Van alles wat we kopen is 60 tot 70 procent niet gepland. Met een goede merknaam behaalt u met dezelfde producten meer omzet en een hogere tevredenheid.
Design heeft een belangrijke rol als het gaat om het trekken van de aandacht en het verleiden van de consument, schrijft Alef de Jong van designbureau Koeweiden Postma op Sprout Expertlog. Fotografie, kleurgebruik en vorm zijn elementen waarmee aandacht gegenereerd kan worden. Vaak wordt de naam zwaar onderschat, maar juist een goede naam kan de consument verleiden en aanzetten tot aankoop. Uit onderzoek blijkt dat met naamgeving alleen al een verhoging van de omzet van 27 procent bereikt kan worden.
Productvoordeel
De associatienetwerktheorie van het geheugen gaat er vanuit dat namen die refereren aan reeds bestaande netwerken in het geheugen beter onthouden worden. Namen die dus een productvoordeel, van de categorie of het product, bevatten worden beter herinnerd dan fantasie/abstracte of associatieve namen. Vertaald naar de praktijk kun je voor Popcorn die in de magnetron gemaakt wordt het best kiezen voor een naam zoals Snappypop. Deze naam grijpt terug op het productvoordeel ‘snel klaar te maken'. Een vergelijkbaren naam in de Nederlandse markt is Boordevol van Mona. Deze naam zegt iets over het productvoordeel en sluit daarmee aan bij de associaties die reeds in ons geheugen aanwezig zijn waardoor het product beter onthouden wordt. Mona werd er de beste productintroductie van 2005 mee.
Toevoeging
Een Amerikaans voorbeeld: gedurende twee weken deden onderzoekers onderzoek in een universiteitskantine naar de kracht van naamgeving. In de eerste week keken ze hoeveel mensen kochten en wat ze daarvan vonden. In de tweede week werd er een term aan de productnaam toegevoegd, de verpakkingen wijzigden niet. Risotto werd bijvoorbeeld ‘Italiaanse risotto'. De afzet steeg 27 procent. Klanten kochten niet alleen meer producten, ze waardeerden de producten ook beter én de consument was bereid meer voor het product te betalen.
Positieve associaties
Ook met het eten in restaurants is iets leuks aan de hand. Het gaat om het elimineren van keuzes. Consumenten scannen menu's, glijden met hun ogen over de schappen en maken een keuze. Die keuze is gebaseerd op een voordeel dat ze verwachten te krijgen. Ook dit proces is te beïnvloeden door een naam. Denk aan Appeltaart en Grootmoeders Appeltaart – grootmoeder roept positieve associaties op. Oma staat voor kwaliteit, versheid en een heerlijke taart. Dit wordt overgedragen op het product en op het merk A. Denk ook eens aan koffie. Want wat zou jij kiezen? Een grote koffie of een ‘vers gemalen grote koffie'. De voorkeur van de meeste mensen zal (onbewust) uitgaan naar de verse koffie waarbij de naam refereert aan de versheid van de koffie.
Typen productnamen
Geografische productnamen: Door het gebruik van een geografische naam wordt de claim gelegd dat het product een zelfde smaak of kwaliteit heeft als in een bepaald gebied gebruikelijk is. Voorbeelden van dergelijke namen zijn: Friese boterkoek, Southwester Tex-Mex Salad, Malibu rum, Mexican grilled beef of echt Italiaans ijs.
Emotionele productnaam: Aansluiten bij de emotie kan gelukkige herinneringen aan familie, traditie en nationalisme bovenhalen. Consumenten houden soms van een gevoel van nostalgie en gezondheid. Want 'vroeger was alles beter'. Namen die refereren aan gezondheid en nostalgie kunnen bijvoorbeeld verwijzingen bevatten als, oud Hollandse boterkoek, legendarische Chocolade mousse taart, appeltaart volgens grootmoeders recept, oma's favoriete kippensoep, ovenbodem pizza's of vloeroven broden.
Zintuiglijke productnamen: De zintuiglijke productnamen beschrijven nauwkeurig hoe een product smaakt, ruikt of aanvoelt in de mond. Dit zorgt ervoor dat consumenten het product op die manier beoordeelt en evalueren. Zo'n naam schept een bepaalde verwachting, die vervolgens ook in het en product aanwezig moet zijn. Voorbeelden van zintuiglijke merknamen zijn, crispy crackers, volromige yoghurt, Mona Boordevol, luchtig toetje, Domo LangLekker.
Co-alliantie productnamen: Een andere variant van naamgeving van producten is doormiddel van co-branding. Waarbij associaties van het anderen merk geleend worden en waardoor het product aantrekkelijker wordt. Voorbeelden van dergelijke namen zijn: Jack Daniels BBQ Ribs, Maitrepaul's appelgebakijs (van Mona), Knor wiskeysaus beefburgers.
Samenvattend
Consumenten laten zich leiden door de verwachting van een product. Deze verwachting kan beïnvloed worden door de naam. Manage je de verwachting goed, dan manage je ook de tevredenheid van de klant.
Alef de Jong is werkzaam bij designbureau Koeweiden Postma en adviseert organisaties bij de ontwikkeling van een krachtige visuele identiteit. Hij is gefascineerd door merken die een statement durven te maken. Mooi is daarbij niet het uitgangspunt. Design moet eerlijk zijn en direct communiceren.
