Eén aangekondigde presentatie en de geruchtenmachine draaide meteen weer op volle toeren. Hoe weet Apple toch steeds zoveel mensen naar een dichte deur te laten kijken? Een blik op de buzzmachine.
Liefkozend werd hij al iPad genoemd, de tablet-pc van Apple, die vorige week gepresenteerd zou worden. Op internet gonst het tegen die tijd al maanden van de geruchten over de computer die louter zou bestaan uit een scherm dat wordt bediend door aanraking. Er wordt gesproken over een touchscreen kleiner dan Apples laptops, maar groter dan die van de iPod en iPhones. Het zijn steeds opnieuw geruchten die makkelijk de pers halen. Losse stukjes informatie die bij gebrek aan duiding en enig officieel commentaar van de fabrikant zelf door journalisten en bloggers vrijelijk worden geïnterpreteerd. Elke snipper informatie wordt zo opgeblazen tot een grote, mooie droom.
De geruchtenstroom is al maanden aan de gang. In maart meldde persbureau Reuters dat Apple 10-inch touchscreens had besteld in Taiwan, die zouden worden geleverd in het derde kwartaal. Touchscreenspecialist Wintek uit Taiwan mag Apple tot zijn klanten rekenen en had volgens een ingewijde bron een bestelling van schermen die overeenkomen met het formaat mini-pc. De Taiwanese media meldden dat Apple werkt aan een touchscreencomputer inspelend op de steeds dunner wordende scheidingslijn tussen smartphones en computers.
In april plaatste de Wall Street Journal een stuk over Steve Jobs die met medisch verlof thuis zat om te herstellen van een levertransplantatie, vermoedelijk de nasleep van een zeldzame kankervorm in de alvleesklier waar hij vijf jaar geleden voor behandeld is. Het artikel beschreef hoe Jobs nog steeds grip houdt op Apple en regelmatig nieuwe producten of plannen daarvoor doorneemt. Hij was volgens de krant, die anonieme, maar ingewijde bronnen citeerde, vooral betrokken bij de ontwikkeling van een draagbaar apparaat met genoemde specificaties.
Mystiek
Apple zelf zwijgt intussen in alle talen. Apple houdt zich stil als onderdeel van de marketingstrategie. Het stilzwijgen hult het bedrijf in een mystiek die het voor buitenstaanders alleen maar interessanter maakt. Apple wakkert de buzz aan door absolute geheimhouding te praktiseren.
Hoe eenvoudig dat stilzwijgen in de kern ook moge klinken, geheimhouding is geen eenvoudige strategie. Neem bijvoorbeeld de introductie van de iPhone, Apples vorige grote lancering. Het bedrijf presteerde het destijds om de gelederen 30 maanden gesloten te houden. En dat in een project waarbij nagenoeg alle lagen van het bedrijf betrokken waren, plus externe partijen zoals Google, Yahoo en Cingular (nu AT&T). Hoe vul je dat in? Het antwoord luidt: met een ijzeren regime. Lek je als Apple-medewerker informatie of praat je achteloos je mond voorbij: je wordt acuut op straat gezet.
Binnen Apples bedrijfscultuur geldt een maffia code of silence, die nietsontziend wordt nageleefd. Het gerucht gaat dat managers opzettelijk foutieve informatie loslaten, om geruchtenstromen te kunnen traceren tot de bron. Medewerkers betrokken bij gevoelige projecten moeten door veel beveiligingslagen. Eenmaal bij hun bureau worden ze continu gevolgd met camera's en moeten ze apparaten met zwarte doeken bedekken. Wanneer de nieuwe toestellen tevoorschijn komen, worden rode alarmlichten aangezet, zo meldt de Engelse krant The Times.
Katalysator
Waar de geheimhouding faalt – waar druppelsgewijs losse stukjes info naar buiten glippen – daar duiken media in drommen op en beginnen ze te speculeren. Het gevolg van het geheimhoudingsregime is dat journalisten en bloggers op iedere slak zout leggen. Als iemand een uitspraak of voorspelling doet, of als een anonieme bron wat roept, wordt elke zin ontleed en elk woord op dubbele betekenissen onderzocht.
Met name de trouwe en gepassioneerde gebruikersgroepen hebben daar een handje van. Deze fanatieke fans (soms op het evangelische af) vinden elkaar op weblogs als AppleInsider, The Unofficial Apple Weblog of MacRumors.com. Ze zijn zo ontvankelijk voor elk beetje informatie dat ze al publicerend en speculerend een katalysator vormen voor de Apple-buzz.
Die buzz legt het bedrijf geen windeieren. Mede met dank aan de fanatieke fans kan Apples marketingbudget veel kleiner zijn dan dat van andere giganten als Microsoft. Ter vergelijking: Apples totale advertentiebudget in het fiscale jaar 2008 bedroeg 486 miljoen dollar. Microsoft gaf dat jaar maar liefst 1,3 miljard dollar uit aan advertenties. Alleen Windows Vista's promotie slokte al 300 miljoen op.
Hoewel de geruchtenstroom het merk flink wat marketingcenten lijkt te besparen, wil dat niet zeggen dat het bedrijf de geheimhouding minder serieus neemt. Enkele Mac-sites hebben rechtszaken aan hun broek gehad. De bekendste was ThinkSecret die begin 2008 de digitale deuren sloot, na een door Apple aangespannen geding.
De geruchten, het gepuzzel en gespeculeer vielen uiteraard ook de tablet-pc ten deel. Zo ontkende Apples chief operating officer Tim Cook in alle toonaarden aan een netbook of mini-laptop te werken. Sterker nog: de netbooks die op de markt zijn hebben vreselijke software, prutshardware en veel te krappe toetsenborden, niets om het Mac-merk aan te hangen, aldus Cook in april van dit jaar. En verder: "Wij bieden al toestellen die met netbooks kunnen concurreren. Kijk naar de iPhone en iPod Touch. Dat zijn beide kleine toestellen waarmee je kunt mailen en op internet surfen. Ik vind het nogal vergezocht om die netbooks een computer te noemen", zegt Cook.
Olie op het vuur
Genoeg om de tablet-speculatie de das om te doen? Nee, Cook schijnt ook ergens geroepen te hebben dat Apple wel degelijk dit marktsegment in de gaten houdt. Cook mag netbooks dan vreselijke dingen vinden, Apple ziet wel degelijk dat er vraag is. De COO lijkt bewust met tegenstrijdige berichten te strooien om olie op het vuur te gooien – zo wordt gespeculeerd. Apple gaat dit segment even goed opschudden, net zoals het bedrijf met de iPhone deed. De geruchtenmolen gonst vrolijk verder.
De Wall Street Journal schrijft eind augustus dat de tablet-pc sinds de terugkeer van Jobs zijn voornaamste prioriteit is. Volgens anonieme bronnen heeft Jobs de ontwikkeling ervan in de voorbije jaren tot twee keer toe stop gezet. Eerst wegens slechte prestaties van de accu en vervolgens wegens een gebrek aan interne geheugencapaciteit.
AppleInsider weet te melden dat Jobs via e-mail contact zocht met de Wall Street Journal om mee te delen dat het meeste van de informatie incorrect is. Maar wat dan precies wel of niet juist zou zijn? Dat blijft weer in het midden.
Thuisfront
Wat is eigenlijk ‘hard'? Hetzelfde als in januari 2007, in de aanloop naar de iPhone: niets. Destijds, aan het einde van zijn ‘Mag ik u voorstellen: de iPhone'-presentatie, dankte Jobs zijn medewerkers voor het vakkundig stilzwijgen en de offers die daarmee gepaard waren gegaan.
De voornaamste uitdaging van zwijgmarketing is het thuisfront. Apple-medewerkers moeten zich gedragen alsof ze undercoveragenten zijn bij de CIA. Phil Schiller, Apples hoofd marketing, gaf aan dat zelfs zijn vrouw en kinderen niets mochten weten. Toen hij naar de introductie van de Apple iPhone vertrok, vroeg zijn zoon: "Pap, kun je nu eindelijk zeggen waar je aan gewerkt hebt?" Tot die tijd was alles classified. Ook tijdens kerstdiners en huwelijksfeesten moeten de medewerkers hun lippen stijf op elkaar houden.
De ‘stilte'-benadering is niet voor elk bedrijf weggelegd. Ze is vooral geschikt als merken en producten toonaangevend zijn in hun segment, plus een actieve en epassioneerde gebruikersgroep hebben. Want zonder dat laatste – voor wie leg je jezelf dan een zwijgplicht op?
Apple heeft die positie. Sinds de wederopstanding van het bedrijf eind jaren 90 met de introductie van de iMac is Apple het bedrijf waar de hele industrie naar kijkt. Sindsdien volgden de iPod die de muziekindustrie hervormde en het besturingssysteem Mac OS X, waarmee hordes voormalige Apple-gebruikers verliefd terugkeerden naar het merk. In 2007 kwam de iPhone als een bom binnen in smartphoneland. Nu is het wachten op Jobs' volgende kunstje.
Hoog spel
Teleurstellen mag Apple niet. Naast het mysterieuze stilzwijgen zijn een elegant uiterlijk en vlekkeloze functionaliteit verplichte ingrediënten van de marketingstrategie. Het is een uitgebalanceerd spel dat Apple speelt. Als de producten niet top zijn, hebben de loyale gebruikers niets meer om over speculeren en stort de buzzmachine ineen.
Wat dat betreft is vorige week hoog spel gespeeld. Op de presentatie van 9 september, waar zo lang driftig over is gespeculeerd, kwam er géén tablet-pc, geen nieuwe touchscreen computer, geen nieuwe mediarevolutie. Steve Jobs was er, dat wel, met een nieuwe lever. Maar de vernieuwing bleef verder beperkt tot een paar aanpassingen aan de iPod. Leuk, maar geen spektakel. Het moet een anticlimax en een teleurstelling zijn geweest voor de talloze MacVolgers, die hadden gehoopt op nieuwe grootse daden van hun geliefkoosde merk. Hen rest nu eigenlijk slechts één troost: door de tegenvallende septemberpresentatie is er wel weer volop gelegenheid tot nieuwe speculatie.
Het merk: exclusief en uniek
André Soff, directeur Consult Brand Strategy: "Een van de belangrijkste eigenschappen van het merk Apple is uniciteit. Apple heeft dat al in de slogan verpakt zitten: Think Different. Op dat uitgangspunt is het merk gesticht. Bij Apple zijn alle beslissingen gericht vanuit dat merk. Ze denken: wat heeft het merk nodig? Zo zouden ze met gemak een netbook op de markt kunnen brengen, waarmee ze veel omzet zouden genereren. Maar dat doen ze niet, want ze kunnen niets unieks aan het product toevoegen. Dus dat zou afbreuk doen aan het merk. Daarnaast valt Apple in de categorie merken die mensen graag willen hebben. Men wil ermee gezien worden. Daardoor is het geen merk voor iedereen, het heeft een exclusiviteitsfactor. Dat aspect wordt gemanaged door Apple, kijk naar de vier weken wachttijd voor een nieuwe iPhone. Het voordeel dat ze verder hebben is dat ze in de technologische markt opereren, waar elk jaar weer meer kan. Ze zijn vaak niet eens de eerste. Toch zijn ze trendsettend, omdat ze niet vanuit de chip denken, maar vanuit de bediening door de consument."
Het merk: sexy technologie
Paul Moers, eigenaar van HIGHvalue: "Apple is vanaf dag één een relevant merk. Vanaf de dag waarop het bedrijf de eerste Macintosh ontwikkelde in een kleine garage is het al een opmerkelijke club. Dat hebben ze te danken aan een strak bewaakte identiteit. Design is heel belangrijk, ze dragen uit dat technologie ook sexy kan zijn en dat maakt het een bijzonder merk. Ze zijn een creërend merk en doen dat door de jaren heen op een consequente en consistente manier. Ze maken producten die nieuw en anders zijn dan andere producten, en het zijn vaak producten waarmee ze de wereld een stapje verder brengen. En dan ook nog eens op een verbeeldende manier, je wordt er vrolijk van, zo mooi en herkenbaar zijn het ontwerp en de functionaliteit vaak. Bij de presentatie van nieuwe producten bouwen ze de spanning niet alleen goed op, ze maken de verwachtingen ook waar. Die wow-factor heeft Steve Jobs zelf ook, maar het is vooral knap dat inmiddels niet meer alles van hem afhangt."
