Warenhuis J.C. Penney staat in de spotlights door een theepot die op Hitler zou lijken. Provocatie, of foutje bedankt?
De theepot op het hierboven afgebeelde billboard, die te vinden is in de buurt van Culver City in Californie, zou op Adolf Hitler lijken. Sinds de foto drie dagen geleden door iemand op Reddit werd gezet, heeft de afzender van de reclame-uiting, warenhuis J.C. Penney, niet te klagen over media-aandacht. Twitter heeft het er zelfs nog steeds over. Via datzelfde medium heeft de keten inmiddels aan meerdere mensen laten weten dat het uiteraard niet zo is bedoeld. Een voorbeeld:
@jaffejuice @adscamgeorge @bobknorpp Certainly not intentional. We would have gone with something cute. Think "puppy dog", not dictator.
— jcpenney (@jcpenney) 29 mei 2013
In Amerika raakte J.C. Penney vorig jaar ook al in opspraak rond een andere campagne waarin homoseksuele stellen werden geportretteerd voor de moederdag- en vaderdagfolder. Grote kans dat het warenhuis in dit geval wel bewust uit was op ophef. In bepaalde kringen tenminste, want de conservatieve actiegroep One Million Moms startte direct een tegencampagne en riep op tot een boycot van een bedrijf. Een Brits onderzoeksbureau concludeerde later dat de merkperceptie onder het publiek er voor het warenhuis alleen maar beter op was geworden. Hieronder de foto die in de moederdagfolder werd gepubliceerd.
Ophef is van alle dagen
Het is van alle dagen dat merken in opspraak raken door hun reclame-uitingen, al dan niet bewust. Kledingmerk Benetton is er groot mee geworden. Meer recente voorbeelden zijn er ook voldoende. De eerder genoemde actiegroep One Million Moms kon een uiting van Urban Outfitters uit 2012 waarop zoenende vrouwen te zien waren bijvoorbeeld niet waarderen. Urban Outfitters had goed naar Benneton gekeken. En eerder dit jaar werd niet iedereen even vrolijk van de Super Bowl-reclame van Volkswagen, waarin een blanke man zijn collega's opvrolijkt, al pratend in een Jamaicaans accent. Racistisch, zo werd door sommigen beweerd. Heel veel schade lijkt het automerk niet geleden te hebben: de Jamaicaanse minister van Toerisme zag het 'als een compliment' en de video is op YouTube inmiddels meer dan 14 miljoen keer bekeken. Volkswagen liet in februari weten dat het de spot uitgebreid had getest, met positieve feedback tot gevolg.
Red Bull en Apple
Het wordt een ander verhaal als het product zelf omstreden is, al hoeft ook dat niet direct negatief uit te pakken. Red Bull was jarenlang verboden in Frankrijk, wat in andere landen juist weer tot de verbeelding sprak. En Apple kreeg in 2010 te maken met Antennagate. Door een ontwerpfout was de antenne in de iPhone 4 verkeerd geintegreerd. Steve Jobs wilde eerst van niets weten, maar ging uiteindelijk een heel klein beetje door de knieën. Apple is niet onfeilbaar, gaf hij toe, en de software van de iPhone die de ontvangst regelt, had beter gekund. Maar daar bleef het bij wat hand in eigen boezem betreft. En oja, elke iPhone 4-klant kreeg een gratis beschermhoesje. Heel veel impact op de verkoopcijfers leek het uiteindelijk niet te hebben.
Wat als je merk een scheldnaam wordt
Met andere voorbeelden liep het minder goed af. Buckler – wie kent het nog? – zou uit de schappen zijn gehaald nadat cabaretier Youp van 't Hek zich erover had uitgelaten, het kledingmerk Lonsdale werd geadopteerd door extreemrechtse jongeren en besloot daarop niet meer in Nederland te verkopen en sinds de term 'Breezerslet' is het bergafwaarts gegaan met het ooit zo populaire drankje. Wat je als je merk een scheldnaam wordt? Marketinggoeroe Frank van den Wall Bake vertelde eerde tegen MT dat het vechten tegen de bierkaai is en dat je verlies nemen de beste beslissing is. 'Je kunt proberen met een kostbare campagne je imago om te buigen, maar het meest verstandige is in negen van de tien gevallen: investeer in een ander merk. Anders begin je met een 2-0 achterstand.'
