Geen producten in de winkelwagen.
U kent ze wel, de misleidende berichten in uw mailbox. Hallmark Cards, 's werelds grootste wenskaartenproducent, strijdt al jarenlang tegen misbruik van haar merknaam.
Ze maken krijtjes, kalenders, mokken, agenda’s, knuffelbeesten, notitieblokken en hebben zelfs een eigen tv-kanaal. Toch kennen u en wij Hallmark vooral van de wenskaarten. Een aardigheidje dat door de postbode door de brievenbus wordt geschoven als blijk van aandacht. Nederlanders zijn er gek op. “Per jaar sturen we met zijn allen zo’n 400 miljoen wenskaarten naar elkaar, een kleine 24 per hoofd van de bevolking”, zegt Jos van der Pluijm, communicatiemanager van Hallmark Cards Nederland. “De meeste rond de kerstperiode, maar natuurlijk zijn ook geboortes, verjaardagen en Valentijnsdag populaire aanleidingen voor het sturen van een kaartje. Hoewel we het nog afleggen tegen de Verenigde Staten en Engeland behoren we met dit aantal wel tot de wereldtop. Hoe dat komt? Om eerlijk te zijn: we weten het niet. Kaartjes sturen zit gewoon in de Hollandse cultuur.”
Hallmark Cards mag zich zowel wereldwijd als in Nederland marktleider noemen in de wenskaartenindustrie. Hier neemt het in Capelle aan den IJssel gevestigde bedrijf 40 procent van de taart voor zijn rekening. Daarnaast worden er via de website nog eens honderdduizenden digitale wenskaarten verstuurd, de zogeheten e-cards. Die doen in 1999 hun intrede tijdens de hoogtijdagen van de internetrevolutie. “Inmiddels kent 95 procent van de Nederlanders ons merk”, aldus Van der Pluijm. “Wanneer ik op verjaardagen vertel dat ik voor Hallmark Cards werk, dan levert dat vrijwel altijd leuke reacties op. Ik hoef eigenlijk nooit uit te leggen wie we zijn.”
Vrij spel spammers
Toch zadelt de enorme bekendheid van de merknaam het bedrijf ook op met problemen. Verspreiders van spam zien hun kans schoon en liften graag mee op de populariteit van de e-card. Regelmatig circuleren er grote hoeveelheden e-mail op het web waarin wordt gesuggereerd dat het om een digitale wenskaart gaat. Wie de bijlage opent, installeert echter een virus op de pc waarmee spammers vrij spel krijgen in de lijst met e-mailcontacten. Het zijn diezelfde verjaardagen waarop Van der Pluijm soms in de verdediging moet. “Natuurlijk krijg ik ook die reacties wel eens. Maar dat geeft niet, voor mij is dat juist een kans om aan die onduidelijkheid snel een einde te maken en de waarheid te verkondigen.”
Verrassingselement
Want hoe zit het nu eigenlijk? Waarom kiezen spammers juist de naam Hallmark als doelwit en wat doen ze in Capelle aan den IJssel om het merk tegen dit misbruik te beschermen? “Hallmark is een A-merk en staat voor bekend en betrouwbaar. De spammers spelen in op de nieuwsgierigheid van mensen. Een e-card heeft een groot verrassingselement. Hé wat leuk, een kaart van iemand. Van wie zou hij zijn? Wat zou er in staan? Dat gegeven maakt Hallmark Cards een geliefd doelwit, omdat mensen zo sneller geneigd zijn om de bijlage te openen.”
Toch zijn er veel manieren om het kaf van het koren te scheiden. Echte Hallmark e-cards bevatten sowieso geen bijlage. Standaard staat de naam van de afzender erbij. Vage bewoordingen als ‘u ontving een e-card van een vriend’ zijn dus voldoende reden om de e-mail direct ongeopend in de prullenmand te gooien. Regelmatig staan er zelfs taalfouten in de tekst: you recieved in plaats van you received. Begint de link met een IP-nummer? Niet openen, maar direct wantrouwen. Hallmark Cards waarschuwt hiervoor op de eigen website en roept mensen op om verdachte berichten direct door te geven.
De actieve aanpak van de merkparasieten gebeurt op het mondiale hoofdkantoor in Kansas City. Daar werken speurneuzen van het bedrijf actief samen met Microsoft en antivirusbedrijven om deze spam-activiteiten de kop in te drukken. In de praktijk een lastig te klaren klus. Spammers misbruiken de IP-adressen van onwetende consumenten en zijn om die reden nauwelijks traceerbaar. Toch boeken ze in Kansas zo nu en dan een succesje. Zo werd in het najaar van 2007 in de Verenigde Staten een 23-jarige spammer tot 7 jaar cel veroordeeld, onder meer voor het misbruik van Hallmarks naam. De strategie van Hallmark Cards Nederland richt zich vooral op het waarschuwen van de consument. “In dat kader hebben we de laatste jaren al diverse acties ondernomen met berichten op de website en in onze digitale nieuwsbrief. Daarnaast zijn we erg actief op internetfora en weblogs waarin deze thema’s worden besproken. Het blijft een kwestie van herhalen. Vertellen wat er aan de hand is, vertellen waar mensen op moeten letten en vertellen dat het versturen van een echte Hallmark e-card nooit schadelijk kan zijn voor een pc. Telkens weer.”
Die aanpak lijkt langzaam maar zeker zijn vruchten af te werpen. Hoewel het probleem nog niet de wereld uit is, denken ze in Capelle aan den IJssel over het hoogte- c.q. dieptepunt heen te zijn. “Het misbruik van onze goede naam gebeurt meestal rondom de grote verzendmomenten als Kerst en Valentijnsdag. In december 2008 kenden we de grootste piek. Daarop kwamen we met een officieel statement dat is gecommuniceerd via onze website, de nieuwsbrief en op diverse fora. Zo waarschuwden we onze klanten om goed op te passen. Er heeft geruime tijd een e-mailbericht op internet gecirculeerd met zogenaamd CNN of Kassa als afzender. Daarin werd gesuggereerd dat je pc met een virus zou worden besmet zodra je een Hallmark e-card opende. Om dat de kop in te drukken hebben we zelfs tijdelijk een pop-up op de website gelanceerd. Iedere bezoeker kreeg bij binnenkomst een waarschuwing. ‘Let op! Echte Hallmark e-cards bevatten geen virus. Lees onderstaande tekst voor meer duidelijkheid.’ Het laatste jaar is het duidelijk rustiger. Onder meer door de aandacht die het onderwerp gekregen heeft, waardoor de bekendheid van het fenomeen fors is toegenomen. Mochten we in een bepaalde week toch weer een stijging van het aantal meldingen zien, dan volgt direct een waarschuwing naar onze klanten via de website en de nieuwsbrief.”
Imagoschade
De spammers krijgen het imago van Hallmark Cards er volgens Van der Pluijm in ieder geval niet onder. Onderzoeken van het bedrijf tonen aan dat de meeste Nederlanders het merk nog steeds associëren met betrouwbaarheid en kwaliteit. “Toch moeten we het probleem ook weer niet bagatelliseren. Natuurlijk levert het ons enige imagoschade op. Er zijn mensen die echte Hallmark e-cards uit angst voor een virus niet meer openen. Daarom blijven we waakzaam en constant actief met informeren.”
3.213.568 ongevraagde krabbels
Hallmark Cards is niet het enige merk op wie spammers het hebben gemunt. Ook Hyves kan er inmiddels over meepraten. Aanbieders van sms-diensten hebben in het verleden geprobeerd om onwetende jongeren dure abonnementen aan te smeren. In december 2009 deelde telecomwaakhond OPTA voor het eerst een boete uit voor het versturen van spam via Hyves. De dader gebruikte anonieme profielen en stuurde op die manier maar liefst 3.213.568 ongevraagde krabbels naar mede-Hyvers. Daarin werd reclame gemaakt voor een online game.
Hyves-directeur Raymond Spanjar is blij met de veroordeling. “We hebben maatregelen genomen om herhaling in de toekomst te voorkomen. Als gebruiker kun je nu niet meer met één klik een boodschap naar grote aantallen mede-Hyvers sturen. Zo houden we social networks spamvrije communicatieplatformen. We zijn erg gelukkig met het feit dat spam in Nederland nu hard kan worden aangepakt.” Spanjar doelt daarmee op het algehele spamverbod dat sinds oktober in Nederland van kracht is. Verspreiders van grote hoeveelheden ongevraagde reclamemail riskeren boetes die kunnen oplopen tot 450.000 euro.
Lees ook het boek: Stop spam!
