Geen producten in de winkelwagen.
Niets lijkt de geoliede verkoopmachine van 's werelds grootste bijbeluitgeverij Zondervan te kunnen stoppen. Na een recordafzet van 7,1 miljoen bijbels verdubbelden na 11 september de verkopen. Hoe een Amerikaans bedrijf met Nederlandse wortels laveert tussen hoge rendementseisen en de gevoeligheden van een christelijke achterban.
Wat kun je nog toevoegen aan de ruim vierduizend bijbels die inmiddels zijn verschenen? Een uitgekiende marktbenadering, zo ontdekte de Amerikaanse uitgeverij Zondervan. Daarmee groeide dit door nazaten van Nederlanders opgerichte bedrijf uit tot de grootste bijbelverkoper ter wereld. Bijbels voor kinderen, studenten, vaders, vrouwen en zelfs managers, voor elke doelgroep publiceert Zondervan wel een speciale bewerking van de Heilige Schrift. Vierhonderd versies in totaal, wat de keus niet eenvoudig maakt. Winkeliers krijgen daarom sinds kort in een retailcursus de verschillen uitgelegd, terwijl de bijbels zelf een herkenbaarder Zondervan-jasje krijgen. Maar terughoudendheid is geboden, want het exploiteren van Gods woord ligt gevoelig bij de christelijke achterban.
'Recordomzet van bijbels' kopte onlangs een berichtje van nieuwsdienst Associated Press. Na 11 september komt deze stijging niet als een verrassing. Al eeuwenlang bekeren mensen zich in tijden van ziekte en oorlog tot het geloof. Maar Zondervan, de grootste bijbelverkoper in de wereld, meldde al over de periode juli 2000 – juli 2001, dus ruim voor de terroristische aanslagen, een recordverkoop van 7,1 miljoen bijbels. Hoe stimuleer je de omzet van een boek dat al eeuwenlang zichzelf verkoopt?
“Niet elke bijbel heeft een zwarte kaft met een kruis erop,” gaat John Sawyer, directeur bijbelmarketing en sinds 1996 werkzaam bij Zondervan, van start. “De meeste mensen kennen de hotelkamerbijbel. Zondervan produceert echter bijbels for all ages and stages.” Een voor een stalt hij er een aantal uit op de lange vergadertafel. In totaal geeft Zondervan vierhonderd versies uit. Sawyer: “We willen dat de bijbel voor iedereen toegankelijk is.”
Nederlands
Sawyer, een grote man met een vriendelijke en rustige uitstraling, deed naast een studie marketing een bijbelstudie. In zijn avonduren haalde hij een diploma in theologie aan het Reformed Bible College. “De passie voor het christendom drijft mij in mijn beroep. Dat is wat iedereen binnen Zondervan drijft.”
Christendom speelt een belangrijke rol in het westen van de Amerikaanse staat Michigan, waar Zondervan is gevestigd. In 1847 trok de Nederlandse dominee Albertus van Raalte met een groep emigranten uit Overijssel en Gelderland naar dit gebied. Van Raalte behoorde tot de 'afgescheidenen', een religieuze stroming die zich afsplitste van de Hervormde kerk vanwege vermeende vervlakking in de kerk. De uittreding leidde tot spanningen en zelfs gevangenisstraffen, wat veel afgescheidenen deed besluiten naar het vrije Amerika te emigreren. In de Verenigde Staten werd hun gereformeerde geloof omgedoopt tot 'Dutch Reformed'. De invloed van de eerste bewoners is nog steeds duidelijk merkbaar. Rondom Grand Rapids liggen plaatsjes als Zeeland, Vriesland, Overisel, Drenthe en Graafschap, die veelal door Nederlandse dominees zijn gesticht.
Veel inwoners van deze streek hebben Nederlandse achternamen.
De broers Pat en Bernie Zondervan groeiden op in Grand Rapids en voelden al vroeg de drang om de gospel te verspreiden. Ze kochten in 1931 een restpartij christelijke boeken van een uitgever in New York, en die gingen in hun geboortestreek als warme broodjes over de toonbank. Het was het begin van Zondervan Publishing House.
Net als de – inmiddels overleden – oprichters is ook huidig ceo Bruce Ryskamp van Nederlandse afkomst. Zijn ouders zijn als kinderen vanuit Groningen geëmigreerd. Ryskamp trad in 1983 bij Zondervan in dienst, en werd in 1993 tot ceo benoemd. Al kent Ryskamp zelf geen woord Nederlands (“Auf Wiedersehen, dat is toch goodbye?”), volgens hem zijn er wel Hollandse invloeden in het bedrijf merkbaar. Ryskamp: “Nederlanders weten hoe ze een bedrijf moeten runnen en zijn bereid lang en hard te werken.” Daarnaast zijn de meeste medewerkers Dutch Reformed, wat volgens hem overigens geen vereiste is om bij Zondervan te werken. Ryskamp denkt dat er een natuurlijke selectie plaatsvindt. “Als je niet gelooft, is het moeilijk om gepassioneerd te raken over ons werk en onze producten. Het is belangrijk dat iedereen achter onze missie staat.”
Sexy
Het komt meermalen tijdens een bezoek aan Zondervan ter sprake: 'de missie'. Vrij vertaald komt het erop neer dat Zondervan het beste christelijke communicatiebedrijf wil zijn, middelen wil verstrekken om Jezus Christus te eren en bijbelse principes wil promoten.
Dat laatste lijkt aardig te lukken: de verkoopcijfers van de bijbel zijn in twee jaar tijd met 23 procent toegenomen. Best verkochte uitgave is de NIV-bijbel, waarvan de uitgeverij sinds 1978 de exclusieve rechten bezit. Tot die tijd was de King James Bible de meest gelezen Engelse vertaling. Er kwamen echter steeds meer klachten van lezers over deze oorspronkelijke vertaling in lastig oud-Engels. Een groep geleerden vertaalde de bijbel volgens moderne standaarden, met de New International Version (NIV) als resultaat. Deze bijbelvertaling is inmiddels goed voor 70 procent van de bijbelomzet bij Zondervan, en er zijn meer dan 150 miljoen exemplaren van verkocht. En vanaf 2005 moet een zojuist aangekondigde nieuwe versie, de samen met de International Bible Society ontwikkelde Today's New International Version (TNIV), de vaart er verder in houden.
Maar het ging niet altijd goed met Zondervan. Begin jaren tachtig zakte de beurskoers na een te optimistische financiële prognose. Na een rechtszaak moest de uitgever 3,5 miljoen dollar betalen aan investeerders die op basis van deze informatie aandelen hadden gekocht. In 1988 raakte het bedrijf in financiële problemen en werd het overgenomen door uitgeverij HarperCollins.
Een onder de achterban omstreden overname. HarperCollins is namelijk onderdeel van het imperium News Corporation van mediatycoon Rupert Murdoch. Deze uitgever is behalve van onder meer dagblad The Times en televisiezender Fox ook bekend van controversiële tv-programma's als Temptation Island (in Nederland uitgezonden onder de naam Blind Vertrouwen) en het sexy tienerblad Seventeen. Voor veel christelijke media en kerken is de overname dan ook moeilijk te rijmen. Uit een artikel in The Christian News: 'In een kerkdienst kan een pastoor prediken tegen verderfelijke televisieprogramma's van Murdoch. En tegelijkertijd kan hij pariochianen oproepen om de NIV-bijbel te kopen, uitgegeven door diezelfde Murdoch. Dat is absurd'. Op christelijke websites wordt Zondervan gewaarschuwd met een bijbelpassage over Jezus die verkopers uit de tempel jaagt en waarschuwt dat het onmogelijk is om God te dienen én geld te verdienen. Vier jaar na de overname probeerde een groep managers Zondervan zelfs terug te kopen, met de bedoeling om het bedrijf terug naar de christelijke roots te voeren.
“Natuurlijk is het een lastig vraagstuk. We hebben tegen onze eigenaren gezegd dat we alleen zaken met ze doen als we vast kunnen houden aan onze missie. Dat is wezenlijk voor ons bedrijf,” vertelt Ryskamp. “Het hoofdkantoor van HarperCollins is in New York, en dat zorgt in ieder geval voor een natuurlijke afstand. Maar uiteraard hebben we de verplichting naar hen toe om geld te verdienen.” Volgens een voormalig werknemer bemoeide HarperCollins zich in het begin niet met het bedrijf, maar is de laatste jaren meer druk uitgeoefend om boeken voor een breed publiek in de markt te zetten. Ryskamp verdedigt de commerciële kant van het bedrijf door te zeggen dat door de hoge verkoopcijfers van de afgelopen jaren Gods woord meer mensen bereikt.
China
Christelijke producten zijn in de afgelopen jaren big business geworden, zo blijkt uit cijfers van de Christian Booksellers Association (CBA). De industrie kende in 2001 een omzet van 4 miljard dollar, waarvan 2,5 miljard werd afgezet via christelijke verkoopkanalen. Aan boeken en bijbels werd iets minder dan de helft, 1,8 miljard dollar, uitgegeven. Van de bijbels neemt Zondervan naar eigen zeggen 45 procent voor zijn rekening. Maar het bedrijf beperkt zich niet alleen tot bijbels, maar verkoopt ook andere christelijke uitgaven, e-books, cd-roms, kinderboeken en allerlei geschenkartikelen, zoals leren bijbelkaften, beeldjes en fotolijstjes in de vorm van een visje.
“Onze omzet is de afgelopen tien jaar verdriedubbeld,” zegt Ryskamp. Cijfers die onder meer zijn te herleiden tot een veranderd distributiebeleid. Werden Zondervans boeken voorheen vooral via christelijke boekhandels verkocht, de afgelopen jaren zijn ze ook in reguliere boekhandels en grote warenhuizen te vinden. Daarnaast is de markt voor geschenkartikelen (groot 822 miljoen dollar, aldus het CBA) sterk gegroeid.
De uitgeverij genereert ook inkomen door het in licentie geven van auteursrechten. Had het bedrijf in 1990 140 auteurs onder contract, in 2000 waren dat er bijna 700. De christelijke boeken verschijnen in 122 talen. “Vooral Korea, Duitsland en Spaanstalige landen zijn grote afzetmarkten,” zegt Ryskamp. “En China is een markt die steeds meer open gaat. Dat is goed voor de verkoop van onze boeken, maar ook vanwege de spirituele kant. Wij zijn blij dat we die mensen kunnen bereiken,” benadrukt Ryskamp nog eens 'de missie'.
Vrouwen
De vercommercialisering van de bijbel begon bij Zondervan in 1884 met de uitgave van de studentenbijbel, de eerste doelgroepgerichte bijbel. “Studenten vonden de oorspronkelijke versie te ingewikkeld, intimiderend en het was hen niet duidelijk wat ze eraan hadden. We hebben een jaar lang deze doelgroep ondervraagd en op basis daarvan creëerden we een bijbel met tips voor het lezen en uitleg over passages, waardoor de bijbel voor studenten toegankelijk werd,” vertelt Ryskamp.
“We hadden er in eerste instantie maar vijftigduizend gedrukt, maar ze gingen als warme broodjes over de toonbank. Op dit moment zijn er 5 miljoen exemplaren verkocht. Het boek werd een succes. Niet vanwege een goede marketingcampagne, maar omdat consumenten er op zaten te wachten.” Vanaf dat moment is de uitgeverij zich gaan richten op 'de vraag van consumenten'. Ryskamp: “We stelden onszelf vragen als: waar hebben stellen behoefte aan? Met welke vraagstukken krijgen kersverse vaders te maken? We krijgen veel voorstellen toegestuurd. Zo onderzoeken we op dit moment de mogelijkheden van een bijbel voor alleenstaanden.”
In de rol van uitgever is Ryskamps favoriete bijbel de Women's Devotional Bible, omdat dit de eerste door vrouwen, voor vrouwen geschreven bijbel is. Hij is er trots op dat zijn bedrijf de – volgens hem – mannelijke dominantie in het vak heeft doorbroken. “Dat begon al met de eerste uitgave. De broers Zondervan startten hun bedrijf met de vertaling van De vrouwen in de bijbel van de Nederlandse politicus en theoloog Abraham Kuyper. 75 procent van alle bijbels wordt door vrouwen gekocht, maar ze werden voornamelijk door en voor mannen gemaakt.” Persoonlijk leest hij het liefst in de NIV-bijbel. “Alhoewel we ons best doen om de bijbel zo toegankelijk mogelijk te maken en voor iedereen te interpreteren, interpreteer ik de bijbel toch het liefste zelf,” lacht Ryskamp.
Bijbel voor managers
Wettelijk staat niets het uitbaten van de Schrift in de weg. Volgens bijbelmarketeer Sawyer is het woord 'bijbel' niet beschermd, en mag je elke interpretatie of afgeleide zo noemen. Door verschillende vertalingen en toevoegingen bestaan er inmiddels dan ook ruim 4000 bijbels in 2233 talen.
Toch wordt er zeer zorgvuldig met het product omgesprongen. Zondervan publiceert in al haar vierhonderd uitgaven de gehele bijbeltekst in NIV-vertaling. Alleen de verwijzingen zijn telkens anders. Neem bijvoorbeeld de Leadership Bible, speciaal opgezet voor managers. Sawyer: “Veel managers gebruiken in de dagelijkse praktijk voorbeelden uit de bijbel. We hebben daarom bijvoorbeeld verwijzingen opgenomen over hoe om te gaan met stressmanagement (Samuel 18:6-11) of innovatie (Marcus 2:18-22).” Hij citeert Galaten 6:7: 'Laat je niet misleiden: gelijk men zaait, zal men oogsten'. “Het betekent bijvoorbeeld dat als een manager loyaal is naar zijn werknemers toe, hij ook loyaliteit terug zal krijgen. Veel mensen zijn verbaasd dat dit principe uit de bijbel komt en het Boek dus over zakelijke aspecten gaat,” aldus Sawyer.
Sawyer geeft toe dat het moeilijk zal zijn om telkens weer nieuwe bijbels in de markt te zetten. “Aan de ene kant willen we dat meer mensen kennis maken met de bijbel, maar door de grote keus is het soms moeilijk om door de bomen het bos te zien. En zelfs winkeliers vragen ons: 'hebben we echt nog een bijbel nodig?'” Vandaar het recente marketinginitiatief van een retailcursus, waarin de verkoper de verschillen wordt uitgelegd tussen de uitgaven. Zondervan hanteert drie categorieën: studiebijbels, zoals de NIV-bijbel; bijbels voor toegewijden, zoals de Women's Devotional Bible; en referentiebijbels als de studentenbijbel. “Als de winkeliers de producten beter kennen, kunnen ze met een paar vragen aan de klant de juiste bijbel verkopen.”
Brandmarketing is een ander aandachtspunt. Sawyer: “We hebben met de doelgroepenbijbels bereikt dat er meer bijbels worden gelezen. De rest van de markt is ons daarin gevolgd, dus moeten we nu duidelijk maken welke versie van Zondervan is.” Samen met de ontwerpafdeling werkt Sawyer daarom aan de herkenbaarheid van het logo. Zijn de verschillende bijbels die hij op de vergadertafel heeft uitgestald nu allemaal in een ander jasje gestoken, in de toekomst moet direct zichtbaar zijn dat het om een Zondervan-bijbel gaat. De presentatie van de bijbel in winkels is echter niet eenvoudig. “We moeten zorgen dat we de aandacht trekken, maar aan de andere kant verwachten mensen dat een 'heilig' boek niet te veel opvalt en een discreet uiterlijk heeft.”
Omslag
Na 11 september is de bijbelomzet verdubbeld. En ook naar titels als Where is God when it hurts? van Zondervans sterauteur Philip Yancey of God's grace to ground zero is veel vraag. Profiteert Zondervan van de situatie? Ryskamp: “We kregen ontzettend veel vragen van lezers. Ze zochten een antwoord op de vraag of God niet had kunnen voorkomen dat de vliegtuigen het World Trade Center invlogen. We voelden ons verantwoordelijk om onze klanten te helpen.” Wel werd besloten een deel van de opbrengsten te doneren aan het Rode Kruis. En ook zag Zondervan af van het uitbrengen van een speciale bijbel; dit in tegenstelling tot grote concurrent Thomas Nelson Publishing, die een rood-wit-blauw uitgevoerde bijbel op de markt bracht. “We wilden verantwoord reageren. Het was geen gemakkelijke beslissing, want je wilt ook tegemoetkomen aan behoeften die er leven.” Sawyer heeft een duidelijke omslag gemerkt na 11 september. “Het lijkt alsof geloof weer geaccepteerd is. Voor 11 september was het niet makkelijk om de bijbel cadeau te geven, maar nu staat de deur weer open.”
