Craig begon in 1997 bij het PR-gedeelte van Apple. Steve Jobs was net teruggekeerd naar het bedrijf en de productlijn bestond uit een paar computers met rare namen, printers, scanners en een digitale personal assistant met alle mogelijke kinderziektes.
De vooruitzichten van het bedrijf waren dus niet geweldig. Koppen van artikelen over de iPhone-maker luidde bijvoorbeeld ‘Rot tot de kern’, ‘101 manieren om Apple te redden’ en ‘Grote ontslagronde verwacht bij Apple’. Indertijd had Craig geen idee dat hij tien jaar later onderdeel zou zijn van een van de grootste en populairste bedrijven ter wereld. In een artikel op HBR doet hij vijf lessen uit de doeken die ten grondslag liggen aan het succes van de tech-innovater.
# 1 Hou het simpel
Als de persberichten van Apple getest werden op leesbaarheid, was de conclusie vaak dat zelfs een tienjarig kind het zou kunnen begrijpen. Iedere hint naar jargon, clichés of technologische woorden werden verwijderd. Als een ‘gewone sterveling’ onze taal niet zou kunnen begrijpen, voelden het voor ons alsof we gefaald hadden. En falen was simpelweg geen optie onder Steve Jobs. Hij las alle persberichten persoonlijk door en gaf zijn goedkeuring.
Er zijn verschillende manieren om te testen of een persbericht begrijpelijk is. Voor Engelse versies zijn daar gratis websites als Word Count Tools en Readability Score voor. Hoe beter een persbericht te begrijpen is, des te groter is de kans dat het opgepakt wordt.
# 2 Waardeer de tijd van journalisten
Voor de lancering van grote producten en belangrijke momenten organiseert Apple pers momenten. Voor producten die leken op eerdere lanceringen of software updates versturen ze een persbericht. Dit tot grote ergernis van internationale klanten, die van werkelijk alles op de hoogte wilden blijven. Maar door deze werkwijze wisten journalisten dat Apple hen zouden benaderen als er écht belangrijk nieuws was.
# 3 Richt je op influencers
Deze les ligt in het verlengde van de tweede les. Apple werkt niet met een lange lijst media, maar met een groep geselecteerde journalisten die volgens de iPhone-maker een grote invloed hebben. Door hen exclusieve interviews of de eerste review van een nieuw product te gunnen, creëeren ze veel meer engagement dan wanneer en masse persberichten verzonden worden.
Door deze groep zo klein mogelijk te houden, is het mogelijk om de persrelaties te overzien en een persoonlijke briefing te geven. Als de eerste groep bereikt is volgen de regionale media en vakbladen. Focus je op het opbouwen van een relatie met deze influencers. Dit betekent niet dat je hen alles moet toesturen over je bedrijf. Zorg dat zij er ook iets aan hebben: deel hun artikelen via social media en start discussies met de berichten die zij geschreven hebben.
# 4 Wees concreet
Voordat we een interview regelen met een van onze topmensen of een product versturen voor een recensie, zorgden we ervoor dat iedere journalist, influencer of analist een concrete productinstructie had. We namen ze bij de hand bij ons ontwerpproces: het ging hier vooral om details die iemand niet zou zien of waarderen zonder onze gids. Na het interview hielden we nauw contact om te zien of er nog vragen waren of dat we ze konden helpen met beeld.
Als je de interesse hebt van een journalist, probeer het gesprek dan zoveel mogelijk naar een positief einde te leiden, maar overdrijf dat niet. Probeer dit subtiel te doen: als journalisten ergens zenuwachtig van worden dan is het wel van opdringerige bedrijven.
# 5 Blijf gefocust
Onze missie is het verhaal overdragen van hoe onze innovatieve producten de creativiteit van consumenten kan aanwakkeren en uiteindelijk zelfs de wereld kan veranderen. Iedere dag krijgen we meerdere verzoeken om onze mening te verkondigen over technologische trends, politiek, personeel en vele andere zaken. Als dit verzoek niet aansluit bij de missie die wij voor ogen heden, weigeren we om mee te werken. Op die manier kunnen we onze tijd zo efficiënt mogelijk besteden.
Maar het allerbelangrijkste dat ik leerde in die tien jaar is om het merk te respecteren waarvoor je werkt. Het is je meest waardevolle goed dat je bezit, en je moet het goed beschermen. Geef je product niet zomaar weg, bedenk goed met wat voor merken je je associeert. Denk anders in je benadering van de markt, omdat dat de enige manier is om boven de rest uit te stijgen.
