Er zijn wel degelijk organisaties en merken die het verschil blijven maken in tijden van tegenspoed. Een top 10 met winnaars van 2012.
#1. Triodos
Waar een kleine bank groot in kan zijn. De in 1980 opgerichte bank zet al jaren groei neer waar anderen consolideren. De op antroposofische principes gebaseerde bank werd al in 2009 uitgeroepen tot de meest duurzame bank ter wereld. En waar andere bankiers de levensvatbaarheid van de bank in twijfel trokken, bewijst bestuursvoorzitter Peter Blom dat goed geld bestaat én dat het als propositie op steeds meer sympathie kan rekenen. Al in 1980 begreep Triodos wat zij pas in 2012 tot een campagne maakte: klein is het nieuwe groot. Groei is geen doel op zich, maar een resultaat van een bijzondere waardepropositie.
Bekijk hieronder de genoemde commercial, of lees het interview dat we vorig jaar met Peter Blom hadden:
#2. Spotify
Na de marktdoorbrekende introductie van iTunes door Apple waren nieuwe initiatieven vooral (illegale) varianten op hetzelfde thema. Totdat Spotify kwam. De Zweden Daniel Ek en Martin Lorentzon besloten in 1996 dat zij alle nummers willen ontsluiten voor iedereen. Een oprechte en nobele missie die snel door de markt is herkend. De muziekindustrie reageerde eigenlijk vergelijkbaar als tijdens de introductie van iTunes: sceptisch en met flinke weerstand. De merkmissie van Daniel en Martin blijkt echter tegen een stootje te kunnen en brengt hen inmiddels naar vele landen ter wereld waar het aantal gebruikers haast onnavolgbaar snel stijgt. Apple gaf mensen met iTunes in 2001 de vrijheid om muziek per nummer te kopen, Spotify zet de volgende stap en maakt alle muziek tegen een vast bedrag toegankelijk. In 2012 groeide Spotify naar ruim bijna 5 miljoen betalende klanten. Lees ook:
#3. KLM
Toen KLM in 2004 fuseerde met Air France zullen velen al mentaal afscheid hebben genomen van Dutch Blue. Maar niets is minder waar. Inmiddels is het merk dat in 1920 door Albert Plesman werd opgericht eerder een vliegend voorbeeld voor de Fransen dan een prooi die snel op moet gaan in Air France. Het merk weet als geen ander haar waarden te bewaken en deze merk- en tastbaar te maken in het contact met de markt. Het vasthouden aan de roots en het creatief vertalen van de uniciteit van de luchtvaart naar de markt van 2012 maakt KLM tot een winnaar. Ook al zijn de marktomstandigheden weerbarstig en voelt KLM dat zeker ook. De manier waarop KLM onder andere sociale media écht relevant weet in te zetten voor haar merk is uniek en oogst daarom breed waardering. Lees ook:
#4. The Voice of Holland
Kan een televisieprogramma een merk zijn? Steeds vaker. En dat geldt zeker niet alleen voor The Voice of Holland, maar het is er wel een bewijs van. Waar iedereen verwacht dat Nederland wel ‘talentenjacht-moe’ is, weten RTL en John de Mol met #TVOH opnieuw een kijkcijferhit neer te zetten. Waarbij men de slag maakt van een avondvullend naar een weekvullend programma. Kijkers kunnen elke dag bezig zijn met The Voice, via herhalingen, backstage programma’s, updates, interactieve weboplossingen, iTunes en verschillende diensten voor de mobiele telefoon. Het geluid, de stijl, de kleuren: alles is herkenbaar en roept hetzelfde gevoel op. Niet voor niets is het format wereldwijd verkocht en (eindelijk) winnaar van de Televizierring 2012. Lees ook:
#5. IKEA
De woongigant uit Zweden lijkt haast onverslaanbaar. In verschillende rankings is het bedrijf uitgeroepen tot sterkste en meest klantvriendelijke, meest duurzame, meest aantrekkelijke en meest geadoreerde merk van Nederland. IKEA is dan ook een merk dat ooit startte om van betekenis te zijn. Rendement wordt vooral gezien als resultaat van waardevolle oplossingen voor klanten. Ingvar Kamprad besloot in 1943 (toen hij 17 jaar oud was) om producten meer toegankelijk te maken door ze aan te bieden tegen lagere prijzen. Met ruim 300 vestigingen in bijna 40 landen is IKEA bepalend voor wat er in de wereld van wooninrichting gebeurt. In 2011 werd de organisatie al uitgeroepen tot meest betekenisvolle merk ter wereld (Havas) en dit jaar zette IKEA de lijn door en neemt het nog meer afstand in de kwakkelende meubelbranche. Lees ook:
#6. Albert Heijn
Ondanks de uitdagende markt zal Albert Heijn ook 2012 als winnaar afsluiten. Wat in 1887 begon als een kleine kruidenierszaak in Oostzaan, is anno 2012 de bepalende factor voor wat we eten en drinken tijdens de kerstdagen. De principes van 1887 zijn nog steeds leidend voor de organisatie en het merk. Daardoor ontstaat een kracht die door anderen nauwelijks is op te brengen. De logica en voortstuwende energie van Albert Heijn (niet Ahold) leidt telkens tot nieuwe en opvallende oplossingen voor de dagelijkse boodschappen. En alhoewel de familie Van Eerd in 2012 de positie van Jumbo met de overname van C1000 verbeterde, profiteert Albert Heijn daar ook van door de overname van 82 winkels. Hét sterkste retailmerk van Nederland (interbrand 2012) blijft innoveren en ontwikkelen. Schoolvoorbeeld van een sterk merk. Lees ook:
#7. Unilever
Waar anderen de grip op de markt verliezen, laat Unilever zien dat ook in een krimpende markt groei mogelijk is. Alhoewel: de groei van de multinational is vooral het resultaat van een effectieve uitrol van de wereldwijde strategie van ceo Paul Polman. Waar de positie in Nederland (en ook in Europa) meer onder druk staat, profiteert de organisatie van groei in jonge markten. Toch is Unilever één van de geweldige merken van 2012. Unilever is de beste plek in Europa om als leider te werken en het merk is zeer populair onder jong talent. Een goede indicator dat Unilever het ook in de toekomst goed zal blijven doen. Daarnaast onderscheidt het concern zich met een duurzame strategie waarbij waardecreatie voor de klant centraal staat. Paul Polman laat de daytraders bewust links liggen en mikt op aandeelhouders met een duurzame visie. Lees ook:
#8. Bol.com
Terwijl Nederlandse winkeliers steen en been klagen, laat Bol.com zien dat groei in een krimpende markt mogelijk is. De winkelbeleving wordt constant verbeterd en door telkens nieuwe ‘winkels’ toe te voegen, verovert Bol.com steeds meer gebieden in het winkellandschap. Bol.com maakt de slag van één online warenhuis naar een collectie aan ‘winkels’. Zo wordt zij ook een portal voor andere aanbieders en inmiddels is het assortiment stevig uitgebreid met producten die Bol.com niet meer zelf levert. Niet alleen wordt winkelen bij Bol.com op die manier interessanter, ook voegt het merk een nieuwe inkomstenstroom toe. Niet voor niets stijgt Bol.com snel door naar de zesde plaats in de ranking van Nederlands sterkste merken (Brand Asset) en behoort het merk tot de Top-5 onmisbare merken. Lees ook:
#9. Apple
Alhoewel veel te vaak besproken en ondanks het feit dat veel mensen Apple-succesmoe worden, blijft het merk vrijwel onverslaanbaar. Niet voor niets is het een voorbeeld voor velen. Apple bewijst – onder andere met de iPhone 5 en de introductie van de iPad Mini – dat een merk veel meer is dan alleen een geweldig product. Apple laat zien dat een merk vooral emotie en magie is. Apple speelt in op dieper liggende gevoelens dan de praktische voordelen van het product: je hoort ergens bij. Er is geen merk dat in zoveel rankings een Top-10 en vaak de nummer 1 positie bekleedt. Toch zijn er wel scheurtjes te zien. Zo streefde Samsung Apple 2012 voor het eerst voorbij in de Sustainable Image Index. Lees ook:
#10. De kerstman
De kerstman is niet alleen een geweldig merk van 2012, maar van veel andere jaren. Interessant daarbij is dat de kerstman van niemand is en daarmee van iedereen. Er is niemand die de merkstrategie ontwikkelt en ook niemand die toeziet of de merkwaarden worden eerbiedigd. En toch is de kerstman heel consistent. De oude man gaat terug tot begin 1800, naar een gedicht van Washington Irvin waarin veel kenmerken van de huidige kerstman werden omschreven. In 1881 verscheen een tekening van Thomas Nast in Harper’s Weekly van Santa Claus die het uiterlijk van de huidige kerstman nog steeds bepaalt. Is de kerstman wel een merk? Wat mij betreft zeker. Hij heeft een duidelijke identiteit en een herkenbare missie: laat merken dat je elkaar waardeert. Daarnaast is hij heel herkenbaar, heeft hij commerciële en vooral emotionele waarde. Kortom: de kerstman is een sterk merk. Van niemand, maar we zijn er met z’n allen wel zuinig op.
Dit was mijn laatste column van 2012. Dank je wel voor het lezen, delen en reageren. Ik hoop dat de columns van waarde voor je zijn. Mocht je graag een organisatie of onderwerp belicht zien, laat het me dan weten. Voor nu goede feestdagen en een geweldig begin van 2013.
Meer merkanalyses van Joris van Zoelen:
-
Automerken zijn inwisselbaar geworden
-
Hoe V&D haar ziel verloor
-
Waarom Randstad de markt van morgen kent
