Weinig Nederlandse bedrijven hebben een zo duurzaam imago als FrieslandCampina. De strategie verklaard in 4 stappen.
1. Duurzaamheid vergt een lange adem
In 2009, kort na de fusie van Friesland Foods en Campina, geeft de executive board van FrieslandCampina de hoogste 70 managers binnen het bedrijf de opdracht om een nieuwe visie te ontwikkelen. Al snel wordt besloten dat duurzaamheid daarin een belangrijke rol moet spelen. Het gewenste beleid wordt daarop verwerkt in vier pijlers met ieder 3 KPI’s, die samen een huis van het MVO-beleid vormen, dat in september 2011 wordt goedgekeurd door de bedrijfstop. De focus ligt vanaf dat moment op de vier thema’s die zijn benoemd: het terugdringen van het tekort aan voeding in de wereld, het inkopen van duurzame landbouwgrondstoffen, het helpen van kleine boeren in de melkveehouderij in Azië en Afrika en het bepalen van een standaard voor de duurzame melkveehouderij voor de coöperatieleden van FrieslandCampina. Per pijler wordt minstens één maatschappelijke partner gezocht, zoals Het Rode Kruis, of het Wereld Natuur Fonds. “Dat houdt jezelf scherp en is goed voor de kennisuitwisseling, maar het is ook goed voor onze geloofwaardigheid onder onze stakeholders”, vertelt Frank van Ooijen, director sustainability bij FrieslandCampina.
NUMMER 2 IN DUURZAAMHEID
In de ‘Sustainable Image Index’, MT's jaarlijkse onderzoek naar de duurzaamste bedrijfsimago's, staat Ikea voor het derde achtereenvolgende jaar op 1. FrieslandCampina volgt dit jaar op de tweede plek. Een flinke stijging: vorig jaar stond het bedrijf nog op plek 7. Shell en het Rijk krijgen door de consument het minst duurzame imago toegedicht. Voor de index is eerst een lijst samengesteld van Nederlands 40 sterkste merken. Die zijn door de deelnemers beoordeeld op vier pijlers: hoe ze omgaan met milieu & energie (planet), hun medewerkers (people), hun strategie en bestuur (persistence) en hoe duurzaam hun product & dienst is (performance). Lees hier meer over het onderzoek en de uitkomsten.Van Ooijen was in de jaren 90 de eerste corporate issue manager bij Unilever, en moest in die rol de ontwikkelingen in de richting van maatschappelijk verantwoord ondernemen faciliteren. Hij blikt terug: “De eerste reacties op sociaal- en milieurapportages waren: ‘Wat is dit, dit gaat nooit gebeuren’. Maar drie jaar later, eind jaren 90, was het eerste rapport klaar. Vlak daarvoor werd nog wel eens gezegd dat de verantwoordelijkheid van bedrijven ophield bij de fabriekspoort, nu zijn bedrijven onderdeel van de oplossing en niet meer slechts deel van het probleem.” Het duurzame huis van FrieslandCampina is onderdeel van Route2020, de langetermijnstrategie die het bedrijf heeft opgesteld. In het MVO-verslag van 2011 geeft het bedrijf de huidige vooruitgang weer, worden de doelstellingen voor het huidige jaar beschreven, maar zijn de langetermijndoelen het uitgangspunt. Van Ooijen: “Het ergst wat je kan doen is vandaag dit besluiten, en morgen dat. Helemaal als je alleen marginale maatregelen neemt. Je hebt jaren nodig om deze doelen te realiseren.” FrieslandCampina ziet de recent aangekondigde samenwerking met Unilever, nadat het eerder al met Danone een deal sloot, als een bevestiging dat het op de goede weg is. Van Ooijen: “Het feit dat wij gas geven op duurzaamheid, was voor hen een van de belangrijkste redenen om ons aan te wijzen als preferred supplier.”
2. Duurzaamheid is een koe in de wei
Op de verpakkingen van Rainbow, het melkmerk dat FrieslandCampina in Azië voert, staan groene grasweides met koeien afgebeeld. Waarom FrieslandCampina dit herkenbare Hollandse landschapsbeeld gebruikt? Beeldvorming is alles. Ook niet voor niets brengt het bedrijf boeren in blauwe overalls in Chinese reclames. Van Ooijen: “In China had je een aantal jaar geleden de schokkende Melamine-zaak. Door te laten zien dat wij ‘van gras tot glas’ de zuivelketen controleren, krijgen ze vertrouwen in onze merken.” Terug naar de koe in de wei. De populariteit van de zogeheten weidegang, het feit dat boeren hun koeien vanaf het voorjaar lekker buiten laten rondlopen, liep de laatste jaren flink terug in Nederland, zo merkte FrieslandCampina, terwijl de cijfers in Denemarken nog dramatischer waren. Om te achterhalen wat Nederlanders belangrijk vonden aan duurzme melkveehouderij, deed het bedrijf samen met TNS Nipo onderzoek onder consumenten. Er werd onder andere gevraagd wat het eerste was waar ze aan dachten bij het thema duurzame zuivel. “75 procent zei: koeien in de wei. Daarover waren we nogal verbaasd”, blikt Van Ooijen terug. “93 procent antwoordde dat het beter was voor koeien. Dat beeld is bijna cultuurhistorisch zo gegroeid. Dus zijn wij in discussie gegaan met de zuivelboeren.”
WAT FRIESLANDCAMPINA WIL
Enkele doelen die zijn geformuleerd voor 2020:
* Verminderen van suiker, zout en vetten in producten
* Helpen bij de aanpak van ondervoeding door samenwerking met het Rode Kruis
* Jaarlijks één miljoen kinderen bereiken met voorlichting over gezond eten en leven
* 20 procent reductie van gebruik energie, water en afvalwater
* Klimaatneutrale groei
* Landbouwgrondstoffen van duurzame teelt gebruiken
* Het jaarlijkse gezinsinkomen van betrokken boeren in Azie en Afrika ruim boven de door de VN vastgelegde armoedegrens
* Reductie van broeikasgas op melkveebedrijven van 30 procent t.o.v 1990
FrieslandCampina gebruikte het onderzoek als breekijzer om de boeren te overtuigen. “We hebben het letterlijk aan de ledenraad laten zien. Je kan je afvragen of het duurzaam is dat koeien in de wei staan, maar die discussie zijn we gestopt. Als de consument het wil gaan we erin mee.” FrieslandCampina ontwikkelde een concept rond het nieuwe product weidemelk, waarbij de samenwerking werd gezocht met de eigen boeren en retailers. Van Ooijen: “Retailers helpen met de promotie, maar ook met de financiering. We maken zelf extra kosten, omdat we een extra logistieke stroom moesten opstellen voor de speciale weidemelk, daarnaast hebben boeren extra kosten, want koeien verplaatsen van stal naar wei en terug vraagt meer arbeidstijd. Voor de leden-melkveehouders hebben we een incentive ingesteld, om weidegang te stimuleren.” Boeren die hun melkkoeien 120 dagen per jaar, minstens 6 uur per dag buiten laten grazen, krijgen 0,50 euro per 100 kilogram melk. FrieslandCampina probeert ondertussen nog meer zichtbaarheid te geven aan de koeien in de wei, zo organiseert het bedrijf onder de merknaam Campina open boerderijdagen voor consumenten. “Maatschappelijke meerwaarde van je merken en activiteiten wordt steeds belangrijker voor stakeholders. Dus bieden we proofpoints, om aan te geven dat we een concrete bijdrage leveren om problemen op te lossen.” In hetzelfde straatje valt de hoofdsponsoring van 3FM’s Serious Request van dit jaar, wat voortkomt uit de samenwerking met partner Rode Kruis. “Het is een mooie kans om onze verantwoord ondernemerschap concreet te maken.”
Op de volgende pagina les 3 en 4: over culturele differentiatie, en hoe duurzaam is groei eigenlijk?
3. Duurzaamheid heeft overal een andere invulling
Zo abstract als het begrip duurzaamheid is, zo divers kan de invulling ervan zijn. Nee, sterker nog, zo divers moét de invulling zijn, zegt Van Ooijen. Zijn korte samenvatting: “Bij Aziaten spelen nou eenmaal andere issues.” Zijn toelichting, in een iets langere versie: “Je hebt te maken met culturele differentiatie. In Azië gaat het bijvoorbeeld over hoe de mensen daar moeten rondkomen, hoe kleine boeren geholpen kunnen worden en hoe we gezondheid onder kinderen kunnen stimuleren. En zo heeft ieder land andere prioriteiten. Het draagvlak in Nederland wordt beïnvloed door thema’s als dierenwelzijn, het broeikaseffect en het mestoverschot. Per markt moet je een andere vertaalslag maken van je duurzaamheidprogramma.” FrieslandCampina helpt al zestien jaar de melkveesector in Afrika en Azië zichzelf te ontwikkelen, bijvoorbeeld via kennisoverdracht en training op proefboerderijen in Indonesië en Vietnam. Zo kunnen de plaatselijke melkveehouderijen productiever worden, de kwaliteit van hun melk verbeteren en een hoger familie-inkomen verdienen. Van Ooijen: “Die melk wordt verwerkt in de verschillende landen zelf. Voor ons als bedrijf is het slechts een kleine druppel in de totale plas, maar voor de 40.000 kleine boeren daar is het een belangrijke ontwikkeling. Zij zitten eigenlijk in de situatie waarin Nederlandse boeren vroeger zaten.”
WAT AL IS BEREIKT
Een kleine greep uit de resultaten:
* Vermindering toepassing suikergebruik in producten: 700.000 kilo
* In Nigeria speciale sachet-verpakking ontwikkeld voor ingedikte melk, waardoor minder bedeelde consumenten kleine porties kunnen kopen
* Daling van 1,6 procent op het gebied van energieverbruik
* 14 procent van al het energieverbruik is duurzaam opgewekt
* In Vietnam en Indonesie trainingen gegeven op pilot melkveebedrijven
* Workshops ontwikkeld rond uier- en klauwgezondheid
* Toenemende hoeveelheid duurzame soja voor veevoer ingekocht
Die Nederlandse boeren zijn onderdeel van de coöperatie, die ruim 19.000 leden in Nederland, België en Duitsland telt. Ook zij moesten het MVO-beleid een invulling geven, want ze zijn zowel melkleverancier als eigenaar van de onderneming FrieslandCampina. Van Ooijen: “Dat was een grote uitdaging, we moesten tegen onze eigen aandeelhouders gaan zeggen dat een duurzame bedrijfsvoering noodzakelijk is. Vanaf 2011 zijn we daarvoor een intensieve dialoog met ze aangegaan, op verschillende deelthema’s. In januari en februari 2011 hebben we tijdens 140 verschillende bijeenkomsten meer dan 6.500 leden bereikt, in de zomer die daarop volgde hebben we pilots uitgerold en daarna heeft er weer overleg plaatsgevonden. Eind 2011 ging onze ledenraad met 210 melkveehouders akkoord met de voorgenomen maatregelen.” Sinds januari 2012 is het duurzaamheidprogramma geïmplementeerd, waarbij bijvoorbeeld wordt gewerkt aan reductie van antibiotica, terugdringing van broeikasemissie en 100% gebruik in 2015 van duurzame soja als veevoer. Van Ooijen: “We investeren op dit gebied ook in intern draagvlak, als onderdeel van leiderschapsontwikkeling. Bij de leiderschapstrainingen van zo’n 300 topmanagers en de jonge talenten heeft duurzaamheid een plek gekregen in het programma.”
4. Duurzaamheid en groei staan elkaar niet in de weg
Wat opvalt als je de strategische koers van FrieslandCampina bekijkt, is de nadruk op de term ‘groei’. Opmerkelijk, want duurzaamheid stond in de publieke opinie lang gelijk aan ‘consuminderen’. FrieslandCampina kiest duidelijk een andere weg. Het bedrijf zoekt wel besparingen in de eigen bedrijfsvoering, maar consumenten hoeven niet te consuminderen: het bedrijf heeft in de nieuwste strategie zes pijlers opgesteld die tot 2020 moeten zorgen voor groei. FrieslandCampina wil bijvoorbeeld zorgen voor een wereldwijde groei in melkgebaseerde dranken door het eigen aandeel in de totale consumptie toe te laten nemen. Daarnaast wil het bedrijf betere posities vergaren in babyvoeding en merkkaas, en wil het op zoek gaan naar geografische groei. En de winst, die moet ook toenemen. Groei is goed? Interessante vraag. Van Ooijen: “Bedrijven hebben het in hun DNA om te groeien. De vraag die vooral moet worden beantwoord, is wat de waarde is die je biedt, zeker in deze tijden waarin schaarste een grote rol speelt. Ons product is gemaakt op een dieet van gras, in een land, Nederland, waar de klimaatomstandigheden optimaal zijn. Het menu van gras en soms mais wordt aangevuld met restproducten uit de voedingsmiddelenindustrie, zoals soja-verwerking, bierbrouwerijen, de aardappelindustrie en verwerkers van citrusvruchten. Dat vinden wij een prachtige propositie. Het eindproduct is, indien mager, gezond, en voedzaam. Kijk vervolgens naar ons businessmodel. We zijn een coöperatie, we hebben een lang track record en we gaan voor de lange termijn. Daarnaast is voedselzekerheid een actueel thema. Daar hebben wij met de essentiële voedingsstoffen van zuivel iets te betekenen, zolang we onze rommel maar opruimen. Als je dit allemaal bekijkt, dan hebben we een goede basis gelegd voor onze license to operate. En dan kan groei dus gewoon.”
OMZET? RUIM 10 MILJARD
De aandelen van Koninklijke FrieslandCampina zijn in handen van Zuivelcoöperatie FrieslandCampina, waarbij 14.391 leden-melkveebedrijven in Nederland, Duitsland en België zijn aangesloten. Het bedrijf telt +19.000 medewerkers, is in 26 landen actief en biedt zijn producten in meer dan 100 landen aan. De belangrijkste regio’s zijn Europa, Azië en Afrika. Dit jaar wordt een omzet van ruim 10 miljard euro verwacht, waarmee het de grootste zuivelcoöperatie ter wereld is na Fonterra, het grootste bedrijf uit Nieuw-Zeeland, waar de Nederlandse wereldmanager Theo Spierings de scepter zwaait.Van Ooijen verwijst daarnaast naar een land als de Filippijnen, waar bijna 100 miljoen, veelal jonge consumenten gemiddeld “nog maar 8 liter zuivel per persoon per jaar consumeren. Zij kennen nog geen eigen melkproductie, dus daar liggen kansen. Door daar op in te spelen kan je maatschappelijk relevant zijn voor de lokale bevolking en boeren, en dan is groei ook gerechtvaardigd.” Succesvolle bedrijven zijn in staat de financiële waardecreatie te combineren met die maatschappelijke meerwaarde, benadrukt Van Ooijen. FrieslandCampina maakt duurzaamheid langzaam maar zeker onderdeel van het eigen verdienmodel. De MVO-doelstellingen worden met opzet niet uitgevoerd door aparte afdelingen, ze worden alleen gecoördineerd door een klein sustainabilityteam. De uitvoering moet gerealiseerd worden in de normale bedrijfsvoering. Medewerkers worden daarbij geholpen, zo zijn er door heel Europa workshops gegeven aan marketeers waarin ze samen een koppeling hebben gelegd tussen onderdelen van het duurzaamheidprogramma en de positionering van de merken van FrieslandCampina. De weidemelk is daarvan één van de goede voorbeelden, zegt Van Ooijen: “Het zou erg zijn als medewerkers denken dat duurzaamheid iets voor erbij is, een luxe die je je als bedrijf moet kunnen veroorloven. Pas als je met inspanningen voor duurzaam ondernemen dicht bij je business blijft en je marketeers daarin meeneemt, krijg je duurzame trekkracht. Als je duurzaamheid onderdeel maakt van je klantpropositie, dat is echt goud waard.”
Meer over FrieslandCampina?
-
Interview over leiderschap met ceo Cees 't Hart
-
FrieslandCampina wil klimaatneutraal groeien
-
Het rapport over de duurzaamste imago's
