Rabobank 'vindt niets' van dopingzondaars. Moet de bank zich niet bozer maken? 'Emotioneel laten ze het liggen'.
Vorig jaar was de maat vol voor Rabobank. Het bedrijf besloot, na publicatie van een rapport van de Amerikaanse dopingautoriteit Usada, te stoppen met sponsoring van de mannelijke wielrenprofs. Desondanks blijft de naam Rabobank onlosmakelijk verbonden met het wielrennen. In positieve zin, zo blijft de bank de amateurs sponsoren, maar ook in negatieve zin, want iedere keer dat het verleden wordt opgerakeld, blijft de merknaam Rabobank rondzingen. Dankzij weer een dopingbekentenis bijvoorbeeld, zoals deze week van voormalig Raborenner Michael Rasmussen. In het verleden behaalde resultaten blijven de bank zo tot op de dag van vandaag volgen.
Blijvende associatie
De Rabobank zelf is zich bewust van de blijvende merkassociatie en accepteert het, zo vertelt woordvoerder René Loman tegen MT.nl. "Natuurlijk wordt onze naam nog genoemd. De bank en de wielerploeg worden als één gezien, dat is voor ons gewoon een gegeven. Er vallen opeens bekentenissen uit de boom, en dat juichen we toe. De wielrensport moet schoon schip maken, deze ontwikkeling past bij de transparantie waar we toe opgeroepen hebben toen we bekend maakten te stoppen met sponsoring. Dat was het signaal dat we wilden geven, verder willen wij niet over deze wielrenners oordelen. Dat laten wij over aan andere partijen."
Onoplosbaar probleem
WAT ALS JE RABOBANK BENT
Stel je bedrijf komt in een zelfde soort situatie als Rabobank, hoe moet je dan reageren? Joris van Zoelen adviseert: "Zeggen dat je van niets wist, is dom. Beter kan je toegeven dat je het had kúnnen weten. Een mea culpa dus. Stel dat je daadwerkelijk kennis had van de misstanden, dan is het zaak daar zo snel en expliciet mogelijk mee naar buiten te treden."Joris van Zoelen, identiteitsstrateeg bij Synergie en expert merkanalyse bij MT, beaamt dat het bijna onmogelijk is voor de Rabobank om merkschade te voorkomen. "Rabobank heeft de merknaam vorig jaar losgekoppeld van de wielerploeg, maar de misstanden hebben in het verleden plaatsgevonden. Loskoppeling lost het reputatieprobleem dus nog niet op. Het is een geloofwaardigheidsvraagstuk. Hoe hard ze ook zullen beweren van niets te weten, en hoe waar dat ook is, mensen zullen zich blijven afvragen: is dat wel zo? Daar kan je niets tegen doen. Sommige mensen zullen het altijd in twijfel blijven trekken. Het is een situatie die in alle scenario's schade oplevert voor je merk."
ABN Amro-taal
Toch vindt Van Zoelen dat Rabobank kansen laat liggen bij het beperken van de merkschade. "Emotioneel laat de bank het liggen. Ze moeten veel beter aan de buitenwereld voelbaar maken hoe deze situatie het bedrijf raakt. Ze zijn een cooperatie, gebouwd op zaken als betrouwbaarheid, betrokkenheid en transparantie. Ze zouden eens goed boos moeten worden. Het bedrijf is in zijn waarden aangetast, daar zou ceo Piet Moerland toch wakker van moeten liggen, want het raakt hun merkidentiteit zó diep. Het is net alsof je er na tien jaar achter komt dat je vrouw al jaren vreemdgaat. Allemachtig, je hebt er geld in gestopt en het kost je nu keihard een deel van je reputatie. En wat doet de Rabobank? Ze blijven op de vlakte. Die zakelijke houding past meer bij het merk ABN Amro, het is ABN Amro-taal."
Zaak van de sport
Rabobank zelf is het daar niet mee eens. Loman: "Ik kan je verzekeren dat het besluit om te stoppen met sponsoring niet zonder emoties ging. Het leeft zeer binnen de bank. Maar het is niet aan ons om iets te vinden over individuele renners. Het is nu vooral een zaak van de sport zelf."
Beeld via Flickr door Incase
