Of u het nu leuk vindt of niet, social media hebben invloed op uw reputatie. Veel bedrijven worden overrompeld door de snelheid en de invloed van Twitter of YouTube. Een webcareteam kan eerste hulp bieden bij imagoschade.
Het is maart 2008 als de Canadese zanger Dave Carroll met zijn band The Sons of Maxwell naar Nebraska vliegt. Tijdens de overstap in Chicago laden de groundsmen de bagage over, maar doen dat allerminst zachtzinnig. Carroll spreekt het personeel van United Airlines erop aan, maar niemand geeft thuis. “Daar gaan wij niet over”, klinkt het steeds. Bij aankomst in zijn hotelkamer merkt de zanger dat zijn gitaar ter waarde van 3.500 dollar de behandeling van United niet heeft overleefd. Vergeefs probeert Carroll daarna negen maanden lang de kosten van de reparatie (1.200 dollar) op de luchtvaartmaatschappij te verhalen. Zonder succes. Als allerlaatste suggestie stelt hij voor de rekening te vereffenen door een tegoed aan vliegtickets. Als hij ook hier nul op rekest krijgt, besluit de Canadees drie liedjes over het voorval te schrijven en ze te publiceren op YouTube
'United breaks guitars'
Dit artikel komt uit:
Bestel de MT500 In juli 2009 verschijnt video nummer 1. Het ludieke liedje en dito video vertellen zijn relaas en het meerstemmig refrein is alleszeggend: ‘United breaks guitars’. De video slaat aan. In een week tijd wordt hij maar liefst 1 miljoen keer bekeken. Media en televisiezenders als CNN en BBC vragen Carroll nog een keer verslag te doen van dit gevalletje David versus Goliath. Eindelijk reageert United Airlines. Ze bieden aan de reparatie alsnog te vergoeden, maar Carroll weigert beleefd. Hij beseft terdege dat alle media-aandacht de reparatierekening veruit overstijgt. Een maand later hebben 7 miljoen mensen zijn video bekeken. Video 2 volgt niet veel later en trekt ook een miljoenenpubliek.
Het imago van United Airlines krijgt een enorme dreun door de affaire. Het bedrijf en de kapotte gitaar worden symbool voor de ellendige klantenservice in de luchtvaartindustrie. Ook de aandelen van United gaan flink onderuit. De koers daalt met 10 procent, wat neerkomt op een kapitaalverlies van 180 miljoen dollar. Komt dat volledig voor rekening van David Carrolls ludieke refreintje? Nee, natuurlijk niet. Maar heeft de imagoschade bijgedragen aan die koersval? Absoluut!
Imago te grabbel
.jpg)
Max Fackeldey, oprichter van het in social media gespecialiseerde adviesbedrijf YourSocial uit Breda noemt United Breaks Guitars een sprekend voorbeeld van hoe een bedrijf zijn imago te grabbel kan gooien op internet. Maar Fackeldey toont ook begrip. “Erg gek is het niet dat die smadelijke fouten zich uitgerekend nu voordoen. Social media zijn nog zo nieuw. Bedrijven worstelen ermee omdat het allemaal nieuw is en hun kennismaking ermee niet altijd vrijwillig. Over 4 jaar zijn de social media gewoon een standaard onderdeel van elke marketingstrategie”, zegt hij stellig.
Wat had United in dit geval beter kunnen doen? Fackeldey: “Om te beginnen had de klant geholpen moeten worden door het goed inzetten van customer support. Als het daar misloopt, moet je zorgen dat je goed luistert naar wat je doelgroep over jou zegt op social media. Dat doe je met social media monitoring tools. Daarmee zoek je uit waar je doelgroep zit, om vervolgens die conversaties te analyseren en daarop te reageren.”
Nu is het lokaliseren van doelgroepen niet zo lastig meer. Facebook telt 550 miljoen gebruikers, onder wie ongeveer 3,5 miljoen Nederlanders. Hyves heeft 10 miljoen gebruikers en er zijn al 500 duizend tweetende Nederlanders. Gebruikers zijn vaak op meerdere platforms actief en linken naar elkaar, waardoor het effect van de gedeelde informatie wordt versterkt. Populaire items kunnen in een ongekend tempo het web over gieren.
Zo kan het ook
Snel reageren is de belangrijkste regel voor wie de imagoschade beperkt wil houden. Bij United hebben ze dat nog steeds niet goed begrepen. Tot op heden staat er bijvoorbeeld geen reactie van het bedrijf op YouTube, terwijl United Breaks Guitars nog dagelijks nieuwe kijkers trekt (video 1 gaat richting de 11 miljoen viewers). Andere bedrijven haakten er handiger op in. Te beginnen bij Bob Taylor, directeur/eigenaar van Taylor Guitars. Hij plaatste een video op YouTube waarin hij aan Dave Carroll zijn medeleven betuigt en tips geeft over hoe je gitaar het best mee kunt nemen als bagage tijdens vliegreizen. “En – o ja – wij kunnen alles voor je repareren. Ook anderen merken”, voegt hij nog even toe.
Verzekeraar Chubb maakte handig gebruik van de rugwind van de video’s in een reclameuiting en portretteerde Carroll met zijn getapete gebroken gitaar. Het bedrijf Calton maakt gitaarkoffers die naar eigen zeggen oersterk zijn en was er als de kippen bij om Carroll gratis van deze koffers te voorzien. In ruil daarvoor noemt de zanger af en toe de bedrijfsnaam als hem naar het incident gevraagd wordt.
Virale schade in de kiem smoren
En dan was er nog Bing Futch, een andere zanger met een snaarinstrument dat sneuvelde tijdens een vlucht van NorthWest Airlines. Hij maakte een variant op United breaks guitars en plaatste het op YouTube. Northwest reageerde prompt, bood verontschuldigingen aan en heeft de schade vergoed. Op deze manier wist het bedrijf de virale schade in de kiem te smoren.
De belangrijkste les die bedrijven moeten trekken uit dit soort voorvallen is dat ze zich door de opkomst van internet en social media veel minder fouten kunnen permitteren. Consumenten kunnen in korte tijd de publieke opinie mobiliseren. Dat heeft Dave Carroll pijnlijk duidelijk gemaakt. United had geen idee wat hen overkwam toen Carrolls videoclip ineens een miljoenenpubliek trok. Carroll zelf plukt er inmiddels de vruchten van. Hij treedt veel vaker op, is een populaire liedjesschrijver en een veelgevraagd spreker geworden over social media en klantenservice.
Frisdrankgeiser als socialmediahit
Social media dwingen bedrijven en merken opnieuw naar zichzelf te kijken. Dat is niet makkelijk. In 2006 zetten twee Amerikanen in labratoriumjassen een filmpje op internet van een experiment waarin ze 4 Mentossnoepjes in een 2-literfles Diet Coke stoppen. Het resultaat; een frisdrankgeiser die twee meter de lucht in spuit. De twee labjassen maken er een fonteinenschouwspel van met 101 flessen Diet Coke en 523 Mentosmintjes en zetten er muziek onder.
Het filmpje wordt al snel 10 miljoen keer bekeken. Meteen verschenen er talloze huis-, tuin- en keukenvideo’s online waar anderen ook snoepjes in colaflessen stopten om het geisereffect na te bootsen. Het experiment schopt het zelfs tot een eigen wikipedia-pagina en een episode van tv-programma Mythbusters, waarin de chemische reactie tot op de bodem wordt geanalyseerd. In juni 2008 brachten 1.911 Letse studenten met simultaan gemaakte frisdrankgeisers het tot het Guinness Book of World Records. Het moet voor zowel Mentos als Coca-Cola een genot zijn geweest om te zien hoe de consument gratis, vrijwillig en gemotiveerd reclame zat te maken voor hun merken.
Bij Mentos viel het kwartje meteen. Pete Healey, Mentos’ vice president marketing in de VS, zei ermee in zijn nopjes te zijn. Het bedrijf spendeert in Amerika alleen zo’n 20 miljoen dollar per jaar aan reclame. Healey schatte de marketingwaarde van het populaire experiment – Mentos telde maar liefst 800 videofilmpjes online met het Mentos & Coke experiment – op ‘ruim 10 miljoen dollar’. Bij Coca-Cola hing de vlag er aanvankelijk echter heel anders bij. “The craziness with Mentos … doesn’t fit with the brand personality”, zei Susan McDermott, woordvoerder van het frisdrankmerk destijds in de Wall Street Journal.
> Morgen op MT.nl: de 19 regels van social media
Dit artikel is afkomstig uit de MT500, de jaarlijkse uitgave van Management Team met de top-500 van bedrijven met het beste imago. Bestel de MT500 hier.
