft vier merken: Vlisco, Uniwax, GTP en Woodin, waarvan de populariteit verschilt per regio in Afrika. "West-Afrika loopt het beste, denk aan landen als Benin, Niger, Ghana, Ivoorkust, Nigeria en Mali. Het merk Uniwax verkochten we tot voor kort alleen in Ivoorkust, maar vanaf 2010 zijn we ook gaan kijken naar groei elders. Tegelijkertijd hebben we besloten om GTP, dat alleen op de Ghanese markt was gericht, niet verder uit te rollen."
Nu ook retailer
Groei moet de komende jaren komen van de webshop, die vorig jaar is geopend en waarvan de omzet dit jaar is verdubbeld ("maar het is nog een laag bedrag"), en van een eigen retailconcept. Vlisco heeft al 28 eigen winkels in Afrika, het wil nog voor het eind van dit jaar vier eigen shops hebben in Zuid-Afrika. Ouwendijk: "Het retaillandschap is in Afrika nog niet zo ontwikkeld. In Nigeria zijn er bijvoorbeeld maar vier grote winkelcentra, terwijl het land 150 miljoen inwoners heeft. Veel stoffen worden ook nog op markten verkocht. Toch zie ik geen reden om op de lange termijn niet naar meer dan 100 winkels te gaan."
Zelf kleding maken
Daarbij wil Vlisco naast stoffen, ook steeds meer kleding gaan ontwikkelen. Op dit moment is het nog zo dat Afrikaanse vrouwen (of hun naaisters) stoffen inkopen en daar zelf een kledingstuk van maken. "We proberen hen op dit moment, via onze website en winkels, hulp bij te bieden, door voorbeelden te geven. Maar onder het merk Woodin verkopen we al t-shirts, en binnenkort polo's. De economie in Afrika groeit en tijd wordt er steeds schaarser. Dan is het makkelijker voor consumenten om een gereed product te kopen. Daar spelen we steeds meer op in."
