Organisaties leggen de lat voor innovatie veel te hoog. Blijf dicht bij je eigen identiteit en zie de vruchtbare grond.
Innovatie wordt vaak gezien als sleutel tot groei en succes. De innovatie-agenda bij bedrijven is ambitieus, maar de praktijk blijkt weerbarstig. Dat heeft te maken met de onduidelijkheid over wat innovatie nou precies is, en met de plannen die soms té ambitieus zijn. Bedrijven gaan op zoek naar een blue ocean en ziet daardoor de kansen die dichterbij liggen over het hoofd. De identiteit van het merk kan houvast bieden om de vernieuwing te realiseren die een logisch onderdeel is van het merk én relatief makkelijk te vermarkten is.
Onduidelijkheid over innovatie
De eerste associatie bij het woord ‘innovatie’ is vaak ‘technologie’. De tweede is vaak ‘doorbraak’. Daarmee wordt de lat hoog gelegd, terwijl er helemaal geen algemeen aanvaarde definitie is voor het begrip. Sinds begin 20e eeuw wordt de definitie steeds breder. Duidelijk is dat het om een goed herkenbare stap voorwaarts gaat. Dat mag op vrijwel elk terrein zijn: van organisatie tot marketing, van product tot proces en van techniek tot design. Een innovatie is meer dan een kleine aanpassing en minder dan een uitvinding. Het kan enorm helpen om aan de term ‘innovatie’ op de managementagenda ook een bedrijfsspecifieke definitie toe te voegen. Dat maakt het ontwikkelen ervan een stuk makkelijker.
Merendeel van de innovaties mislukt
Het algemene beeld is dat zo’n 70% tot 80% van de innovaties mislukt. Daarmee wordt gedoeld op het aantal innovaties dat naar de markt gebracht wordt. Binnen bedrijven sneuvelen nog veel meer innovaties. Vaak wordt dan Thomas Edison aangehaald: “Ik heb geen mislukking gekend, ik heb 10.000 manieren ontdekt waarop iets niet werkt”. De vraag is of organisaties in staat zijn de lessen van mislukte innovaties te leren. Regelmatig staat een volgend project al weer te dringen en dendert de trein door.
Klanten wachten niet op innovatie
Een paar uitzonderingen daargelaten slagen veel innovaties niet omdat de klant ze niet accepteert. Ze vormen bijvoorbeeld geen oplossing voor een relevant probleem of er zijn voldoende alternatieven. Belangrijk is dat klanten relevante verbeteringen willen die in het verlengde liggen van de huidige relatie met organisatie en merk. Hoe groter de stap tussen oud en nieuw, hoe sterker de weerstand. Als organisatie heb je bij grote stappen ook aanzienlijk meer uit te leggen. Dat kost tijd en geld. Tenzij de innovatie een onbeantwoorde behoefte beantwoordt. In de meeste gevallen geldt echter: klanten willen wat ze al hebben, maar dan beter.
Blijf bij het bekende
Voor veel aankopen is zekerheid een belangrijke driver. Mensen willen zeker weten dat het goed zit, dat hun behoefte wordt bevredigd en dat ze de juiste kwaliteit tegen een redelijke prijs krijgen. Daarom kiezen mensen graag voor bekende merken. Nieuwe producten en diensten die logisch samenhangen met ‘het bekende’ kunnen daardoor een grotere kans van slagen hebben.
Identiteit biedt houvast
Intern helpt het ook om dichter bij het bekende te blijven. De lat ligt niet meteen zo hoog dat innovatie haast onmogelijk wordt, ook zijn de mogelijkheden om de huidige performance te verbeteren vaak nog legio. Een helder beeld van de organisatie- en merkidentiteit biedt houvast. Weet dus goed wie je bent en wat je voor klanten wil betekenen, door uit te gaan van je missie of bestaansreden. Als je de energie daarop richt, zal de prestatie van je organisatie op een geleidelijke manier verbeteren, en zal de markt het beter begrijpen. De kans op succes groeit dan aanzienlijk.
Sterke merken geven het voorbeeld
Merken als Ikea, Hema, BMW, Amazon en Starbucks innoveren constant, meestal incrementeel. Ze maken kleine stappen die logisch samenhangen met het merk, waardoor ze meerwaarde bieden voor de klant. Deze organisaties kennen het eigen merk en laten zich inspireren door de eigen missie. Ze zijn op zoek om het elke dag beter te doen. En als zij het kunnen? Precies, dan kan jij het ook.
Beeld via Flickr door Jake Sutton
