Verkopers en marketeers zitten in het verdomhoekje. Hun activiteiten dragen steeds minder bij aan waarvoor ze zijn aangenomen: het realiseren van (meer) omzet. Tijd voor een nieuwe benadering, ook in business to business.
“Marketing is too important to be left to the marketing people”, zei David Packard, mede-oprichter van HP ooit. Ook marketing goeroe Seth Godin herhaalt deze gedachte vaak in speeches en blog posts. Waarmee ze bedoelen dat de hele organisatie bijdraagt aan imago, reputatie en leads. En verkoop en sales daar steeds minder aan bijdragen.
De reden laat zich raden. Met de opkomst van online zoekgedrag, Google en social media is de rol van marketing drastisch veranderd. B2B-kopers zoeken massaal naar informatie, lezen reviews en volgen discussies online voordat ze een wensenlijstje opstellen. "Het bijzondere ten opzichte van een aantal jaren geleden is dat ze dit vooronderzoek vaak doen, zonder ook maar een woord te wisselen met de potentiele aanbieders van de producten of diensten waarnaar ze zoeken", zegt Shimon Ben Ayoun van spotONvision.
Wereld op zijn kop
Intussen blijkt uit een recent Forrester-onderzoek dat 80 procent van de B2B kopers tot ‘koop’ overging zonder direct contact te hebben gehad met de aanbieder, terwijl slechts 20 procent van de aankopen waren geïnitieerd door de verkoopafdeling van de aanbieder. "De wereld op z’n kop voor B2B-marketing en sales", stelt Ben Ayoun. "Als je niet online gevonden wordt loop je hoogstwaarschijnlijk je deal mis. Ooit waren verkopers de belangrijkste bron van informatie in het koopproces. Tegenwoordig spelen dezelfde verkopers nauwelijks een rol in de eerste fase van dit proces."
En zo gebeurt het dat sales-georiënteerde organisaties steeds meer een marketingfocus krijgen. Met marketing in de lead betekent dat het bieden van interessante informatie en online tools aan de ene kant en online ‘participeren’ en zorgen voor een strategie op zoekmachineoptimalisatie aan de andere kant, de kern vormen van het nieuwe verkoopproces. "Bedrijven moeten naar een strategie met als insteek ‘content’ voor de koper, of dit nu whitepapers, online scans, case studies of rondetafelgesprekken zijn", vindt Ben Ayoun. "Centraal in deze benadering van contentmarketing staat de koper en de informatiebehoefte van de koper."
En dat verandert niet alleen de rol van sales. De marketeer gaat steeds meer op een uitgever lijken en publiceert alleen nog maar informatie die voor de koper interessant is. "De marketeer van tegenwoordig is verantwoordelijk voor de productie en de promotie van content. Alleen zo kan zijn of haar organisatie ‘top of mind’ van de doelgroep komen en uiteindelijk de weg bewandelen naar thought leadership. Kopers kopen graag van opinieleiders, zeker in B2B."
Push en pray?
Maar wie dacht er daarmee te zijn, vergist zich. Marketeers moeten namelijk leren te unmarketen, vindt marketinggoeroe in spe Scott Stratten. Hij scheef er een boek over en doopte het – verrassend – UnMarketing. Marketing is geen taak, het is geen afdeling en het is geen baan, vindt Stratten. "Marketing happens every time you engage with your past, present and potential constumer". Volgens Stratten is marketing een vitaal instrument voor een succesvolle business, maar zijn de manieren waarop dat nu nog meestal gebeurt ouderwets en vervelend. "Vindt u het fijn als u zomaar gebeld wordt voor een nieuw kozijn terwijl u net aan tafel zit? Luistert en kijkt u echt zorgvuldig naar de radio- en televisiereclames? Nee? Als deze ervaringen marketing heten, dan moet u sterk overwegen het omgekeerde te doen. Vermijd de mare van push and pray en start met pull and stay."
Vertrouwen
Dat laatste begint bij vertrouwen. "Klanten kopen het eerst bij mensen die ze kennen, vertrouwen en leuk vinden. Hoe hoger in de piramide je zit, hoe minder concurrentie je hebt."
Stratten heeft het over zijn koophierarchie-piramide, die onderaan begint bij 'koud bellen' en via 'zoeken door middel van advertenties en zoekmachines' gaat naar 'bekende experts in het veld', 'bestaande relaties' en 'doorverwijzing van een betrouwbare bron'. In de top van zijn piramide zit de bestaande, tevreden klant. "Waarop focust u?", vraagt Stratton de lezer. "Op het laagste punt in de piramide met de meeste concurrentie en de laagste marges?"
U voelt 'm al. Stratton zoekt de weg naar boven. "Bouwen aan vertrouwen is niet eenvoudig. Het kost tijd en veel energie. Maar het levert uiteindelijk wel een echte bijdrage aan uw business."
Meer weten over contentmarketing? Download het gratis ebook Starten met contentmarketing.Grote vraag blijft natuurlijk: hoe doe je dat? Contentmarketing, door Shimon Ben Ayoun als redmiddel genoemd, is een belangrijke, maar slechts een van de middelen, vindt Stratton. "Het gaat vooral om het slim inzetten van social media en viral marketing. De onconventionele middelen dus. "
Lees ook:
- Marketeer loopt achter de feiten aan
- Lang leve de smart sell
- Dossier social media
- 11 keer adverteren in de nieuwe eeuw
