Hoe zet u een duurzaam product of dienst in de markt? Kom als marketeer goed beslagen ten ijs. In vijf stappen naar duurzame marketing.
Een duurzaam product of dienst in de markt zetten, is topsport. Het verhaal moet intern helemaal kloppen. Vervolgens moet ook de consument het nog gaan geloven. Die consument gelooft niets van wat u als bedrijf over uzelf zegt en gaat er al bij voorbaat vanuit dat u met greenwashing bezig bent. Tenzij u hem iets biedt waarmee hij zijn eigen duurzame verlangens op een makkelijke, betaalbare manier kan verwezenlijken. De uitdaging van duurzame marketing in vijf stappen.
1. Intern marketing voeren
Wilt u als marketeer uw bedrijf meekrijgen in uw duurzame plannen? Begin dan met het vinden van medestanders. Deel uw ideeën en ga op zoek naar de mensen binnen het bedrijf die er ook iets mee hebben. Met die pioniergroep denkt u uw plannen uit en verkoopt die aan de verschillende afdelingen binnen uw bedrijf. Dat laatste lukt alleen als u nadenkt over de vraag hoe duurzaamheid is te koppelen aan de agenda’s van die betreffende afdelingen. Beantwoord daartoe de volgende vragen:
- Hoe ondersteun je HR ermee met betrekking tot het imago van de organisatie in de arbeidmarkt;
- Wat kun je betekenen voor de afdeling Inkoop, die zich zorgen maakt over toenemende grondstoffenschaarste;
- Hebben operationele managers er iets aan, die bezig zijn met het verkrijgen van vergunningen voor het bouwen van een nieuwe productiefaciliteit;
- Hoe kun je de Raad van Bestuur, die zich grote zorgen maakt over mogelijke reputatieschade, hiermee van dienst zijn?
Vooral die laatste vraag is belangrijk bij het creëren van draagvlak. Zonder instemming en commitment van de top van het bedrijf maken uw duurzame plannen geen schijn van kans.
2. Denk én én
Zo, nu gaat uw bedrijf de wereld verbeteren en gaat de marketing verder vanzelf. Niets is echter minder waar. Duurzaamheid komt niet in plaats van de gebruikelijke marketingmix, het komt erbovenop. U moet misschien nog wel beter dan voorheen uw klant kennen. Welk marktsegment bedient u, wat is de doelgroep, waar kunt u als marketeer het verschil maken en hoe wordt de organisatie daar beter van? Die vragen moeten onverminderd worden beantwoord om succesvol te kunnen zijn. De klant wil niet steeds horen hoe goed u bent – dat wil hij kunnen geloven. En hij wil vooral dat u bij zijn behoefte aansluit.
Aansluitend daarop: dat geldt ook voor het product dat u in de markt zet. Alleen een groene of sociale claim is onvoldoende; wederom komt duurzaamheid niet in plaats van iets, maar erbij. Zo verwacht een consument van duurzaam voedsel niet alleen dat het goed is voor het milieu, maar ook dat het lekkerder en veiliger is. Dat een televisie milieuvriendelijk is, is een argument tot kopen, maar als dat ten koste gaat van de beeldkwaliteit haakt het gros van de consumenten af. De consument optimaliseert zijn keuze vanuit meerdere doelen tegelijk en daarin is duurzaamheid slechts één van de argumenten.
3. Zorg voor externe legitimatie
Uw duurzaamheidsclaim naar de markt communiceren is een lastige zaak. Er is een enorme scepsis over wat bedrijven over zichzelf zeggen. Bereid de ‘coming out’ dus heel goed voor. Zorg allereerst dat uw claim deugt, van inkoop en productieproces tot aan de klant. Niet alleen naar de letter, maar ook naar de geest.
Zorg daarnaast voor externe legitimatie. Dat kan een (solide) keurmerk zijn als het om een product gaat, of een certificeringsprogramma à la ISO 26000 als het om het bedrijf gaat. De ultieme legitimatie haalt u uit samenwerking met een NGO, die mits u aan al zijn voorwaarden voldoet bereid is zijn naam aan uw marketinguitingen te verbinden.
Denk vervolgens niet dat daarmee de consument uw verhaal gaat geloven. Wederom blijft het zaak precies te weten wie uw klant is. Welke vooroordelen leven bij welke doelgroepen in welke landen? Welke strategie werkt waar om daar iets aan te kunnen doen? Besef: zijn uw klanten bedrijven, dan is normale, rationele communicatie doorgaans voldoende. Maar heeft u met de eindconsument te maken, dan tellen alleen gevoelens en diens persoonlijke sociale omgeving.
4 Maak het relatiegedreven
De Max Havelaar-koffie brak door in Nederland doordat vrijwilligers binnen Protestantse kerken elkaar aanstaken met het drinken ervan. Van ‘soortgenoten’ nemen consumenten heel makkelijk aan dat iets deugt, dus als er eenmaal consensus is over het product, kan het meeliften op de relaties binnen de gemeenschap. Sowieso is het slim om mensen met uw product of dienst de kans te bieden aan hun omgeving te laten zien dat ze hun leven hebben verduurzaamd.
Duurzaamheid spreekt veel mensen aan met een wat in marketingtermen ‘wij-oriëntatie’ heet. Acties waarbij mensen elkaar kunnen uitnodigen te participeren, maken in een dergelijke doelgroep veel meer kans dan in doelgroepen met een meer individualistische levenshouding. Het spreekt natuurlijk vanzelf dat juist dergelijke people-to-people marketing tegenwoordig op een geweldige manier gefaciliteerd wordt door de verschillende social media. Juist online kristalliseren de verschillende doelgroepen mooi uit en is de kans op besmetting tussen ‘online buren’ erg groot.
5. Bedenk nieuwe businessmodellen
Iedereen is momenteel aan het bezuinigen. Dat betekent dat er relatief minder geld over is om te investeren in duurzaamheid. Maar het betekent ook dat mensen juist omdat ze willen bezuinigen, geïnteresseerd zijn in nieuwe oplossingen, waarbij ze wel voor het gebruik van iets betalen, maar niet voor het eigendom. Zo zijn alsmaar meer mensen in met name de stad bereid om auto te delen via abonnementenservices als Greenwheels.
Vergelijkbare gebruikscycli zouden mogelijk zijn met allerlei andere zaken als witgoed, TV’s, stereoapparatuur en noem maar op. De tarieven voor dergelijk gebruiksrecht worden niet bepaald op basis van aanschafprijs, maar op basis van Total Cost of Ownership, ofwel aanschaf plus onderhoud, plus energieverbruik, plus efficiencyverbetering plus afschrijving. Door op die manier te rekenen, is een veel efficiënter gebruik van grondstoffen mogelijk, wat ten goede komt aan de duurzaamheid van de productieketen. Bovendien nodigen dergelijke businessmodellen uit tot het creëren van steeds efficiëntere recyclingprocessen, waarmee enorme duurzaamheidsstappen kunnen worden gemaakt.
Mooi, maar wat heb ik daar als marketeer mee te maken? U als marketeer bent bij uitstek degene die de haalbaarheid van dergelijke modellen in de markt kan onderzoeken en bij de consument in de week kan leggen. Een mooie kans om uw meerwaarde aan te tonen.
M.m.v. Coen Bijlsma, Consultant JBR, Zeist
