Onderzoekers François Brochet (Boston University), Gwen Yu (University of Michigan) en Patricia Naranjo (Rice University) analyseerden hoe managers financieel nieuws (bijv. kwartaal- of jaarcijfers) brachten. Hierbij ging hun aandacht vooral uit naar het moment waarop analisten en journalisten hun vragen kunnen stellen, omdat de vragenronde – in tegenstelling tot de rest van de call – niet volgens een script verloopt. Wat bleek: terwijl in verschillende calls hetzelfde nieuws ter sprake kwam, hing de reactie van de markt af van de moedertaal en culturele achtergrond van de gespreksleider. Ook functie en geslacht telden mee: analisten reageerden verschillend op CEO’s en CFO’s, en op mannen en vrouwen.
Om deze effecten te meten deden de wetenschappers twee onderzoeken: in het eerste onderzoek letten ze op taalgebruik, in het andere op culturele verschillen.
De invloed van taalgebruik
Bij het onderzoek naar taalgebruik golden twee criteria: taalkundige complexiteit en correct taalgebruik. Het uitgangspunt bij de complexiteit was plain English: korte zinnen en woorden, geen passieve zinnen of nodeloos lange formuleringen. De combinatie van de twee criteria kreeg de naam linguistic opacity – taalkundige ondoorzichtigheid.
Uit het onderzoek bleek dat ondoorzichtige communicatie, dus met complex taalgebruik en/of foutief Engels, resulteerde in een lager handelsvolume en inconsistente vooruitzichten van analisten. De onderzoekers zetten het effect van deze calls ook af tegen de publicatie van toekomstige winstverwachtingen. Daaruit bleek dat een call met lage taalkundige complexiteit voor een grotere stijging in handelsvolume zorgt dan het publiceren van een winstvooruitzicht.
Het inhuren van een tolk is niet aan te raden. Tolken beschikken namelijk vaak niet de vereiste kennis om de informatie uit een earnings call goed over te brengen. Uit het onderzoek bleek eveneens dat calls met een tolk juist resulteerden in hogere taalkundige complexiteit.
Culturele verschillen
Naast de taal speelt ook cultuur een rol. Het tweede onderzoek van de wetenschappers richtte zich op het effect van de culturele achtergrond van de leider van de earnings call. Op basis van cultureel-psychologisch onderzoek namen de onderzoekers aan dat mensen uit individualistische (vooral Angelsaksische) culturen positiever taalgebruik inzetten, en vaker autoreferentiële taal gebruiken (kortom: ze zeggen vaker ‘ik’) dan mensen uit meer collectivistische (vooral Zuidoost-Aziatische) culturen. Ze bestudeerden daarvoor 50.000 transcripten van earnings calls, waarin bijna 25.000 bestuurders, vooral CEO’s en CFO’s, aan het woord kwamen.
De onderzoekers turfden hoe vaak de sprekers woorden gebruikten met positieve of negatieve connotaties, en hoe vaak ze ‘ik’ zeiden. Die tellingen bevestigden het vermoeden. Bestuurders uit individualistische culturen zeggen vaker ‘ik’, en ze geven optimistischer antwoord op vragen. Het verschil tussen Angelsaksische en Chinese sprekers over hetzelfde nieuws was even groot als wanneer twee bestuurders met dezelfde achtergrond over twee compleet verschillende resultaten zouden praten.
Investeerders blijken niet door deze verschillen heen te prikken. De positievere benadering van de Angelsaksische bestuurders zorgt vaak ook voor een positieve reactie van de markt. Voorzichtiger taalgebruik kan ervoor zorgen dat positieve cijfers ondergewaardeerd worden. Alleen wanneer de managers van het bedrijf en de investeerders dezelfde culturele achtergrond hadden trad dit effect niet op.
De verschillen bleken niet alleen maar cultureel te zijn. Het effect werd ook gemeten tussen CEO’s en CFO’s, en tussen mannen en vrouwen. CEO’s en mannen bleken optimistischer en meer autoreferentieel te werk te gaan dan CFO’s en vrouwen.
Het gaat in earnings calls niet alleen om welk nieuws het bedrijf brengt, maar ook om hoe en door wie het wordt gebracht. Het Engels en de Angelsaksische cultuur zijn dominant. Om de markt optimaal te laten reageren is het zaak om vaak ‘ik’ te zeggen, en het nieuws zo bondig en optimistisch mogelijk te brengen.
Dit artikel is geschreven door Timen Kraak.
