Merken als Adidas, Rolex en Louis Vuitton klagen steen en been. Ze zouden jaarlijks miljarden aan omzet verliezen door nepartikelen. In werkelijkheid heeft namaak voor dure merken vooral voordelen.
Een paar jaar geleden meldde Giorgio Armani aan de wereldpers dat hij in Sjanghai een nephorloge op de kop had getikt voor 22 dollar. Het klokje was een exacte replica van een van zijn eigen modellen, een Emporio Armani-horloge, dat toen voor een slordige 700 dollar over de toonbank ging. Dit artikel komt uit:
Bestel de MT500 Multimiljonair Armani kon er echter wel om lachen. “Ik weet dat ik in China heel wat winkels heb die absoluut niks met mijn bedrijf te maken hebben. Maar tegelijkertijd is het een compliment om gekopieerd te worden. Als mensen de moeite nemen om jouw spullen na te bootsen, weet je dat je het goed voor elkaar hebt”, aldus het Italiaanse mode-icoon.
Louis Vuitton
Armani’s visie is een opvallend nuchtere benadering van een probleem waar populaire merken over de hele wereld mee te maken hebben. Miljarden aan omzet gaan er jaarlijks om in de handel in nepmerken. Is dat erg? Niet altijd. De realiteit is namelijk dat naarmate de vraag naar een bepaald product of merk groeit, de kans dat er fake-artikelen op de markt komen evenredig meegroeit.
Het wereldwijd bekende modehuis Louis Vuitton bijvoorbeeld heeft zijn merk en logo – de in elkaar verweven L en V – zo hoog in de markt gezet, dat het een van de meest nagemaakte luxe producten is geworden. Bij Louis Vuitton zijn ze daar niet zo vrolijk over als Giorgio Armani. Zij stellen dat het probleem zo groot geworden is, dat slechts iets meer dan 1 procent van alle verkrijgbare items die voorzien zijn van het LV-logo, authentiek is. Dat het merk populair is in wereld van de namaak is zonder meer waar. In 2004 was 18 procent van de in beslag genomen nepartikelen in de Europese Unie voorzien van LV-logo. Maar om nou te zeggend dat het daarom slecht gaat met LV? Nou nee. LV’s moedermaatschappij, Moët Hennessy Louis Vuitton, noteerde in 2010 een omzetgroei van liefst 19 procent.
Adidas
Of neem nu Adidas. In 2007 is er volgens het sportmerk zelf wereldwijd voor 7 miljoen dollar in beslag genomen aan nepschoeisel en kleding met drie strepen erop. Een fractie natuurlijk van wat er werkelijk verhandeld is. Maar gaat het daarom slecht met Adidas? Allerminst. Het sportmerk is de nummer 2 van de wereld en groeit jaar op jaar lustig door. Voor 2010 was de groei becijferd op 8 procent, voor 2011 zijn de verwachtingen niet minder. Hoeveel dat zou geweest zijn zónder namaak op de markt is natuurlijk niet te zeggen, maar dat de zwarte markt de gewone markt kapotmaakt, is er in elk geval niet mee bewezen.
Veel te duur
David Wall, professor criminologie aan de universiteit van Durham, die naar de handel in nepartikelen onderzoek deed, neemt fel stelling tegen het idee dat die slecht is voor de makers van originelen. Wall rekende uit dat in 2009 rond de 3 miljoen Britten een namaakproduct kochten. We horen LV en Adidas al zuchten. Maar de grap is dat Wall in zijn onderzoek aantoont dat de kopers van nepartikelen eerder genegen zijn om later een origineel exemplaar van het merk aan te schaffen, dan consumenten die nooit een namaakproduct kopen.
Nepproducten houden de consumenten niet voor de gek. Kopers weten heel goed dat ze een namaakproduct kopen. Sterker nog, ze proberen vaak niet eens te doen alsof het echt is. De schade voor de echte merken is nihil, betoogt David Wall. De overgrote meerderheid van de consumenten die nep koopt, overweegt niet eens om het origineel te kopen. Veel te duur. Maar door een goedkopere nepvariant aan te schaffen, lopen ze wel met die merknaam te paraderen zonder dat het werkelijk de waarde van het merk aantast. Een Prada-tas kost een slordige 1500 euro. Dat heeft niks met de tas te maken, alles met het merk. Een nep-exemplaar met het Pradamerk erop gedrukt is goedkoop omdat zowel de aanbieder als koper wéten dat het nep is.
Toekomstige klanten
De voordelen van de nepindustrie gaan nog verder. Diverse onderzoeken tonen aan dat kopers van namaak weliswaar nu niet voor het origineel kiezen, maar wel zozeer geïnteresseerd zijn in het merk dat ze, zodra ze het zich kunnen veroorloven, wel overwegen een origineel exemplaar aan te schaffen. In die zin creëren nepproducten dus toekomstige klanten en kan de aankoop van een namaakartikel gezien worden als eerste stap naar merkloyaliteit. De Engelse ondernemer Stuart Whitwell van het Londense bedrijf Intangible Business gaat zelfs zover dat hij durft te stellen dat namaak het marktaandeel van het origineel beschermt. “Doordat aan de onderkant van de markt de nephandel welig tiert, wordt de toegang van lager geprijsde concurrentie tot diezelfde markt bemoeilijkt”, aldus Whitwell. Met andere woorden: mensen kopen liever een nep-Prada dan een goedkoper origineel van een ander merk. Whitwell ziet de handel in namaak ook als marktontwikkeling. “Je ziet dat veel populaire merken enorme groeicijfers boeken in Azië, terwijl ze daar nog niet zo lang actief zijn. Dat heeft alles te maken met het warmee bad waarin die merken terechtkomen doordat er al jarenlang een levendige handel was in namaak.”
Namaak zo slecht nog niet
Natuurlijk zijn er ook heel vervelende kanten aan de namaakindustrie. Het is illegaal en de schending van intellectueel eigendom op deze schaal valt op geen enkele manier goed te praten. Maar zolang nep duidelijk van echt is te onderscheiden, bieden deze producten de producent van het origineel vooral kansen. Te weten: verhoogde zichtbaarheid en bekendheid van het merk, toegang tot nieuwe markten en segmenten, het lastig maken voor de goedkopere concurrenten en natuurlijk de bevestiging van de merkwaarde. Echt, namaak is zo slecht nog niet.
Nep naar echt converteren
Nepartikelen kunnen nieuwe markten genereren doordat het geïntroduceerd wordt in een ander segment dan waar de producent zelf op mikt. En daar schuilt een enorme kans. In de jaren ’90 wist het Spaanse drankmerk Fundador zo op de Filippijnen een enorme slag te slaan. Fundador is een brandewijn en sinds jaar en dag een populair product op de Zuid-Amerikaanse eilanden, waar talloze stokerijen er een eigen variant van brouwden. De nep-Fundador was onderdeel van het dagelijkse leven in veel Filippijnse gemeenschappen. Kinderen weekten de labels van de originele flessen om ze te verkopen aan illegale stokerijtjes. Fundador besloot tot een marketingoffensief om het marktaandeel van de nepvariant af te pakken. Er werd een actie opgezet die op de labels werd geprint waarbij Harleys en auto’s werden weggegeven. De nepproducten moesten met lede ogen aanzien hoe steeds meer klanten het origineel gingen kopen. In 3 jaar verviervoudigde zo Fundadors omzet op de Filippijnen.
Dit artikel is afkomstig uit de MT500 2011. Bestel deze gids online.
Lees meer over merken:
-
Nederlanders minder trouw aan merken
-
Zo werd Sony een wereldmerk
- Grote merken onder vuur
-
Help! Ze misbruiken mijn merk
-
De lessen van Gaga
- Help uw klanten zoals Zappos doet
