Een coole game die zorgt voor miljoenen clicks. Grote bedrijven leggen er inmiddels grof geld voor neer. Jonge Nederlandse gamestartups spelen slim in op de nieuwe niche van online gamereclame.
Met slechts dertig bedrijven is de gamesector de jongste en kleinste speler in de creatieve industrie, maar wel een die in korte tijd volwassen is geworden. Hoewel Nederland niet echt meedoet als het gaat om het ontwikkelen van grote, wereldbekende games, is er wel een andere nichemarkt die het goed doet: de advertentiegame.
Werd je een aantal jaren geleden nog uitgelachen als je opperde een internet game in te zetten als reclamemiddel, nu is het serieuze business. Daar waar advertentiebudgetten voor print en tv fors teruglopen, blijft het budget voor online adverteren alleen maar groeien, en daar springen de gamebedrijven handig op in.
Wat maakt een advergame- de benaming voor een game als reclamemiddel- aantrekkelijk voor een merk? “Je geeft iets terug aan de doelgroep, er zijn maar weinig reclamemiddelen waarmee je dat kan doen, een eigen persoonlijke ervaring geven, en dat is natuurlijk het holy grail voor consumentenmerken”, aldus Michiel Sala van gamebedrijf Little Chicken. “Voor een merk is het heel goed dat de consument letterlijk met jouw merk aan het spelen is’, zegt Sidney Mock van Spillgames, die met honderden spelletjesportal internationaal de grootste internetspelletjesmaker ter wereld is.
In korte tijd dat games nu worden gebruikt als reclamemiddel (ongeveer acht jaar), is de markt volwassen geworden. “Was het voorheen; ‘oh ja, laten we een spel op de website zetten, dat vinden mensen leuk’, tegenwoordig zijn games veel vaker de core van een campagne”, aldus Sala.”Tegenwoordig is de game meer een campagnemiddel op zich.” “Voorheen wilde elke marketing manager ‘iets’ met games doen, tegenwoordig wordt er veel beter over nagedacht”, zegt ook Victor Knaap van digitaal productiebureau Media-Monks, gespecialiseerd in games.. “Het is minder een dingetje geworden.”
Meer budget
Ook wordt er meer budget voor uitgetrokken. Knaap: “Vroeger werd ik bijna dagelijks gebeld met de vraag of ik ‘even een spelletje kon maken’, maar veel mensen dachten ook dat je er met duizend euro wel was.” Niet dus. Een speciaal ontwikkelde game die er een beetje goed uitziet en leuk is om te spelen, vergt al snel twee tot drie maanden werk voor een team van zes mensen. “De prijzen van een spel variëren een beetje van 30.000 euro tot 200.000 euro’, aldus Sala. Vandaar ook dat een advertentiegame eigenlijk alleen is weggelegd voor de grote consumentenmerken. "Ze gebruiken games als een postzegel, die je zoveel mogelijk wilt versturen”, zegt Sala.
Met het professionaliseren en de groeiende budgetten zijn ook de eisen anders geworden. Gamebedrijven krijgen harde targets mee van het bereik dat het door hun te ontwikkelde spel moet opleveren. En dan komt meteen de vraag om de hoek kijken in hoeverre het alleen een leuk spel moet zijn, of dat je het kan doordrenken met reclame. “Wij proberen de marketingmanagers duidelijk te maken dat het beste werkt als je een leuk spel hebt, daarmee bindt je mensen aan je merk. Tachtig procent spel, twintig procent boodschap.”
De perceptie dat de gamer een puber op de bank is met een zak chips, is een misvatting waar de gamebedrijven vooral in de eerste jaren als een soort missionarissen tegen moesten prediken. “De grootste groep gamers zijn hoogopgeleide vrouwen tussen 30 en 35”, zegt Sala. Knaap komt met een voorbeeld. “We hebben laatst een spel gelanceerd waarmee we meer dan 35.000 vrouwen naar de Bijenkorf gekregen hebben. Hoe? “Door een spel op Hyves waarmee ze een bon voor een gratis kopje koffie in de Bijenkorf konden winnen. Een simpel kopje koffie.” Truc is ook om ze vervolgens weer door te sluizen naar de webshop. “Als ze die dag wat kochten kregen ze op de kassabon een code mee waarmee ze in de webshop weer korting kregen.”
