Wereldwijd zakendoen vanuit de garage: dat is de belofte van e-commerce. Maar in Europa maken nationale wetten en de diverse talen en valuta het de internetondernemer knap lastig. Nieuwe Europese richtlijnen moeten meer duidelijkheid verschaffen.
Toen Toon Eppink nog muzikant was, stuitte hij op een Nederlandse klompenhandelaar. Via internet verkocht deze wooden shoes waar ook ter wereld. Dat kunstje wilde Eppink ook wel flikken en sinds een paar maanden is hij nu baas van zijn eigen klompensite woody2shoes.com. “Elke maand verkoop ik zo'n vijftien paar klompen voor ongeveer 35 gulden per paar, exclusief verzendkosten. Nederlanders lachen zich daar dood om, maar Amerikanen willen die prijs wel betalen. Ik speel inmiddels quitte, want ik heb amper kosten.”
Eppink heeft ondanks zijn internationaal opereren weinig juridische kopzorgen. “Mijn leveringsvoorwaarden heb ik uit mijn eigen duim gezogen,” zegt de kersverse ondernemer. “Ik heb daarvoor niet gekeken naar Europese richtlijnen. Mag een klant een via internet aangeschaft product binnen zeven werkdagen weer terugsturen? Wist ik niet, maar zoveel verkoop ik ook niet binnen de Europese Unie. Als er een probleem is, komen de klant en ik er samen wel uit.”
Als de handel van Eppink in Europa wat aantrekt, doet hij er goed aan de Europese regels erop na te slaan die zich richten op business to consumer (b2c) elektronische handel. Het kan immers gebeuren dat een boze Britse klant van Woody2shoes.com een geschil gaat bevechten in eigen land omdat op basis van het gewijzigde Verdrag van Brussel de online consument het recht krijgt om in eigen land te procederen. Toen nog het principe van het land van oorsprong gold, moest de klant het er bij laten zitten omdat deze niet voor een paar grijpstuivers naar het buitenland reist om zijn geld terug te eisen.
Wildgroei
Alexander de Jong is ict-jurist bij het Haagse Wisemen Legal ICT en gespecialiseerd in de Europese regelgeving. De twee belangrijkste richtlijnen zijn volgens hem de richtlijn verkoop op afstand en de e-commerce-richtlijn, die door de EU in 2000 zijn opgesteld en vóór 17 januari 2002 door de diverse landen in wetten moeten zijn omgezet. “De richtlijn verkoop op afstand beschermt de consument tegen de machtige verkoper. Belangrijk zijn de informatieplicht en het herroepingsrecht. Volgens de eerste moet de verkoper kenbaar maken wie hij is en hoe de klant contact kan maken. Tevens moet de productinformatie deugen. Het herroepingsrecht stelt dat een koper een product te allen tijde binnen zeven werkdagen na ontvangst kan terugsturen. Tenzij er dus onvoldoende informatie is verstrekt. Dan kan dat nog na twee of drie maanden. Overigens geldt dit herroepingsrecht niet voor producten op maat zoals maatkostuums. Dan de e-commerce-richtlijn, die het sluiten van elektronische contracten mogelijk maakt. Het regelt bijvoorbeeld welke informatie verstrekt moet worden in een contract en wanneer een overeenkomst tot stand komt. Ter illustratie: als de consument een product bestelt, is er pas een overeenkomst na binnenkomst van de orderbevestiging.”
Een tweede kwestie die de e-commerce-richtlijn regelt, is de plaats van vestiging van een elektronisch handelaar. Dat is van belang voor de bevoegdheid van rechters in geschilzaken, maar ook voor de vaststelling van btw-tarieven. In principe geldt het tarief van het land van de verkoper. “Maar het is niet voldoende om een server in het land met het laagste btw-tarief neer te zetten,” waarschuwt De Jong. “Gekeken wordt naar de plaats waar de hoofdactiviteit plaatsvindt.”
Volgens De Jong is de Europese regelgeving te zeer geënt op de belangen van de consument en vormen de richtlijnen een rem op de ontwikkeling van e-commerce in Europa. Maar alles beter dan de wildgroei aan vervelende nationale regeltjes, waardoor internetbedrijven zich vaak noodgedwongen beperken tot een kleiner aantal landen. Zoals GeoStar van Shell.
Vakantietrip
Via de website van Shell GeoStar kunnen toeristen in Europa de snelste of de kortste route voor hun vakantietrip via internet op hun beeldscherm toveren. Daarbij geeft Shell GeoStar ook aan welke restaurants, hotels of toeristische attracties men kan bezoeken. De database beschikt daartoe over 350.000 points of interest, die daarvoor maandelijks een bedrag betalen aan Shell. Indien de klant een hotel via Shell GeoStar boekt, ontvangt Shell daarvoor een percentage van de prijs.
Shell GeoStar is in heel Europa beschikbaar, maar in zijn marketing richt het zich op een beperkt aantal landen in Noordwest-Europa. Dat heeft vooral te maken met het feit dat de toeristenstroom juist in die landen groot genoeg is. “Daarnaast moeten we rekening houden met het feit dat de diverse regels en wetgevingen van de Europese Unie en haar lidstaten niet altijd parallel lopen,” zegt Liz Marsden namens GeoStar. “Het is een belangrijke kostenfactor van je marketing. Als je een online wedstrijd wilt houden waarin je een auto aanbiedt, dan mag dat in het ene land wel en in het andere niet. Wij zouden liever hebben dat er een Europese wet op reclame-uitingen zou komen. We proberen dan maar zoveel mogelijk te voldoen aan de eisen van de meest restrictieve landen. Het is immers verstandig om, ondanks de grote verschillen tussen de lidstaten, toch een site te maken die voor elk land nagenoeg hetzelfde is. We willen onze gebruikers immers dezelfde aanbiedingen kunnen doen.”
Toch worden overwegingen om de marketing naar andere landen te verschuiven bij Shell GeoStar eerder organisatorisch of markttechnisch bepaald dan door kosten als gevolg van regelgeving. In die zin verandert pan-Europese e-commerce eigenlijk niets aan de normale gang van zaken. Succes hangt vooral af van de manier waarop je de zaak aanpakt. De organisatie dus: “Belangrijk is dat je de talen kent en de verschillende Europese culturen. Alleen dan kun je de landspecifieke sites goed inrichten. Shell GeoStar, dat gerund wordt door een team van tien mensen, heeft daarom zes verschillende nationaliteiten in het team. Wil je een goede vertaling hebben en de juiste 'spirit of communication' uitstralen, dan is dat absoluut noodzakelijk. Vervolgens is het een kwestie van aanpak. Klanten met vragen of opmerkingen worden binnen 48 uur geholpen door onze eigen mensen. Wellicht wordt dat later uitbesteed aan callcenters in de verschillende landen. Ik denk dat ook kleinere bedrijven die pan-Europees met e-commerce aan de gang gaan van dit basispunt moeten uitgaan: begin met het opzetten van een internationaal team, dan gaat de rest vanzelf.”
IJskast
Geen drama maken van die Europese regels dus. Ook e-commercegiganten als Amazon.com en Bol.com hebben weinig problemen met de Europese regels. Een woordvoerster van Amazon.com zegt dat de Amerikaanse webwinkel weinig extra kosten maakt met het voldoen aan de privacywetgeving of de richtlijn verkoop op afstand. “Sterker nog, het wettelijke kader in de Europese Unie en de Verenigde Staten is vergelijkbaar. Zowel wat betreft de voordelen van de consument als de gedragslijnen voor de verkoper.” Het ligt dan ook niet aan de wetgeving dat Amazon in de Unie alleen nog maar websites in Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk heeft. En dat investeringen in Nederland een aantal maanden geleden in de ijskast werden gezet. “Dat heeft vooral te maken met onze wens om in het vierde kwartaal van 2001 winstgevend te zijn. Het alsmaar oprichten van nieuwe distributienetwerken in Europa is wat dat betreft te kostbaar. Voorlopig doen we het even met de distributiecentra in de genoemde Europese landen.”
Amazons Europese concurrent Bol.com, onderdeel van het multinationale conglomeraat Bertelsmann, verwelkomt zelfs de poging van de Europese Unie de internethandel te reguleren. Zegsman Beat Werder: “De richtlijnen coördineren de verschillende regels in de EU-lidstaten en scheppen helderheid in de definities van voor e-commerce relevante rechtsbegrippen. Er wordt kortom een algemeen juridisch kader geschapen waarbinnen elektronische handel kan plaatsvinden en dat is alleen maar goed voor de ontwikkeling van de informatiemaatschappij.”
En wat goed is voor de informatiemaatschappij is ook goed voor Bol. Het enige probleem dat Bol.com kent met Europa is het culturele onderscheid in de verschillende landen en de lokale eigenaardigheden op logistiek gebied. “Juist dáár ligt voor ons de uitdaging,” verklaart Werder. “Daarom trachten we met lokale teams onze organisatie uit te bouwen.”
Anticonceptiepil
Toch blijft Europa voor sommige internethandelaren een voortdurende bron van ellende. Maar dat heeft niet zozeer te maken met EU-regels, als wel met het feit dat de Unie op veel gebieden nog lang geen eenheid is. Wie in land A geheel conform de wet handelt, kan in land B voor dezelfde activiteit in het gevang belanden. Online verkopers leggen dat gebrek aan eenheid nog eens pijnlijk bloot. Neem internetapotheker Bart Hameter, eigenaar van apothuis.nl. “In Nederland mogen geneesmiddelen per post worden verzonden, maar in Frankrijk is dat nog steeds strafbaar,” weet Hameter. Maar er mag nog veel meer niet. “Informatie verstrekken over bepaalde geneesmiddelen kan in sommige landen voor internetapotheken een heikele zaak zijn. Normale apotheken hebben een voorlichtingsfunctie, maar als internetapotheken objectieve productinformatie willen geven, kan dat als reclame worden opgevat. Hierover zijn al diverse rechtszaken gevoerd.”
Internetapotheken hebben in veel landen geen goede naam. Volgens Hameter mogelijk ook doordat de traditionele apotheken nog de dienst uitmaken, ook bij de regelgever. De gang van zaken in Duitsland is daarvoor illustratief. “Het in het Limburgse Landgraaf gevestigde 0800DocMorris.com mag in Duitsland geen vestiging hebben omdat het een Nederlands farmaciebedrijf is. De 22.000 apothekers houden die deur ook strak dicht omdat ze DocMorris zien als een bedreiging voor de eigen omzet.”
Volgens Hameter kunnen de Europese lidstaten de deur niet lang meer dichthouden omdat de realiteit ze zal inhalen. “Als consumenten een product willen dat de eigen apotheken niet mogen verstrekken, gaan ze gewoon naar een ander EU-land waar die producten misschien zelfs vrij verkrijgbaar of goedkoper zijn. Dat laatste doet zich voor in de Nederlands-Duitse grensstreek waar zich dagelijks in elke apotheek gemiddeld vijf Duitse vrouwen melden voor de veel goedkopere anticonceptiepil. Je kunt er niets tegen doen en Duitsland gedoogt die situatie dan maar. Maar eigenlijk wordt zo'n situatie onwerkbaar, zeker met internet. Daarom moeten er Europese oplossingen komen die desnoods ingrijpen in nationale wetgeving of bepaalde standaarden voor geneesmiddelen ontwerpen.”
Intussen is het een kwestie van volhouden en je maar aan de starre regels houden. Hameter houdt zich vast aan de overtuiging dat het hier een onomkeerbare ontwikkeling betreft. “Als je traditioneel denkt in deze markt, kun je het maar beter snel voor gezien houden. Maar er liggen vele voordelen in het verschiet, want de consument bepaalt inmiddels wat er gebeurt. Als het je lukt, ben je al snel groter dan de reguliere apotheek. Het kost gewoon veel tijd en ook veel juristen, maar je kunt langzaam maar zeker succes boeken door de mazen van de wet op te zoeken. Als een product bijvoorbeeld receptplichtig is in Duitsland, geef je het alleen uit als je Duitse klant met een recept komt. Dat de Duitse dokter dan ook een Duits product verwacht, is een tweede. DocMorris geeft daarom maar een Nederlands product met een Duitstalige bijsluiter. Dan is het kennelijk toch wel weer goed.”
Eigen land eerst
Het aandeel b2c e-commerce beslaat wereldwijd nog geen vijfde van alle e-commerce-activiteiten. Wie het over e-commerce heeft, denkt dus meestal aan b2b, handel tussen bedrijven. Daarnaast blijft internethandel vooral een binnenlandse aangelegenheid. Duidelijk blijkt ook dat het vooral Amerikaanse bedrijven zijn die actief zijn op de Europese internetmarkt. In 1999 bedroeg het aandeel grensoverschrijdende online transacties 5 procent van het totaal aan b2c e-commerce. Paradoxaal genoeg kwam het aantal orders dat bij Amerikaanse bedrijven werd geplaatst uit op 20 procent. Kortom, meer dan 75 procent betreft de binnenlandse markt. Een verklaring hiervoor is onder meer de systematische lokale strategieën van belangrijke Amerikaanse operators als Yahoo en Amazon, die focussen op nationale markten middels bijvoorbeeld Yahoo.de en Amazon.fr. Maar de cijfers moeten ook begrepen worden in een middellange termijnontwikkeling. Voor veel EU-operators zijn online activiteiten de eerste stap richting globalisering. Zij zullen trachten vanuit hun eigen land dichtbijgelegen gebieden aan de andere kant van de grens te bedienen met hun bestaande distributienetwerken.
Regels en richtlijnen
Europese regels en richtlijnen inzake e-commerce:
Actualisering van het Verdrag van Brussel van 1968
Regelt de zogenaamde e-commerce-jurisdictie. Als internethandelaren niet zelf in hun contracten aangeven dat zij zich schikken naar het recht van hun eigen land, geldt het 'klantland-principe'. Echter alleen voor sites die zich door taal- en cultuuruitdrukkingen nadrukkelijk richten op de lidstaat van de bewuste klant.
Privacy-richtlijn
Online ondernemers die een online persoonsregistratie bijhouden, moeten zich schikken naar de Europese privacywetgeving.
Richtlijnen 'e-commerce' en 'kopen op afstand'
Richten zich op de online verkoop van goederen, het online informatie bieden of het aanbieden van commerciële communicatie. Overigens niet voor business to business-activiteiten. Belangrijk is de definitie van de vestigingsplaats, want daarmee zal bepaald worden in welk EU-land de internethandelaar btw moet afdragen. De richtlijn stelt dat de plaats waar de economische activiteit wordt uitgevoerd als vestigingsplaats wordt aangemerkt. Dus niet de plek waar bijvoorbeeld de technologie ter ondersteuning van de site staat.
Verder regelt de e-commerce-richtlijn elektronische contracten in samenspraak met de richtlijn verkoop op afstand, de richtlijn voor de elektronische handtekening en het privaatrecht in de lidstaten. Uitgangspunt is een algemene erkenning van elektronische contracten. Afhankelijk van de wetgeving in de lidstaten kunnen overeenkomsten van huurkoop, pachtovereenkomsten, alsmede contracten inzake erf- en familierecht hiervan worden uitgesloten.
Ten aanzien van de geldigheid van contracten stellen de e-commerce-richtlijn en de richtlijn verkoop op afstand onder meer eisen aan de inrichting van de website: geef aan hoe de consument een site doorloopt voordat deze bij de enterknop aankomt en een overeenkomst bekrachtigt. Zorg ook dat er niet te veel handelingen nodig zijn om bij de algemene voorwaarden terecht te komen. Geef verder aan in welke talen het contract kan worden gesloten, of het contract wordt gearchiveerd en kom met een orderbevestiging.
Weet tot slot dat de consument producten binnen zeven werkdagen boetevrij en zonder opgave van redenen kan terugzenden. De aanbieder is verplicht op zijn website te wijzen op dit herroepingsrecht.
De Europese richtlijnen moeten vóór 17 januari 2002 in ons land omgezet zijn in nationale wetten.
