Voor de manager die bij de komende snoeironde vreest te sneuvelen, is het eigenlijk al te laat. Egomarketing is een langetermijnoffensief. De vijf gouden regels van zelfpromotie.
1- Wees daadkrachtig
Een bedrijfsafdeling kreeg een aantal jaren geleden een nieuw softwarepakket. Doordat de medewerkers van het pakket geen chocola konden maken, werd het er binnen de kortste keren een zootje. De kiene afdelingsmanager organiseerde toen teambuildings- en trainingssessies. Na korte tijd liep de afdeling als een tierelier. Waarop deze daadkrachtige manager een bonus én een promotie kreeg voor bewezen diensten. Deze anekdote is afkomstig uit Disappearing acts van de Amerikaanse managementhoogleraar Joyce Fletcher, een onderzoek naar zichtbaarheid op de werkplek. Of en op welke manier je opvalt, bepaalt hoe succesvol je bent in het beklimmen van de bedrijfsladder, maakt Fletcher duidelijk. Voor sommige leidinggevenden lijkt dit een eye-opener. Een jonge manager voelde zich zó bevoorrecht dat hij van zijn werkgever een mba-opleiding mocht doen, dat hij het voor-wat-hoort-wat principe even uit het oog was verloren. Het kostenbesparings-project waarvoor hij door zijn drukke studie weinig tijd had gehad, ging dan ook zonder overleg met hem naar een collega. Verbouwereerd stamelde de jonge leidinggevende dat het niet eerlijk was hem te passeren en hem zo weinig tijd te gunnen. En uiteraard nam zijn chef nauwelijks de moeite de beslissing te motiveren.
Vooral in deze tijd van snoeimessen is resultaatgerichtheid de enige harde peiler onder de loopbaan van een manager. De 'bij ons staat de werknemer centraal'-retoriek van twee jaar geleden is namelijk ingewisseld door het adagium 'bij ons staat het resultaat centraal'. Vooral voor de jongere garde is het even wennen dat 'resultaten' niet alleen 'geld uitgeven' kan betekenen, maar ook 'snijden'. “Nu de markt terugvalt, zie je dat veel dertigers en veertigers daar moeite mee hebben”, merkt Peter Aalders, directeur van het outplacementbureau Van Ede & Partners uit Zeist, in zijn coachingsgesprekken met leidinggevenden. “Jonge managers hebben vaak alleen maar groei meegemaakt. Ze hebben niet geleerd maatregelen te nemen. Terwijl het daar toch om gaat.”
2.Val op
Knopen kunnen doorhakken. Resultaten kunnen neerzetten. Het managersjargon wemelt van synoniemen voor daadkracht. Voor de manager die een stevig fundament onder zijn imago wil, geldt echter dat regel één van de egomarketing niet voldoet. Resultaten neerzetten is namelijk onlosmakelijk verbonden met regel twee: wat je doet, moet opvallen. In sommige gevallen wordt zichtbaarheid zelfs meer beloond dan daadkracht. De collega-afdelingsmanager van de kiene manager uit de eerste alinea bijvoorbeeld, had het softwareprobleem eigenlijk veel slimmer aangepakt. Ze had geanticipeerd en in de jaren daarvoor precies het juiste personeel aangenomen. De invoering van de software liep op haar afdeling dan ook op rolletjes. Probleem was alleen dat niemand het had opgemerkt. Omdat haar werk onzichtbaar was, kreeg ze dus geen bonus of promotie. “Als je als manager iets gepresteerd hebt, moet je niet zo bescheiden zijn dat je niemand ervan laat weten,” zegt Jack van Minden. De directeur van het Amstelveense loopbaanadviesbureau Psycom noemt een hele trits aan technieken die de manager ten dienste kunnen staan om de schijnwerpers op het eigen ego te richten. Artikelen schrijven in vakbladen, spreken op congressen, congressen bezoeken en slimme vragen stellen, zijn enkele voorbeelden. Zelfs netwerken op borrels en beurzen kan helpen om de eigen reputatie te verspreiden, hoewel Van Minden wel wat sceptisch is over deze laatste middelen. Babbelen met deze of gene op een receptie of na een lezing is vaak niet zo'n gericht middel. Het gaat er immers om je eigen bekendheid te vergroten bij grotere groepen die geïnteresseerd zijn in wat jij kunt.
Naar een headhunter stappen heeft alleen zin voor wie al in de gevarenzone is terechtgekomen of zelf weg wil, meent Van Minden, die onlangs Alles over headhunters publiceerde. Met reclame maken voor jezelf is niks mis, vindt Van Minden. Wel erkent hij dat de toon nauw luistert en die hangt weer af van de cultuur van je bedrijf of branche. Bij elk gesprek in de wandelgangen schijnbaar achteloos verwijzen naar een interview dat je hebt gehad met een vakblad, is in de meeste bedrijven niet slim. Van Minden: “Maar stel je bent als milieudeskundige geïnterviewd. Dan zou je een memo kunnen sturen naar je hogere leidinggevenden waarin je zoiets zegt als: 'In het kader van het belang dat wij als bedrijf hechten aan het milieu heb ik gesproken met een journalist. Ik hoop dat ik je plezier door het artikel bij te voegen.'” Met zo'n toon bereik je twee dingen, aldus Van Minden: Je laat zien dat je aan het belang van het bedrijf denkt én je zet jezelf in het zonnetje.
Rob Vinke, wiens consultancybureau bedrijven adviseert over strategisch hrm en ambitiemanagement, erkent dat je als manager je zichtbaarheid kunt vergroten door je aan te melden voor de juiste projecten en de juiste klussen en dat aan je omgeving te laten weten. Maar wie reclame maakt voor zichzelf, moet dat wel weten te timen, benadrukt hij. Vinke: “Ik heb vergaderingen meegemaakt waar een manager uitgebreid over zijn eigen rol ging vertellen. Dat werd gepikt, want op dat moment was er behoefte aan goed nieuws. Zo'n gevoel voor hoe de hazen lopen, voor momentum, dat is helaas niet iedereen aan te leren.” De aandacht op jezelf vestigen lijkt nu misschien extra nodig. Wie niet in het spotlicht staat, wordt makkelijker overbodig verklaard bij de eerste de beste reorganisatie. “Egomarketing is echter altijd nodig,” stelt Vinke. De manager die pas stilstaat bij de vraag hoe hij zijn positie versterkt als hij donkere wolken boven zich ziet samenpakken, is eigenlijk al te laat. Die kan het best snel wat headhunters gaan bellen om als het kan nog de biezen te pakken vóórdat de droeve afscheidsmededeling zijn oren bereikt.
3.Ken de juiste mensen
Resultaten boeken en ze wereldkundig maken mag dan belangrijk zijn, vrijwel net zo belangrijk is regel drie van de egomarketing: zorg dat je bekend bent bij de juiste mensen, of beter nog: bij de juiste persoon. Het lijkt weer zo'n open deur, maar ook deze regel blijkt voor sommige leidinggevenden een nieuw inzicht. Vinke: “Toen ik een paar jaar geleden managementdevelopment-clubs adviseerde, hoorde ik het vaak. Mensen zeiden: ik doe mijn best, maar ik hoor nooit wat! Dan zei ik: hoe moeten anderen het dan weten? Als je alleen bekend bent op je eigen afdeling, is het logisch dat je gepasseerd wordt bij promoties.” Vinke stuit hier op een van de mythes rond promoties. Voor The Realities of Management Promotion interviewde de Amerikaanse onderzoeker Marian Ruderman managers van grote bedrijven over wie, wanneer en waarom een hogere functie krijgt aangeboden. Een van de mythes die Ruderman ontzenuwt, is dat bedrijven voor een functie meerdere kandidaten op het oog hebben. De meeste managers hebben bij een functie echter maar één iemand in gedachten. Alleen die persoon krijgt serieuze aandacht, stelt Ruderman. Vier van de vijf gepromoveerde medewerkers had dan ook een goede relatie met een hoger geplaatste in het bedrijf, die het goede nieuws over hen had verspreid.
Ruderman deed haar onderzoek in 1996, maar ze stelt dat er sindsdien weinig veranderd is in de promotiepraktijken van het bedrijfsleven. Docent op de TSM Business School Pim Paffen, die onderzoek deed naar ingenieursloopbanen en managementdevelopment in grote bedrijven onderschrijft dat. “Een intensieve md-ontwikkeling is in de praktijk een intensieve relatie met je baas, zo blijkt. High potentials ervaren dat managementdevelopment méér te maken heeft met een leidinggevende die jou ziet zitten, dan met allerlei mooie theorieën.” Ruderman veegt met haar onderzoek de vloer aan met meerdere officiële routes die naar promotie zouden leiden. De juiste vaardigheden, een goede functiebeoordeling en de juiste match tussen jouw skills en de eisen van een managersfunctie zijn allemaal niet van doorslaggevend belang, aldus de Amerikaanse onderzoeker. Toeval, het instinct van degene die moet kiezen en of je goed ligt bij je baas, zijn veel bepalender voor de weg naar boven. De bottomline voor een leidinggevende die iemand moet benoemen is niet: is hij of zij een schaap met vijf poten en een perfect cv, meent Ruderman. De kern is: heb ik vertrouwen in de persoon? Dát bepaalt of iemand een functie krijgt of niet. Dat bepaalt of de functie – als hij niet helemaal aansluit – zo wordt toegesneden dat hij wél bij de uitverkorene past.
4.Ken uzelf
Voor de manager die hier wat moedeloos van wordt, één geruststelling: je lot ligt niet alleen in de handen van de hogere bedrijfsgoden. Egomarketing is ook een kwestie van regel vier: verkrijg een scherpe blik op wie je bent en wat je kunt.
“Startpunt van egomarketing is altijd de vraag: weet ik wat ik kan,” doceert Vinke. Het lijkt weer zo'n open deur, maar Vinke wil de managers de kost niet geven, die hun eigen track record niet bijhouden. “Mensen, vooral vrouwen, gaan slordig om met hun eigen successen. Als je ze vraagt: wat zijn de drie projecten waarin je de laatste jaren excelleerde, staan nogal wat van hen met de mond vol tanden. Maar dat moet je bijhouden! Je moet er elk jaar een lijstje van maken. Je successen zijn je kroon-juwelen.” Bij zelfkennis hoort trouwens niet alleen dat je weet wat jij kunt, maar óók dat je snapt hoe je op anderen overkomt. Aalders: “Onlangs kwam er een hele intelligente vent bij ons. Hij werkte bij een bank. Hij had een goed niveau, maar was al een paar keer gepasseerd voor een functie in de raad van bestuur. Bij ons kwam hij met de vraag wat er aan de hand was.”
Al snel werd duidelijk wat er aan de hand was: de man droeg precies het verkeerde pak en de foute das. Aalders: “Toen ik hem daarmee confronteerde, zei hij heel defensief: 'ik mag er toch wel voor uitkomen dat mijn vader nachtportier was?' Maar op dat niveau is men helemaal niet geïnteresseerd in je afkomst! Als je luncht met iemand van de raad van bestuur van Shell zal het zo iemand een zorg zijn wat je vader deed!” De belangrijkste verandering zat 'm vervolgens niet zozeer in een ander pak, maar in een andere mentaliteit, benadrukt Aalders. Hij moest zijn neiging voor zijn vader een imaginaire klassenstrijd te voeren laten varen. Vanaf dat moment kon hij toetreden tot de bestuursgelederen. Een coach of eerlijk klankbord kan helpen om de blik op jezelf te verscherpen, stelt Aalders, die zelf ook managers coacht. Tegenwoordig komt hij nogal wat jonge managers tegen die te snel zijn doorgeschoten in hun loopbaan en bij een nieuwe zware leiding gevende functie zich afvragen: ben ik er wel aan toe? “Meestal zijn dit mensen die zelf eigenlijk wel het antwoord op hun vraag weten. Ik moedig ze aan een gedetailleerd beeld van hun toekomst op te roepen. Als je dat doet, kom je vanzelf dichter bij de verwerkelijking ervan. Zoals de man die zich voornam dichter bij zijn werk te gaan wonen en net op tijd tegen het huis aanliep dat hij graag wilde. Je creëert je eigen werkelijkheid,” stelt Aalders.
5.Gun ook anderen succes
Egomarketing is – zoveel moge duidelijk zijn – geen kwestie van vandaag een boekje lezen en morgen een trucje toepassen. Juist omdat de manager voor de vorming van zijn reputatie zo afhankelijk is van anderen, komt ook al snel de terechte vraag op hoe je die ander slim beïnvloedt. Hoe zorg je dat er leuk over je wordt gesproken? “Dat is een ragfijn spel,” stelt Vinke. Een van de dingen die goed werken is: complimenten maken over anderen. “Daarbij kom jij en passent ook in beeld. Want dan kom jij ook sympathiek over.” Regel vijf van de egomarketing luidt dan ook: gun anderen hun succes. Het lijkt een erg indirecte strategie voor wie het verder wil schoppen. Toch stelt ook directeur van outplacementbureau Van Ede & Partners dat wie hogerop wil niet te zuinig moet zijn in het anderen credits geven. Managers hebben vaak de neiging daarin te rechttoe-rechtaan te zijn. “Managers zeggen wel: maar dan gaat een medewerker met mijn idee aan de haal! Maar dat is haantjesgedrag. Laat zo iemand er maar mee aan de haal gaan. Het gaat erom dat jij als leider van een groep een resultaat bereikt. Daar word je als manager om gewaardeerd,” aldus Aalders.
