Ze bedacht Privium. Ze ontwikkelde Privium. En nu leidt ze de Privium-organisatie. In de serie ‘Dijkgraaf ontmoet…’ legt Conny Lanza, general manager Privium op Schiphol, uit hoe ze van niets een wereldhit maakte. Rode draad: “Dit is toch fantastisch?”
Het is aan twee Italiaanse broers te danken dat Schiphol alweer enige jaren in Nederland en de rest van de wereld goede sier kan maken met een uniek loyaliteitsprogramma: Privium.
Eén van de broers is namelijk de overgrootvader van de huidige general manager Privium, Conny M. Lanza. Als overgrootvader Lanza in de negentiende eeuw niet met zijn broer al scharen slijpend vanuit Noord-Italië naar Nederland was gewandeld, is het maar de vraag of Schiphol ooit iemand als Lanza had ontdekt en andersom.
Lanza kreeg in de jaren ’90 twee vragen van de toenmalige Schiphol-directie. Een: gooi zo veel mogelijk informatie over zo veel mogelijk mensen in een groot datawarehouse en doe iets met de managementinformatie die daar ontegenzeggelijk uitkomt. En twee: zoek uit waarom de Britse luchthavenautoriteit BAA wel een loyaliteitsprogramma heeft en wij niet.
Loyaliteit
Stomme vragen blijkbaar, want Lanza besloot ze ‘te herdefiniëren’. “Je moet je namelijk eerst afvragen óf het zinvol is om heel veel informatie over reizigers te vergaren en voor wie je dat doet en tegen welke kosten. En je moet je afvragen óf het voor een luchthaven zinvol is om een loyaliteitsprogramma te hebben. Op die manier heb ik ze geherdefinieerd.”
Vervolgens begon het Italiaanse bloed te stromen. Lanza ontdekte dat minder dan 1 procent van de passagiers op Amsterdam Airport Schiphol verantwoordelijk is voor meer dan 10 procent van alle vluchten én alle gerelateerde opbrengsten. Als er al een loyaliteitsprogramma moest komen, dan eentje voor die 230.000 klanten die minimaal acht keer per jaar vliegen. Maar moest er ook een loyaliteitsprogramma komen?
Managen vanuit de klant
Lanza: “Wat is loyaliteit? Als jij met je partner op een onbewoond eiland komt, ben je dan loyaal aan je partner? Nee. Want je hebt simpelweg geen keuze. Bij een loyaliteitsprogramma voeg je waarde toe. Bijvoorbeeld door een probleem op te lossen. Wat bleek? Alle frequente reizigers vonden rijen bij de check-in en de paspoortcontrole belangrijk en een derde was er niet tevreden over. En 80 procent vond de loopafstand van parkeren naar de terminal belangrijk en 50 tot 60 procent was niet tevreden. Toen hebben we bedacht: we gaan alles managen vanuit de klant.”
En de klant heeft maar één belang: tijdwinst!
“Mis. Snelheid is natuurlijk wel een element, maar de hele positionering van Privium is gericht op het bieden van stressreducerende activiteiten waarmee een voorkeursbehandeling wordt verkregen. Het gaat allemaal om het gevoel van voorkeur. Mensen die veel vliegen zijn vaak meer controlfreaks dan go with the flow-types. En ze zijn minder groepsmensen dan mensen die zich willen onderscheiden.
“Bij die gedachte heeft Privium zich aangesloten. Door instrumentele waarden, zoals de paspoortcontrole met irisscan en door parkeren op voorkeursplaatsen, maar ook door emotionele waarden. Het gevoel dat wij voor onze leden problemen oplossen. Dat doen we, maar we geven ze ook het gevoel dat we dat doen. Wij zijn geen butler, maar we bieden onze leden wel de sleutel voor allerlei privileges. De herkenning en erkenning die ze verdienen.”
Mooi verhaal. Controlfreaks die zich willen onderscheiden. Zijn dat vervelende mensen?
“Verwende kosmopolieten kun je ze noemen, onze kerngroep. Onze mensen willen wel een voorkeursbehandeling, maar ze willen bijvoorbeeld niet voordringen. Dat beschouwen ze als rij-schending en dat bezorgt ze een onaangenaam gevoel. Ben ik een vervelend mens?”
Nog niet.
“Nou, ik ben een echte controlfreak. Ik heb inmiddels wel geleerd om alleen nog controle uit te willen oefenen over zaken waarvoor ik verantwoordelijk ben. Maar in alle eerlijkheid: ik hou niet van rijen, ik hou niet van wachten en ik ben niet heel erg aangepast. Reizen is dus in principe een crime, want als je reist, gaat dat altijd gepaard met een gebrek aan controle en met onzekerheid. Je moet een aantal processen door die je niet kunt overslaan. Stressloos reizen is dan het hoogste doel. En Privium…”
Privium heb je ontwikkeld voor jezelf!
“Ik ben zeker doelgroep.”
Aan wat voor mensen heb je een hekel?
“Aan respectloze mensen. Mensen die misplaatst arrogant zijn. Ik kan er wel mee omgaan, zakelijk gezien, maar ik zal ze niet opzoeken in de kroeg. De basis is dat ik niet van fake houd. Niet van onechte mensen. Het gekke is, er is altijd een instant-like of instant-dislike. Als ik meteen een hekel aan jou heb, is het onmogelijk dat jij mij aardig vindt. Is iets heel interessants. Hoe kan dat nou?”
Telt dat bij het aannemen van medewerkers?
“Ik let er op of ze echt zijn. Authentieke mensen. Niet dat ze zeggen dat ze het leuk vinden om contact te maken, ze moeten het ook laten zien. Ja, daar let ik op. En verder houd ik van heel uiteenlopende mensen. Ik hou niet echt van aangepaste mensen, ik hou wel van eigenzinnige mensen. Gedreven mensen. Mensen met passie.”
Ben je zelf een vervelende klant?
“Nee, ik vind van niet. Ik maak me niet meer vreselijk druk als er iets aan de hand is. Vorige week nog, moest ik naar Parijs. Zeiden ze bij het inchecken: u staat niet op deze vlucht. Dus ik zeg: nou, ik heb hier de bevestiging, ik sta echt op deze vlucht. Maar wanneer is de volgende? Nou, die was er niet. Ik weer: oké, ik ben Gold Member, dus je kunt me niet van deze vlucht halen. Dan bel ik even met het reisbureau dat toevallig ook op Schiphol zit en die nemen dat dan zo serieus dat vervolgens de directeur langskomt.”
Dat klinkt als een vervelende klant.
“Waarom? Ik gedraag me niet als een viswijf, ik schreeuw niet… De directeur van het reisbureau mag het verder regelen. Of ze mij achter de balie dan aardig vinden, vind ik niet zo relevant.”
Heb je bij de ontwikkeling van Privium veel problemen ontmoet?
“Er gaat een wereld voor je open, ook voor mij. Een kaart die contactloos werkt, dat kan natuurlijk. Maar dat mag dan niet. Het moet een bewuste handeling van de passagier zijn, je moet ‘m ergens in steken. De leestijd van de pas. Die was in eerste instantie acht seconden. Ja, not good enough! Vier seconden is maximum, heb ik gezegd. Als de producent dan zegt dat zoiets niet kan, dat het acht moet zijn, dan zeg ik: het kan me niet schelen hoe je het doet, als je het maar doet.”
Zelf bedacht dat vier seconden het maximum is?
“Ja. Het is allemaal een kwestie van perceptie. Als iets in de perceptie van onze klanten te lang is, dan is het te lang. En dan moet je daar wat aan doen.”
Hoe ver ga je?
“Als het jaar afloopt, stuur ik onze klanten twee maanden van tevoren een brief. We zijn niet een of andere duistere boekenclub. Van de leden blijft 95 procent. Sommigen juist omdat we die brief sturen waarin we melden dat ze van hun lidmaatschap af kunnen na dat jaar. Ander voorbeeld: toen we 5000 leden hadden, lag de belangrijkste poort er een week uit. We kregen het probleem niet opgelost. Toen wilde ik alle Privium-leden een brief met excuses sturen. Moet je niet doen, Conny, werd me gezegd. Ik heb het wel gedaan en uitgelegd wat er aan de hand was. Toen heb ik echt brieven terug gekregen van mensen die het fantastisch vonden dat we binnen de wereld van de luchtvaart openheid van zaken gaven. Fantastisch vind ik dat. Het is niet de vraag of het commercieel handig is, het is een kwestie van fatsoen.”
Hoe ontsla je mensen? Ook fatsoenlijk?
“De eerste keer dat ik het moest doen was met een projectmanager. Die vond het heel gezellig bij ons, en dat was het ook, maar die leverde niet. Hij was een jaar of tien ouder dan ik en had een goede naam op Schiphol. Maar mij gaat het om het resultaat. En dat was niet voldoende. Dan is het heel moeilijk, zwaar, om die beslissing te nemen. Maar ik had een mentor en die zei: beperk je tot de feiten. En dat heeft me erg geholpen. Want de feiten waren duidelijk. Als je daar niet zakelijk in bent, gaat het niet goed.”
Gebruik je managementtrucs?
“Het enige boek op dat gebied dat ik ooit gelezen heb was van Jack Welch. Hij had het over openheid en vertrouwen. Dat moest er zijn, anders is er z- iets mis. Daar geloof ik ook heilig in, openheid. En het is de kunst het goede uit iedereen te halen. Mensen die je mag, anderen, die niet je type zijn…”
Doe je aan verjaardagen?
“Ja, natuurlijk.”
Onthoud je ze?
“Nee, daar hebben we een fantastisch p&o-systeem voor. Maar dat is geen tactiek. Als je iets zegt en je meent het niet, dan weten mensen dat intuïtief exact. En het zit ook niet in mijn aard. Ik ben allergisch voor managementtrucjes.”
Wat is er mis mee?
“Eh, eentje pas ik wel toe: de tactiek van de stilte. Ik zat eens in onderhandeling met iemand die zei: ik heb de opdracht meegekregen er vandaag uit te komen en dit is mijn maximumbod. Toen ben ik alleen maar stil gebleven. En na tien minuten kwam hij met een nog lager bod. Dat was de enige keer dat ik bewust dacht: en nu je mond houden, Conny!”
En dat is tegennatuurlijk voor je…
“Ja, hahaha!”
Welke stijl van leidinggeven zullen je medewerkers je toedichten?
“Ik denk wel dat ik afwijkend ben. Maar dan wel in positieve zin. Ze kunnen tegen mij alles zeggen, ik wil het gewoon allemaal horen. Maar ik wil wel de alternatieven erbij. En ik ben erg goed in risicomanagement. In het begin lagen er elke dag wel tweehonderd vragen en problemen op mijn bureau. Toen merkte ik al snel dat ik daar helemaal gek van zou worden. Dus toen heb ik gezegd: ik wil alleen de drie ergste horen. En die oplossen. En ik heb denk ik de ballen om halverwege te stoppen als iets niet goed is.”
Je hebt Privium bedacht, ontwikkeld en met inmiddels 31.000 leden en elke maand 1000 nieuwe leden tot bloei laten komen. Hoe lang blijf je nog?
“Ik ben niet iemand van het onderhoud. Maar ook geen Stratego-denker voor haar eigen carrière. Als ik het volgende week niet meer leuk vind, kijk ik verder. Maar ik ken bijna geen baan die zo veelzijdig is als deze. Ik heb mijn eigen wereld gecreëerd.”
Is het leuk om Miss Privium te zijn?
“Dat is hartstikke leuk. Uniek dat je iets hebt bedacht, het hebt mogen neerzetten en nu mag managen. Alles wat je hebt bedacht, zie je ook gebeuren. Fantastisch! Maar als ik naar buiten treed, doe ik dat niet voor mezelf, maar voor Privium. Als ik het voor mezelf zou doen, was ik wel presentatrice geworden. Het is echt niet altijd prettig om jezelf op bijvoorbeeld televisie terug te zien. Je ziet altijd dingen die beter moeten. En als ze zeggen: nu even close, dan denk ik: o jee!”
Voor een frequent flyer van een jaar of 36 heeft u anders een goddelijke huid, mevrouw Lanza.
“Ik ben 46. Maar dank je wel.”
