Je naam verbinden aan een evenement als het WK voetbal is slim, totdat de organisatie jouw waarden met voeten treedt.
Het lijkt een één-tweetje. Je bent een wereldmerk en je wilt op een positieve manier onder de aandacht blijven van de wereldbevolking. En dus verbind je je naam aan de FIFA en daarmee het WK voetbal. Internationaal prijkt je naam in alle media en in elk land zorg je voor de juiste activatie, dankzij ludieke acties in de winkel en op je verpakking. Maar zo simpel ligt het niet. Als de waarden van je merk niet overeenkomen met die van het sponsorobject – of in het geval van de FIFA: met die van de (nog breed gesteunde) voorzitter – kunnen de gevolgen groot zijn. Als consumenten bij het zien van een flesje Coca-Cola meteen aan Sepp Blatter denken, lijkt dat colaatje ineens een heel stuk minder fris. Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Sony en Visa hebben inmiddels hun twijfels. En bij twijfel …. niet sponsoren!
Wereld van verschillende waarden
Het bouwen van een wereldmerk is een hele opgave. De vele verschillende culturen, met eigen waarden en normen, maken het haast onmogelijk om één lijn te trekken. Wat in de Westerse wereld een must is, heeft in Azie geen waarde en blijft in Afrika onbegrepen. Terwijl Westerse consumenten bijvoorbeeld vragen om een heldere organisatie-identiteit met een maatschappelijke missie, waardeert men in andere landen juist ondernemerschap gericht op persoonlijke welvaart. Is in de ene cultuur het menselijk welzijn het hoogste goed, blijkt in een andere cultuur de mens veel eerder een middel van lage waarde.
Geambieerde groei
De geambieerde groei van merken als Adidas, Coca-Cola en Sony brengt hen op plaatsen waar zij de eigen waarden niet meer kunnen naleven, maar ook bedrijven die geen voetbal sponsoren lopen tegen dit soort conflicten aan. Merken als Google, Facebook en Twitter hebben recentelijk bijvoorbeeld pijnlijke ervaringen opgedaan in landen waar men de door deze merken zo hoog geachte vrijheid héél anders interpreteert.
Past Qatar bij Coca-Cola?
Begin juni eisten 5 FIFA Partners een onderzoek naar de gunning van het WK Voetbal 2022 aan Qatar. Het heeft lang geduurd voor deze merken aan de bel gingen hangen, alhoewel je mag aannemen dat men binnenskamers al eerder vragen heeft gesteld. Aan de keuze voor Qatar als gastland hangt sinds de verkiezing een luchtje en dan niet alleen dankzij de mogelijk gekochte gunning. Ook de manier waarop Qatar de weg naar 2022 invult, zal grote vraagtekens oproepen bij sponsoren. Mogelijk vonden al honderden bouwvakkers de dood, terwijl er op het gebied van mensenrechten grote vragen zijn. Dat past niet bij de sociale verantwoordelijkheid van Adidas, het respect for mankind van Hyundai of de World of Happiness van Coca-Cola.
Laten sterke merken Blatter vallen?
Vaak verstomt alle kritiek zodra de bal weer rolt. Dan is het één groot sportfeest: een beeld dat de sponsoren maar wat graag met het merk verbinden. Maar met alle negatieve publiciteit rond Qatar konden de sponsoren niet langer zwijgen. Het is de vraag of ze Blatter laten vallen. Hoewel Westerse culturen zijn leiderschapsstijl veroordelen, is hij in andere werelddelen een gewaardeerde voorzitter. Zo sloot luchtvaartmaatschappij Emirates zich niet aan bij de onderzoeksoproep van andere sponsors. Misschien gedreven door regionale belangen, maar mogelijk ook door een andere culturele standaard. Zolang hij niet met geld uit Qatar is omgekocht, is er een goede kans dat Blatter blijft. Ook al brengt hij in Westerse landen met zijn houding de sponsormerken soms grote schade toe.
In elk land een andere strategie
De dilemma’s van merken als Sony en Visa laten zien dat er ook voor wereldmerken niet één wereld is. Zolang je naam niet verbonden is aan een groot event als het WK kun je in elk werelddeel en zelfs in elk land nog een eigen strategie volgen, alhoewel internet ook daarin veel grenzen opheft. Het wereldpodium kent echter vele toeschouwers. De Olympische spelen in Sotsji waren omstreden, het WK in Brazilie roept vraagtekens op nu demonstranten met geweld worden verjaagd en de edities van 2018 (Rusland) en 2022 (Qatar) wekken op z’n minst de schijn van omkoping.
Stoppen met sponsoring van wereldsporten?
Wat wij echter onaanvaardbaar vinden, is in andere culturen gewoongoed. En wat voor mensen geldt, geldt ook voor merken. Je kunt je niet met meerdere waardesystemen vereenzelvigen. De belangrijkste opdracht waar merken als Adidas en Coca-Cola voor staan, is daarom het maken van keuzes: welke waarden vinden ze zelf belangrijk en welke wereld past daarbij? Coca-Cola in Qatar? Dan blijft mijn koelkast voor dat merk voortaan gesloten.
Beeld via Flickr.
