Een goed verhaal blijft beter in ons geheugen hangen dan de slimste powerpointpresentatie. En het schept betrokkenheid.
‘Leiders worden in de huidige informatiemaatschappij niet gehoord tenzij ze een goed verhaal hebben,’ zegt Nick Morgan, schrijver van het boek Power Cues en spreekcoach van executives van onder meer bedrijven als IBM en Shell. ‘Feiten en cijfers lijken belangrijk in een zakelijke omgeving maar ze blijven niet hangen in ons brein. Een goed verhaal wel.
Persoonlijke anekdote voor empathie
De een heeft misschien meer aanleg als verhalenverteller dan de ander. Maar zo moeilijk is het volgens Morgan ook weer niet: ‘De beste verhalenverteller gebruikt ervaringen uit hun eigen leven.’ Op werk is men misschien minder snel geneigd iets persoonlijks te delen, maar een anekdote die uitlegt hoe iets moeilijks is overkomen, maakt het verhaal sterker en de leider meer authentiek. ‘Belangrijk is enige vorm van kwetsbaarheid te tonen,’ zegt Morgan. ‘Dat levert meer empathie op.’
Less is more
Maak jezelf ook niet de ster van het verhaal. Dat irriteert. Morgan: ‘Zorg dat je een centraal figuur bent, maar probeer juist waar mogelijk de werknemers de held van het verhaal te maken. Dat motiveert en het verhoogt het gevoel van betrokkenheid.’ Een goed verhaal behoeft ook een moment van conflict om het spannend te houden. ‘Maar houd het daarnaast vooral ook simpel,’ zegt Morgan, ‘en verzand niet in te veel details. Belangrijk zijn een paar slim geplaatste persoonlijk details in het verhaal die je publiek meevoeren. Maar over het algemeen geldt: less is more.’
Vermijd gejubel over jezelf
‘Iedereen die een verhaal gaat vertellen, moet zich altijd eerst twee dingen afvragen,’ zegt Jonah Sachs, schrijver van het boek Winning The Story Wars. Namelijk: wie is mijn publiek en wat is de boodschap die ik wil overbrengen. Bejubel daarbij overigens niet te veel eigen beslissingen of hoe geweldig je bent. Dan haakt het publiek direct af.
Oxytocine als aanjager
‘Verhalen', zo zegt hoogleraar economie Paul Zak, ‘zijn een sterk middel om informatie en waarden van het ene individu op de andere over te brengen.’ Samen met de onderzoekers in zijn Center for Neuroeconomics Studies aan Claremont Graduate University verdiepte Zak zich met name in de werking van het hormoon en neurotransmitter oxytocine. Oxytocine wordt in het brein geproduceerd als we elkaar vertrouwen en bevordert de onderlinge samenwerking door een gevoel van empathie.
De aandacht grijpen en ons ‘transporteren’
Zak: Enkele jaren geleden zijn we in mijn laboratorium gaan onderzoeken of je het oxytocine-systeem kunt hacken om mensen te motiveren tot meer coöperatief gedrag. We onderzochten of verhalen verteld via een video de aanmaak van oxytocine bevorderde. Wat bleek was dat juist de verhalen die draaide om persoonlijke anecdotes zorgde voor continue aanmaak van oxytocine. Ons breinonderzoek wees specifiek uit dat twee elementen een verhaal succesvol maken: ‘het moet onze aandacht grijpen en ons ‘transporteren’ naar de wereld van de hoofdpersoon.’
De labradorpup van Budweiser
Hoe belangrijk een goed verhaal vertellen is, bleek ook onlangs weer tijdens de Amerikaanse Super Bowl. Er werd heel wat afgesnotterd maar niet zozeer vanwege de emoties rond het kampioenschap. Nee, vanwege een zestig seconden durende reclame van biermerk Budweiser waarin een aandoenlijke labradorpup de weg kwijt raakt, bijna wordt aangevallen door een wolf maar gered wordt door zijn beste vrienden, de Clydesdale-paarden van Budweiser.
Twee keer op rij het meest populair
Reclames rond de Amerikaanse Super Bowl kosten gemiddeld zo’n vier miljoen euro. Het verhaal van de pup en het paard scoorde volgens de traditionele Ad Meter van USA Today het hoogst. En dat ook nog eens voor de tweede keer op rij. Want Lost Dog was het vervolg op de meest populaire Super Bowl reclame van het voorgaande jaar, Puppy Love. Misschien nog wel een grotere tearjerker, mede dankzij de muziek, over de pup die bijna door een goedwillende familie mee naar huis wordt genomen en zo hij gescheiden zou worden van zijn beste vriend, het Clydesdale paard.
Goed verhaal wint van sex en humor
Keith Quesenberry, hoogleraar marketing aan John Hopkins University analyseerde twee jaar lang met zijn team 108 Superbowl reclames die over het algemeen in zo’n dertig seconden als een minifilm een kort verhaal trachten vertellen. Het meest populair, zo bleek uit het onderzoek, zijn de verhalen die net als Shakespeare een dramatische vijf akten structuur, ook wel Freytag’s Pyramide genoemd, gebruiken. ‘Het gaat niet om sex of humor,’ zegt Quesenberry. ‘Het gaat om een goed verhaal vertellen.’ Quesenberry voorspelde dan ook vooraf al dat de puppy-reclames de grote winnaars zouden worden.
Lucratief hondje
En hoe lucratief zo’n goed verhaal kan zijn, bleek uit een ander onderzoek, ditmaal van Stanford University. Ook de Stanford-onderzoekers verdiepten zich in het succes van de Super Bowl reclames. Ze schatten dat zo’n hondjesreclame van Budweiser, die overigens al twintig jaar de exclusieve rechten voor de nationale bier commercials heeft tijdens de Super Bowl, het merk een extra 96 miljoen oplevert en daarmee een rendement op hun investering van 172 procent.
