De Efteling is nu al dé topattractie van Nederland. Maar om in 2020 tot de top-3 in Europa te horen, investeert directeur Fons Jurgens flink door.
Er is lang op gewacht, maar deze week is hij dan toch eindelijk open gegaan, de ‘Baron 1898’, een achtbaan met daarin onder meer een vrije val van 37,5 meter. De spectaculaire attractie, gebaseerd op de Nederlandse mijnbouw van de late 19de eeuw, moet ervoor zorgen dat meer tieners de weg naar de Efteling weten te vinden, legt Fons Jurgens uit, terwijl hij op een hete junidag over de bouwplaats in het park loopt.
Uit onderzoek bleek dat tieners ‘in elk geval niet erop tegen waren’ als een achtbaan werd toegevoegd, vertelt de Efteling-directeur glimlachend. Hij is zichtbaar trots als hij begint over de investering van 18 miljoen euro, ondertussen af en toe ook een praatje makend met medewerkers en bezoekers (‘warm vandaag, hè?’).
Doel is 5 miljoen bezoekers
Even daarvoor stapte hij in zijn Toyota die geparkeerd staat vlakbij de ingang van het kantoorgebouw, op de directieparkeerplaats. Een fenomeen dat niet meer van deze tijd is, zo’n directieparkeerplaats, vindt hij. Maar ja, je kunt nu eenmaal niet alles in een bedrijf tegelijk aanpakken. De keuze voor Toyota vindt hij overigens niet meer dan logisch. ‘Ze zijn al 5 jaar sponsor van onze musical en dan vind ik het ook gepast om in deze auto te rijden. Het gaat niet altijd om geld, maar ook om goede relaties onderhouden en elkaar te steunen.’
Hij verontschuldigt zich voor de rommel in zijn auto. Komend weekend gaat hij met een aantal mensen ‘proefslapen’ in het recent uitgebreide vakantiepark Efteling Bosrijk, vandaar. Ook daarin is overigens 18 miljoen geïnvesteerd. Als de bezettingsgraad 70 procent blijft is dat redelijk snel terugverdiend, aldus de directeur. Met een attractie ligt dat moeilijker, maar als de jongerendoelgroep inderdaad stijgt, is ook die investering binnen 5 jaar rendabel.
Maar het gaat Jurgens niet om rentabiliteit alleen. Het grote doel? In 2020 moet het park 5 miljoen bezoekers per jaar trekken. De Efteling is alvast goed op weg: in 2014 hadden ze 4,4 miljoen bezoekers, bij een omzet van 165 miljoen en een winst van 12,6 miljoen euro.
Waarom willen jullie zo graag 5 miljoen bezoekers?
‘We willen graag zelfstandig en uniek blijven. Daarvoor moet je bij de top-3 vakantieparken van Europa behoren. En die hebben allemaal rond de 5 miljoen bezoekers per jaar.’
Wie zien jullie als voorbeeld?
‘Heel eerlijk: er is niets vergelijkbaar met de Efteling. De combinatie die wij hier hebben van attracties, horeca en een natuurpark – waar maar 11 procent maximaal bebouwd mag worden – zie je nergens. De basis van onze business en alles wat wij doen is verhalen vertellen. Dat begon al met het sprookjesbos. Bij uitzondering zijn we daar wel eens van afgeweken, zoals met achtbaan de Python. Maar doorgaans gaat het er altijd om een verhaal te vertellen. De Baron is ook ‘staal met een verhaal’, het gaat over de mijnbouw en het zoeken naar goud. Ik ken in de wereld geen achtbaan waar zo’n verhaal achter zit.’
De basis van onze business en alles wat wij doen is verhalen vertellen'
Moeten alle medewerkers en managers hier verhalen kunnen vertellen?
‘Het belangrijkst is dat medewerkers van de Efteling het in zich moeten hebben om het anderen naar de zin te maken. Dat is wat wij doen: wij faciliteren een dagje uit. De interactie en beleving blijft tenslotte het langst hangen.'
Hoe selecteren jullie medewerkers hierop?
‘Wij hanteren rollenspelen als we mensen aannemen. Maar we hebben geen scripts hoe medewerkers klanten moeten benaderen. We willen dat ze authentiek zijn. En we vragen vooral: hoe ontvang jij mensen thuis? Op wat voor manier doe je dat? Zo moet je het hier ook doen. Het moet vooral écht zijn. In de gastvrijheid en klantgerichtheid moeten wij hier excelleren, dat is ons onderscheidend vermogen. Bezoekers moeten zich hier welkom voelen.
Dat gaat van iemand aankijken als hij of zij een kop koffie bestelt tot vuilnis oprapen dat je tegenkomt. Waarom ziet ons park er zo schoon uit? Omdat medewerkers alles oprapen dat ze onderweg tegenkomen. Ze kijken om zich heen. Als een kind huilt, gaan ze ernaartoe. Het kan niet zijn dat een kind in de Efteling huilt. We hebben hier ook een gezegde: als je hier weggaat – of dat na 1 dag is, of na 10 jaar – moet je de Efteling mooier hebben achtergelaten dan toen je hier binnenkwam.’
.jpg)
De Efteling is een stichting. Is dat makkelijker werken dan met andere aandeelhouders?
‘Jazeker, we zijn nu gericht op continuïteit en de lange termijn. Het is ook een bewuste beslissing om zelfstandig te blijven, omdat we nu soms keuzes maken die niet verstandig waren als je meer op rentabiliteit was gericht. Sommige investeringen verdien je echt niet binnen 3 jaar terug. Om zelfstandig te kunnen blijven moeten we wel bij de top horen, anders worden we opgeslokt door buitenlandse conglomeraten, zoals het Dolfinarium of Walibi gebeurd is. En dan is het moeilijker uniek te blijven of je eigen koers te varen.
Om die vereiste groei te kunnen realiseren moet nu fors geïnvesteerd worden: in het park zelf, maar ook in de infrastructuur daaromheen of de marketing en reclame in landen als België en Duitsland, waarvandaan we veel bezoekers willen trekken. Je ziet die investeringen nu trouwens ook al terug: het aantal bezoekers uit die landen stijgt behoorlijk.
Er staan hier geregeld buitenlandse en binnenlandse investeerders op de stoep, maar de Efteling is niet te koop. Ik begrijp die belangstelling overigens wel: als je onze balans bekijkt, word je vanzelf enthousiast.’
Er waren onlangs wat incidenten in attractieparken over de grens. Hoe zorgt u voor veiligheid?
‘Veiligheid komt boven alles, nog vóór de gastvrijheid. We hebben heel strakke procedures. We geven de medewerkers ook veel eigen verantwoordelijkheid. Voordat een attractie opengaat lopen twee medewerkers alles na. Als er ook maar één veiligheidsaspect niet goed is, gaat de baan niet open. Daarover is nooit discussie.’
Hoe vinden uw kinderen het dat u de baas bent van de Efteling?
‘Die zijn niet anders gewend. Ik werk hier al sinds 1995 in diverse functies. En als baas of koning stel ik me ook niet op. Het is misschien een sociaalwenselijk antwoord, maar je zult het hier samen met de medewerkers moeten doen. We zijn hier het hele jaar, 7 dagen per week en 24 uur per dag aanwezig, ook met Kerst en Oud en Nieuw. We zijn met vier directeuren en eentje heeft altijd ‘dienst’, oftewel: moet bereikbaar zijn.
Op 27 december was hier bijvoorbeeld een harde sneeuwbui en konden we eigenlijk niet open. Maar er stonden al wel 2.000 mensen voor de poort. Dan komen wij dus met z’n allen in beweging om het park toch open te laten gaan. Dan zegt inderdaad iemand: ‘U bent toch de baas van de Efteling?’ Maar ook de baas helpt hier gewoon mee. Dat is toch fantastisch leuk?’
Komt de hele directie zo vaak in het park?
‘We komen alle vier uit dit bedrijf, hebben in totaal 100 jaar werkervaring bij de Efteling. We kennen het merendeel van de medewerkers persoonlijk en werken meerdere keren per jaar mee. Afgelopen zomer heb ik nog een hele avond in het hondenkennel gestaan, Eerste Kerstdag stond ik nog achter de bar.’
Wat maakt u de juiste bestuurder voor de Efteling?
‘Ik denk dat ik geknipt ben voor deze baan, omdat er nog zoveel verborgen talent zit in de 2.400 medewerkers die hier rondlopen. Ik ben ervan overtuigd dat ik het talent uit de mensen kan halen.’
Waarom kwam dat talent niet eerder naar boven?
‘Omdat we heel hard aan het werk waren om al die investeringen terug te verdienen. Nu gaan we gefaseerd investeren: niet meer elk jaar een nieuwe attractie en meer tijd en aandacht besteden aan het personeel. Bij ons komen veel jonge en onervaren mensen binnen en dan is het mooi hen te helpen met kennis of een opleiding om bijvoorbeeld leidinggevende te worden.’
Hoe herkent u leidinggevend talent?
‘Ik denk: verantwoordelijkheidsgevoel en altijd het goede voorbeeld geven. Dat is echt moeilijk: om steeds te laten zien hoe het hoort. Ook moeten leidinggevenden ervoor zorgen dat de medewerkers hun werk goed kunnen doen en optimaal in hun vel zitten. Dat betekent weinig controle en veel inlevingsvermogen: ik heb blije en gelukkige medewerkers nodig.’
Wij excelleren in gastvrijheid en klantgerichtheid. Bezoekers moeten zich hier welkom voelen'
Wat is uw eigen managementstijl?
‘Ik ben meer een aanvoerder dan een bestuurder, ik wil graag meedoen. Ik denk dat ik de helft van mijn tijd bezig ben met bestuurlijke zaken, maar gelukkig ben ik ook nog commercieel directeur en kan ik af en toe een deal maken. Dat vind ik wel leuk: dingen bereiken voor de Efteling. Een goed contract met Unilever of een mooie actie met Albert Heijn. Ik ben een aanvoerder die ook wil scoren.’
Wat is uw belangrijkste uitdaging de komende tijd?
‘De visie vasthouden. We zijn heel goed in creatieve projecten bedenken en er komen heel mooie ideeën voorbij, zoals een park in het buitenland, maar dan moet ik de focus zien vast te houden op onze doelstelling. Dat is minder sexy, maar wel belangrijk. Dat hou ik nu al zo’n 2 jaar vol, maar moet ik nog wel 3 jaar volhouden.’
Op digitaal gebied zou de Efteling nog niet vooroplopen, zeggen enkele bezoekers. Is dat een punt van zorg?
‘Onze digitale strategie is 3 jaar geleden begonnen. We willen functionele zaken steeds meer digitaliseren. Inmiddels hebben we een van de beste apps van alle attractieparken in Nederland. We krijgen inderdaad veel reacties van onze bezoekers. Er zijn zo’n 60.000 abonnementhouders en die zijn erg betrokken bij de Efteling en denken vaak mee. Daar luisteren we ook naar. We gaan zeker mee in onze tijd. Misschien lopen we digitaal niet voorop, maar we krijgen bijvoorbeeld wel veel complimenten voor onze social-media-inzet.’
Hoe gaan jullie om met kortingsacties?
‘We hebben een aantal jaar geleden besloten dat we weinig kortingsacties willen doen, omdat de markt overspoeld wordt met kortingsacties. Dan raak je steeds meer marge kwijt en moet je weer méér bezoekers trekken om je investeringen terug te verdienen. We kiezen slechts één of twee keer per jaar voor een grote actie, zoals met Albert Heijn. Daar houden mensen inmiddels ook rekening mee. Ook doen we nu meer via onze eigen kanalen. Je zult de Efteling nooit echt zien stunten met prijzen of aantreffen op stuntsites. We willen dat het park over 63 jaar ook nog – zelfstandig – bestaat. Daar doen we het allemaal voor.’
Wie is Fons Jurgens?
Fons Jurgens (1969) begon in 1995 als beleidsmedewerker commerciële zaken bij de Efteling en werkte daarna in diverse managementfuncties. Sinds april 2014 is hij commercieel directeur en directievoorzitter. Jurgens produceerde ook een aantal musicals in het Efteling-theater. Hij is getrouwd en heeft 3 kinderen.
De stichting
Stichting Natuurpark de Efteling komt voort uit de in 1937 opgerichte ‘Stichting Sportpark’ en is de oprichter en enige aandeelhouder van de Efteling. Het is de best bezochte dagattractie van Nederland en behoort met ruim 4 miljoen bezoekers per jaar tot de top van attractieparken in Europa. Naast het park is er tegenwoordig onder meer ook een eigen hotel, vakantiepark, musicals, een theater, tv-programma’s en Efteling Radio. In 2012 werd de eerste bioscoopfilm gelanceerd. Er werken zo’n 2.150 mensen.
Lees meer over De Efteling:
Dit artikel komt uit in de meest recente printeditie van Management Team. Ben je nog geen abonnee? Vraag de huidige editie dan aan als gratis proefnummer.
