Niet voor het eerst staat Dell voor de rechter vanwege onoorbare verkooppraktijken. De Texaanse prijsvechter neemt het voor lief. Alles draait om de verovering van marktaandeel.
De rechtszaak die HCC tegen Dell heeft aangespannen, lijkt een actie van ontevreden nerds. HCC, de grootste vereniging van computergebruikers in Nederland, maakt zich druk over een paar te laat geleverde computers en het niet tijdig retourneren van reeds gedane betalingen. Wat lijkt op consumentenirritatie kan voor Dell nog een netelige zaak worden. De Texaanse prijsvechter probeert al jaren te groeien door concurrenten af te troeven op de prijs. Online verkoop, het ontbreken van voorraden en uitschakeling van de tussenhandel drukken de kosten. De verkoopvoorwaarden zijn daarop aangepast. Een klant moet vooruit betalen, pas daarna neemt Dell een order in behandeling. De levering kan in delen en de leveringstermijn is slechts bij benadering. Het bedrijf geeft zichzelf het recht op uitstel van levering, waarbij het zich verschuilt achter overmacht. Duurt die langer dan twee maanden, dan mag zowel de klant als Dell zelf de overeenkomst ontbinden. Zonder recht op schadevergoeding.
Het zijn deze leveringsvoorwaarden die nu bij de rechter liggen. “Het is verboden om bij de aankoop via internet meer dan 50 procent vooruitbetaling te eisen,” zegt Gerrit Jan Bel van HCC. “We hebben nu een stuk of dertig van die gevallen verzameld. Niemand klaagt als een levering een of twee weken te laat is, maar wel als je maanden moet wachten. Natuurlijk kun je een koop ongedaan maken, maar wat moet je doen als Dell het geld niet teruggeeft?”
Juist de gewraakte voorfinanciering is voor Dell van cruciaal belang. Met de betaling op zak zoekt Dell het goedkoopste aanbod zonder grote voorraden te hoeven aanleggen. “Dell anticipeert op prijsdalingen,” zo analyseert een directeur van een ict-handelshuis, die op voorwaarde van anonimiteit een boekje over Dell open doet. “Maar prijzen kunnen ook gaan stijgen en in dat geval kan Dell geen orders plaatsen, als zij er tenminste financieel niet bij wil inschieten. Door tekorten op de markt zijn de prijzen juist gaan stijgen. Het gevolg is een wachttijd bij de klanten.”
Dell heeft uiteraard een eigen verklaring voor de trage leveranties. “Er is een wereldwijd industrieel tekort aan platte beeldschermen,” legt woordvoerster Ingrid Goossen van Dell Nederland uit. En ook in de afhandeling van klachten kan wel eens een vuiltje zitten.
Klinkt plausibel allemaal, maar niet alleen HCC zet vraagtekens bij dit excuus. Het wereldwijde tekort aan tft-schermen die gebruikt worden voor platte beeld- en tv-schermen en notebooks, is inderdaad een probleem. De markt is zo snel opgeleefd dat fabrikanten in het Verre Oosten de vraag niet aankunnen. “Niemand had verwacht dat de vraag naar tft-schermen zo sterk zou groeien,” vertelt Dirk Doed, directeur marketing en inkoop van ict-groothandel Ingram Micro. “Tot voor kort werd op zes pc’s één notebook verkocht. Maar nu is die verhouding twee op één of zelfs al één op één.”
Recidivist
Hoewel veel merken problemen hebben met hun leveringen, vallen die van Dell wel heel erg op. Sommige ict-consultants signaleren een half jaar wachttijd. Andere merken zijn het probleem beter de baas. “Eind vorig jaar hebben wij levertijden van soms vier of vijf weken gekend voor platte beeldschermen,” zegt woordvoerder Jan Boltus van HP Nederland. “Maar die zijn nu voorbij. Misschien hebben wij minder problemen dan Dell omdat wij betere contracten hebben afgesloten met onze leveranciers.” Dat wordt onderschreven door de directeur van het ict-handelshuis. “HP verkoopt uit voorraad en is voor toeleveranciers een veel stabielere partner dan Dell.”
Het vermoeden is breed dat de problemen van Dell horen bij de strategie om klanten te lokken, ook al kunnen de beloften niet worden waargemaakt. “Ik heb Dell op internet ongelooflijk scherpe aanbiedingen zien doen,” zegt de eerder genoemde directeur van het ict-handelshuis. “Maar als je probeert dat artikel te bestellen, kom je uiteindelijk altijd uit op een duurder type. Dat wat jij wil is net uitverkocht.” Klanten hebben dan al betaald. Ze krijgen wel een alternatief aangeboden, maar dat is ook van Dell en soms duurder ook, klagen boze klanten.
Dell is in dit opzicht een recidivist. In 1998 maakte de Amerikaanse Federal Trade Commission een zaak tegen het bedrijf aanhangig die lijkt op die van HCC. Ook toen had Dell de gewoonte klanten te laten betalen om ze vervolgens heel lang in de wacht te zetten. De computerboer kwam eraf met een schikking en de belofte geen producten meer te verkopen in de VS, waarvan zij wist dat ze die niet binnen dertig dagen zou kunnen leveren.
In Europa is de speelruimte vooralsnog een stukje groter en Dell heeft die nodig. Het bedrijf moet groeien om de resultaten jaarlijks te verbeteren. In 2001, toen de winst afvlakte, gaf het bedrijf flink gas met een gigantische marketingcampagne. Een indrukwekkende groei van het marktaandeel was het gevolg. Alle energie van Dell gaat in deze missie zitten. “Ik heb een simpele opdracht en dat is het vergroten van het marktaandeel van Dell in de Benelux,” zei Jeanine van der Vlist, general manager van Dell Benelux, eind 2002 in een interview.
Het marktaandeel mag dan groeien, de marges krimpen. Dell maakte in het vierde kwartaal van vorig jaar een winst van 749 miljoen dollar, 46 miljoen meer dan in dezelfde periode een jaar eerder. Maar bij een omzetstijging van 1,8 miljard dollar daalde de operationele marge met een tiende procent naar 18,2 procent. Het bedrijf heeft anderhalf miljard aan nieuwe bezuinigingen in het vooruitzicht gesteld in een tijd dat nieuwe markten veroverd worden. Alleen volumegroei biedt soelaas. Dell heeft daarbij nu haar oog laten vallen op de consumentenmarkt. “We zouden ons aandeel op de consumentenmarkt kunnen vergroten om het meer in lijn met de markt te krijgen’, zei ceo Michael Dell vorig jaar in een interview met internetmagazine Emerce.
Maar het beproefde vechtconcept van Dell hapert. “Het is heel risicovol,” oordeelt de directeur van het ict-handelshuis. “Zeker in de consumentenmarkt en in het mkb, waar Dell heel wat kleiner is dan het doet voorkomen. Het is de lastigste markt die er is, want klanten zijn veeleisend en vragen veel aandacht. Het lijkt mij een open deur te stellen dat Dell meer investeert in marketing en verkoop dan in service. Met die voorfinanciering kun je heel succesvol zijn, maar het maakt je ook kwetsbaar. Je moet het marktvolume heel goed kunnen inschatten. Dell moet dat nog leren.”
