Schijnbaar vanuit het niets is Acer ineens een groot computermerk geworden. Zonder veel tamtam bouwen de Taiwanezen gestaag door aan hun wereldverovering. Het geheim: snel volgen, superscherpe prijzen en een fikse portie geluk.
Het is begin april 2009 als Gianfranco Lanci ongeduldig staat te wachten op een klein podium in het Liberty Science Center, even buiten New York. Over enkele minuten zal de Acer-ceo een nieuwe lijn producten presenteren, zowel van het overkoepelende merk als van eMachines, Packard Bell en Gateway, die inmiddels ook tot de Acer-familie behoren. Een belangrijke gebeurtenis, zegt de geboren Italiaan, waarmee hij hoopt hoopt Acers succes van de afgelopen jaren verder uit te bouwen. Want: "Een nieuw product betekent marktgroei. En dat is in deze markt de enige manier om te overleven."
Wie het succes van het Taiwanese computerbedrijf met eigen ogen wil aanschouwen, kan vandaag echter beter niet in de zaal zitten, maar moet een rondje lopen in het centrum van Manhattan. Daar staan talloze Acer-computers breed uitgestald in de etalage van een grote elektronicaketen. Een tafereel dat overigens te zien is in willekeurig welk ander groots stadscentrum ter wereld.
Waar het merk Acer tien jaar terug nog onbekend was, heeft het vandaag de dag een plekje veroverd in het geheugen van zo'n beetje iedereen die wel eens heeft overwogen een computer te kopen. Opeens was Acer er, tenminste: zo leek het. De afgelopen jaren is het Taiwanese bedrijf uitgegroeid tot de grootste uitdager van die twee andere grote computermerken: Hewlett-Packard en Dell. En het gaat nog immer goed met Acer. Het marktaandeel stijgt gestaag; wereldwijd zijn ze inmiddels nummer 3 op de algehele computermarkt, nummer 2 op de notebookmarkt en met voorsprong nummer 1 op de markt voor mini-notebooks, ook wel netbooks genoemd, de enige computermarkt die nog een stevige groei kent. Op dit moment werken er wereldwijd zo'n 6.000 mensen bij het bedrijf, verdeeld over 70 landen.
No name brand
Het is al met al razendsnel gegaan. Het Taiwanese bedrijf bestaat al sinds 1976, aanvankelijk onder de naam MultiTech, maar de basis voor het huidige succes wordt pas na de eeuwwisseling gelegd. Dat is in eerste instantie te danken aan een grote verandering die het bedrijf ondergaat in 2000, als de focus radicaal wordt verlegd van productie naar sales en marketing. Kortom: in plaats van zelf nog computers te bouwen, besluit het bedrijf voortaan alleen nog maar het merk Acer te verkopen en de productie over te laten aan anderen. Die verkoop vindt uitsluitend plaats via andere partners, zoals distributeurs en de retail. Daarmee is het businessmodel tegengesteld aan dat van concurrent Dell, dat haar producten direct verkoopt aan de consument. Country manager Benelux Marc Pauly: "Het voordeel van dit 100% indirecte businessmodel is dat je minder mensen nodig hebt. Het geld dat we normaal zouden uitgeven aan grote reclames, kunnen we nu elders investeren. Het is een succesvol model. Je ziet dat ook Dell op dit moment op zoek is naar een model dat deels indirect is, want het lukt ze niet meer om verder groeien."
De verandering bij Acer is een eerste stap naar bekendheid en groei. "We hebben toen al onze productieafdelingen afgestoten en alle investeringen gericht op R&D en personeel", vertelt Lanci. "Hierdoor konden we in de jaren die volgden naar de top van de IT-markt klimmen." Pauly beaamt dat. "Een paar jaar geleden waren we nog een no name brand, tegenwoordig zijn we leading."
In 2000, na de grote ommezwaai, wordt ook op managementvlak een verandering doorgevoerd. In iedere regio wordt de lokale arbeidsmarkt afgezocht naar geschikte leidinggevenden. De oogkleppen worden afgegooid. "Voor 2000 bestond het Europees topmanagement vooral uit Taiwanezen, daarna volledig uit Europeanen. Lokale mensen zijn veel geschikter, zij hebben een goed netwerk en kennen de plaatselijke markt veel beter", aldus Pauly.
De teams zijn klein en worden met opzet klein gehouden, waardoor het mogelijk is veel sneller te schakelen dan de concurrentie. Pauly: "Als er een probleem is, kunnen we direct actie ondernemen. Daar zit een deel van onze kracht. Als het nodig is, splitsen we ook units op, zoals recentelijk de afdelingen gericht op de professionele markt en de consumentenmarkt. Zo houden we het klein en voorkomen we dat we focus verliezen."
Marge behouden
Acer maakt in de jaren die volgen naam met degelijke producten tegen een scherpe prijs, die steeds op het juiste moment op de markt worden gebracht. Hoe het bedrijf dat volhoudt? Acer is efficiënter dan de concurrentie, zegt Lanci. "Onze strategie daarbij is heel simpel: ook al daalt de gemiddelde verkoopprijs, we houden toch marge, omdat we onze operationele kosten, onze OPEX, onder controle houden." Pauly vult aan: "Dat we de operationele kosten naar beneden hebben kunnen halen, heeft puur en alleen te maken met ons indirecte businessmodel en het feit dat we bovenop alle kosten zitten. We screenen alle afdelingen en budgetten, bekijken de investeringen en controleren of die voldoende return hebben opgeleverd. Zeker als de marges onder druk staan, zoals nu, moet je een meetbare return hebben. Is dat niet het geval, dan stoppen we met die investering. Keuzes maken is dus belangrijk. Daarnaast bekijken we van ieder personeelslid of de werkprocessen efficiënt genoeg verlopen."
Met enkele strategische aankopen wordt het succes vervolgens verder uitgebouwd. In 2007 wordt Gateway, op dat moment de op twee na grootste computerfabrikant in de Verenigde Staten, aan het portfolio toegevoegd. Bij de koop zit ook het merk eMachines én een optie om alle aandelen van Packard Bell te kopen, wat het bedrijf een jaar later ook doet. Gevolg is een nieuwe strategie, een multibrandstrategie, waarbij het Taiwanese computerbedrijf met verschillende merken verschillende markten en doelgroepen wil gaan bedienen.
Lanci: "We hebben hiervoor uitvoerig onderzoek gedaan in heel Europa en Verenigde Staten, om de verschillende gebruikerssegmenten te identificeren en om te begrijpen om welke redenen mensen een aankoop doen. Daarnaast hebben we bekeken hoe bepaalde merken worden ontvangen. De voordelen van deze strategie zijn legio. Zo wordt de identiteit en persoonlijkheid van elk merk bewaakt, zonder dat er overlap of kannibalisatie onderling plaatsvindt."
Met Gateway koopt Acer niet alleen extra merknamen, maar ook veel bruikbare kennis over de Amerikaanse markt. Essentieel voor verdere groei in die regio. "Alle nieuwe merken hebben kennis met zich meegebracht, over verschillende regio's", zegt Pauly. "Die kennis wordt onderling uitgewisseld, met behulp van best practices of disaster stories, zelfs op productniveau door productmanagers. Zo wordt gebruik gemaakt van andermans expertises en complementeren de merken elkaar, in plaats van elkaar te beconcurreren."
Eén van de genoemde disaster stories is de toetreding van Acer tot de markt voor consumentenelektronica, zo'n vier jaar geleden. Pauly: "Die markt werd door de bekende grote merken gedomineerd. We hebben wel geïnvesteerd, maar ontvingen geen signalen dat we een kans hadden om leading te worden. Dus hebben we ons toen teruggetrokken en zijn we ons nog meer gaan focussen op onze core business: total mobile solutions." De les die Acer leerde: "Duidelijke keuzes maken en alle resources daarop investeren volgens een vaste doelstelling. Als dat niet blijkt te werken, meteen analyseren hoe dit komt en daarna direct en resoluut stoppen."
Lekker agressief
De belangrijkste reden voor het recente succes van Acer is volgens de meeste analisten echter niet het managementmodel, maar vooral de verrassende populariteit van de netbooks. Een netbook is een kleine notebook, vooral gericht op het gebruik van online diensten, die goedkoper is dan de standaard laptop. Niet geheel toevallig is die bij Acer meestal nóg net iets goedkoper. Een ander Taiwanees bedrijf, concurrent Asus, introduceert het product halverwege 2008 als eerste op de markt, maar Acer reageert razendsnel, investeert in de ontwikkeling ervan en kiest een goede "time-to-market". Dat Acer zo snel kon reageren is volgens Pauly wederom te danken aan het indirecte businessmodel: "Daardoor konden we snel grote volumes in de markt zetten." Lanci: "Technologie ontwikkelt erg snel en een leider binnen die markt moet zelfs nog sneller zijn. Niet altijd, maar vaak wel, lukte het ons om de nieuwste technologie die beschikbaar was te introduceren en in producten te verwerken tegen een betaalbare prijs."
Op dit moment heeft Acer hierdoor 32 procent van de snelgroeiende wereldwijde netbookmarkt in handen. Het is een markt die in een jaar tijd is verzevenvoudigd in grootte en op dit moment 8 procent van alle computerverkopen omvat.
Het volgende doelwit voor het Taiwanese bedrijf is de smartphonemarkt, dankzij wederom een strategische overname, ditmaal het mobieletelefoonbedrijf E-TEN. Pauly: "Risico nemen is belangrijk, maar de smartphone valt daar niet onder. Die markt heeft te veel potentie." Acer heeft er met opzet een aparte business unit voor opgezet. "Het is toch een andere tak van sport", zegt Pauly.
Daarnaast strijdt het merk nog steeds om meer ruimte op de wereldwijde computermarkt. Niet dat Acer de gevolgen van de economische crisis niet merkt. Zo maakte het bedrijf in mei bekend het aantal geschatte orders voor dit jaar naar beneden bij te stellen. Maar, zegt Pauly: "We hadden in het eerste kwartaal van 2009 een serieus resultaat, harder dan de markt. Beter gezegd: we zijn minder gezakt dan de markt." Dus blijft Acer strijden, nog steeds met als voornaamste wapen de superscherpe prijzen."Lekker agressief, inderdaad", beaamt Pauly. Hij vervolgt: "Er is altijd speelruimte, dus is er markt. Als we daar nu om vechten, zitten we als de markt weer aantrekt niet op de bank, maar achter het stuur van de bus. Er staat een behoorlijke druk op een aantal van onze concurrenten. Wij pakken graag de business van ze af. Tja, de één zijn brood is de ander zijn dood."
"ACER IS EDEN SNELLE VOLGER"
Paul Jackson, analist bij Forrester Research: "Acer is goed gepositioneerd, zowel in Europa als in Noord-Amerika. Ze zijn geen innovator, eerder een snelle volger. Je ziet ze overal. Ze zijn slim in het verwerken van door anderen ontwikkelde technologieën in producten, die ze tegen een lage prijs in de markt zetten. De vraag is: kunnen ze dat in deze moeilijke tijd nog steeds bieden én bovendien winstgevend blijven? De andere bekende computermerken hebben enkele zeer slechte kwartalen achter de rug, terwijl Acer blijft groeien. Het bedrijf dankt dat succes tot op zekere hoogte aan de netbooks. Het is een godsgeschenk: ze worden goed verkocht en houden daarnaast het merk in het middelpunt van de belangstelling. Dat Acer nu ook de markt voor smartphones betreedt is niet zo gek; andere computermerken doen hetzelfde en het potentiële volume is enorm. In onzekere tijden kan het daarnaast goed zijn op verschillende paarden te wedden, om zo uit verschillende hoeken een regelmatig inkomen te genereren."
MADE IN TAIWAN
* Acer wordt in 1976 opgericht door de Taiwanese zakenman Stan Shih, zijn vrouw en enkele zakenpartners. Het bedrijf heet dan nog Multitech en richt zich in eerste instantie op de ontwikkeling en verkoop van computeronderdelen.
* Begin jaren '80 brengt het bedrijf de eerste bureaucalculator van Taiwan op de markt. Het geld dat men daarmee verdient, wordt geïnvesteerd in de ontwikkeling van personal computers, waarvan de eerste in 1983 wordt afgeleverd.
* In 1987 verandert de naam in Acer, in het Latijn zoiets als: "scherp". In de jaren die volgen verkoopt het bedrijf zo'n beetje alle denkbare technologische producten. Later komt de focus weer meer op computers te liggen.
* In 1997 koopt Acer de laptopafdeling van Texas Instruments. Bij de koop inbegrepen zit ook de Italiaan Gianfranco Lanci, die uitgroeit tot topman van Acer Inc., onderdeel van de overkoepelende Acer Group.
* In 2007 koopt Acer de Amerikaanse rivaal Gateway, een half jaar later gevolgd door (75% van) Packard Bell. Op dit moment is Acer de na HP en Dell de nummer drie op de wereldwijde pc-markt en marktleider in netbooks.
TOCH MAAR WINDOWS
Acer gaat met zijn nieuwste netbook de hegemonie van Microsoft doorbreken. Tenminste, dat was de gedachte, of misschien wel de hoop van velen, toen het bedrijf begin juni bekend maakte later dit jaar een netbook te introduceren dat draait op Android, het gratis besturingssysteem van Google. Enkele dagen later kwam het addertje onder het gras tevoorschijn: Android wordt slechts geleverd náást Microsofts Windows, dat als standaard op de mini-computers wordt gevoerd. Dit om de consument niet te veel af te schrikken met nieuwe functionaliteiten. Acer heeft geleerd uit het verleden, toen kopers laptops terugbrachten naar de winkel waarop het bedrijf Linux als besturingssysteem had geïnstalleerd. De klanten wilden liever het oude, vertrouwde Windows.
