De slogan is de cliffhanger in reclame. Hij moet je bij de kladden grijpen en tegelijkertijd de doelstelling van het product of bedrijf communiceren. Management Team legde 25 bekende slagzinnen voor aan twee experts en vroeg hen om een oordeel.
Voeten op het bureau, bier en bitterballen onder handbereik, even een geinige regel verzinnen en klaar is Klara. Vergeet het, zo werkt het dus niet. Een pakkende slogan (of pay-off) is slechts een kader waarbinnen product of bedrijf wordt gepositioneerd. Even een half uurtje brainstormen is niet genoeg. Dat is althans de ervaring van creative director Sander Bakker van reclamebureaua They, dat Interpolis, KPN en RVS als klanten heeft, en Marcel Hartog, creative director van N=5, dat wordt ingehuurd door onder meer de Telefoongids, KPN en Nationale Nederlanden. “Een slogan is meer een sturende factor voor het bedrijf zelf, dan dat het zomaar een geinige kreet is voor de consument,” zegt Bakker, die met zijn team onder andere ‘KPN Sluit je aan’ bedacht.
Aanzetten tot actie
Hartog (uit zijn pc rolde ‘So..Hi’) meent: “Er zijn wat mij betreft een paar regels. Aan een slogan moet je kunnen zien wie de afzender is en waar de afzender voor staat. Als de pay-off een belofte inhoudt, dan moet die belofte worden waargemaakt. En liefst moet een pay-off aanzetten tot actie.” Bakker: “Er bestaat geen gouden regel. Als een campagne lang genoeg duurt en de slogan sluit daar goed op aan zodat de merklading in die regel gaat zitten, dan is-ie goed. Is dat niet zo, dan zit de regel je in de weg.”
Humor is een lastig begrip, vindt Bakker. “Mensen zeggen wel dat ze een bepaalde commercial zo leuk vinden, maar als je dan goed kijkt, is het een alleen leuke mop die met een commercial niks te maken heeft.” Hartog noemt een andere valkuil: “Je ziet onder de noemer humor veel campagnes met een, wat ik maar even noem, zo-moet-het-niet-constructie. Dan hoor je al het stemmetje ‘Jaaa, lastig hè. Maar bij ons gaat het wél goed’. Dat gaat niet uit van de eigen kracht van een product. Het is de makkelijkste manier van reclame maken. Je zegt wat anderen niet doen, maar niet waar je zelf goed in bent. Ik heb daar niks mee.”
Van alle honderdduizenden slogans die bedacht zijn, legde Management Team er 25 voor aan Bakker en Hartog. Het is een lijst met rijp en groen, met en zonder humor, korte en lange, van bedrijven en over producten.
Nike
Just do it
Bakker: “Eén van de beste regels van de afgelopen dertig jaar. Deze regel geeft namelijk een goede mentaliteit weer. Met Nike haal je het allerbeste uit jezelf, dat wil iedereen.” Hartog: “Volgens mij gebruikt Nike dit thema niet eens meer in reclames, maar dit is toch het DNA van Nike.”
Adidas
Impossible is nothing
Bakker: “Dit is ‘Just do it’, maar dan van Adidas. Niks is onmogelijk, dat is een mooie claim, maar is wel moeilijk waar te maken.” Hartog: “ Een gevolg van dit motto is dat er spots moeten worden gemaakt waarin dingen gebeuren die je voor onmogelijk houdt. Dat doet Adidas op dit moment overigens goed.” Bakker: “Adidas is een veel ouder merk dan Nike en slaagt er goed in toch jong te zijn. Dat is knap.”
Philips
Sense and Simplicity
Hartog: “Eerst had Philips ‘Let’s make things better’. Dat kwam op mij arrogant en onsympathiek over. Sense and Simplicity is in elk geval minder arrogant. Voor Nederland vind ik ’m wat zweverig, maar in Japan of de VS werkt het misschien fantastisch.” Bakker: “Het straalt wel uit dat Philips voorop wil lopen en daar is Philips goed in. Dat je techniek simpel wilt maken, is ook een goed streven. Als de producten simpel zijn, dan is het oké. Anders wordt het lastig.”
Heineken
Heerlijk Helder Heineken
Bakker: “Dit is de oerregel van Heineken en zegt wat het product is. Deze gaat al zo lang mee, ik weet niet beter. Heineken gebruikt nu ook Biertje!. Dat is een heel ander iets. Biertje! is bedoeld om een moment te claimen.” Hartog: “Als je een woord kunt claimen, ben je wel groot. Dat krijgt alleen een marktleider voor elkaar.”
Bavaria
Zo. Nu eerst een Bavaria
Hartog: “Dit is een typische momentslogan. Je bent klaar en dan mag je een biertje drinken.” Bakker: “Een oude reclameregel zegt: ‘After action satisfaction’. Hier haakt deze slogan op in.”
Grolsch
Vakmanschap is meesterschap
Hartog: “Met die filmpjes over de vioolmaker en zo werkte deze slogan prima. Op een gegeven moment ging Grolsch over op ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar Grolsch’, maar de eerste slogan is nauwelijks weg te denken. Ze hebben ’m altijd aangehouden, maar dan een beetje weggemoffeld. Deze kreet heeft in feite dezelfde kracht als ‘Heerlijk Helder Heineken’ en zegt waar Grolsch voor staat.”
Postbank
Grrrr, dat is de kracht van de Postbank
Bakker: “Er zitten veel leuke en speelse elementen in, waardoor de regel is gaan werken. Er moet altijd iets voor, als regel op zich zegt het namelijk niet veel.” Hartog: “Door de combinatie met de blauwe leeuw staat de Postbank in de markt als sterk merk. Met de campagne wordt flink uitgepakt en dat speelt mee in het feit dat je deze slogan direct associeert met de Postbank.”
ABN Amro
Making More Possible
Bakker: “Dat is een vertaling van de Nederlandse regel ‘Meer Mogelijk Maken’.” Hartog: “Dit voelt voor veel Nederlanders aan als steenkolenengels, maar neem maar aan dat het gewoon goed Engels is . Het is een regel met een belofte.”
Rabobank
Het is tijd voor de Rabobank
Bakker: “Waarom is het tijd voor de Rabobank? Geen idee. Deze regel krijgt pas inhoud als je er iets voor zet.”
Coolbest
We keep it cool, you get the best!
Hartog: “Een belangrijk doel van deze regel is dat Coolbest sap is dat je in de winkel gekoeld kunt kopen. Coolbest is geen bijzonder sapje, maar door deze aanpak wordt het dat wel.”
Mentos
The Freshmaker
Hartog: “Deze campagne heeft in de reclamewereld een soort cultstatus bereikt, omdat er enorm slecht werk voor is gemaakt. Op zich is het thema zo slecht nog niet, maar Mentos is hierdoor bijna besmet. In consumentenprogramma’s op tv bleek dat deze spotjes ook een hoge irritatiefactor hadden.”
Pringles
Once you pop, the fun won’t stop
Hartog: “Dit is een internationaal bedrijf dat in simpel Engels iets wil communiceren. Ik vind dit een Eurovisie Songfestival-slogan.” Bakker: Blijkbaar zit Pringles in een verpakking.”
Orange
Open
Hartog: “Open geeft vooral aan dat het bedrijf open is, niks heeft te verstoppen.” Bakker: “Belangrijk is dat je dit waarmaakt. Als je één keer niet open bent, krijg je dat geheid om je oren.” Hartog: “Open is een zware claim, maar als je het goed invult is het heel krachtig.”
Nokia
Connecting people
Hartog: “Deze komt uit de tijd dat de mobiele telefoon opkwam. Het was de goede slogan op het goede moment. Nu veel minder, want het merk moet het meer hebben van nieuwe toestellen en gadgets omdat iedereen tegenwoordig een gsm heeft. We hoeven niet meer met elkaar verbonden te worden.”
Duyvis
Duyvis, als er een fuif is
Hartog: “Dit is een voorbeeld van een slogan die jarenlang weg is geweest, maar weer terug is omdat het blijkbaar goed verwoordt wat Duyvis wil.” Bakker: “Door grote ego’s op reclamebureaus zijn mooie slogans verloren gegaan. Dan kwam je binnen, moest alles anders en weg was de pay-off. Professionele creatieven gaan hier tegenwoordig anders mee om.”
Centraal Beheer Achmea
Even Apeldoorn bellen
Hartog: “Een evergreen, maar dit zegt niets over de adverteerder. Blijkbaar zit het hoofdkantoor in Apeldoorn. Er zijn leuke spotjes voor gemaakt en daardoor is het goed gekomen.”
Gamma
Dat zeg ik, Gamma
Bakker: “Als de opdracht is om de naam Gamma tussen de oren van de consument te krijgen, dan is het een goede slogan. Als je het lang genoeg volhoudt, wordt het vanzelf een dingetje.”
Jägermeister
Alleen als ie ijs- en ijskoud is
Bakker: “Gebruiken ze die nog? Deze pay-off heeft de schrijver overleefd en dat is wel sterk.” Hartog: “Jägermeister adverteert niet zo veel, maar deze kunnen ze nog steeds gebruiken.”
Hak
U moet de groente van Hak hebben
Bakker: “Hak wordt hiermee neergezet als een sympathiek merk. Iedereen associeert deze slogan met Martine Bijl en Hak heeft haar nu weer van stal gehaald.” Hartog: “Dat is het gevaar wanneer je je product ophangt aan een bekende Nederlander, je zit er min of meer aan vast.”
Rolo
Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet
Hartog: “Deze hangt aan de leukste spot van de vorige eeuw en is een goede regel. Het dwingt Rolo wel om altijd commercials te maken die op dit thema ingaan.” Bakker: “Voor de nieuwe generatie is dit samen met dat spotje nog steeds perfect.”
Milner
De pittige 30+ kaas
Bakker: “Ik wist eerst niet wat 30+ kaas is. Is het je leeftijd? Ik had geen idee. Maar nu weet iedereen dat dit pittige kaas is met weinig vet.” Hartog: “Als je weet dat 30+ kaas slap smaakt, dan is het prima.” Bakker: “En niet onbelangrijk: het heeft heel goed gewerkt.”
Saab
Dat maakt Saab Saab
Hartog: “Saab is volgens deze slogan een onderscheidend merk en blijkbaar is er altijd een ontwikkeling of iets anders dat met deze regel wordt onderstreept. Dat maakt het krachtig. Het is wel een beetje te cryptisch voor een breed publiek, maar gelukkig hebben ze een heel specifieke doelgroep. Heel slim dat er twee keer Saab in voorkomt.”
Volkswagen
Wie anders
Bakker: “Als je er niets voor zet, is het een lege huls. Deze regel werkt pas als je de voorkant invult.” Hartog: “Hier kun je net als bij Saab veel onder hangen. Bij elk nieuw model of aanbieding kun je de slogan gebruiken. Deze slogan mij dat VW een eigenwijs merk is.”
Cup-a-Soup
4 uur Cup-a-Soup. Dat zouden meer mensen moeten doen
Hartog: “Dit is een leuke tone of voice, je weet dat het van Cup-a-Soup is en je weet dat je dit om 4 uur moet drinken. Een goede combinatie.” Bakker: “Op het moment dat Cup-a-Soup met producten komt die je op een ander tijdstip moet eten of drinken, moet je iets anders.”
Kitkat
Have a break, have a Kitkat
Hartog: “Deze regel richt zich net als Cup-a-Soup op een pauzemoment. Voorheen werd dit ingevuld door een oververhit persoon die even moest dimmen. ‘Hallo Schwarzeneggert, waar zijn wij helemaal mee bezig’, weet je nog? Nu wordt dit thema anders ingevuld. De pay-off heeft de campagne overleefd.”
Engels of Nederlands?
Engels blijft beter hangen. Dat is een voorzichtige conclusie op basis van een onderzoek onder studenten van de Universiteit Twente. Van de merknamen met een Nederlandse oerkreet kende 33 procent van de studenten de kreet, terwijl dat bij Engelstalige pay-offs 44 procent was. Ook bleek de inhoud van de slogan beter te blijven hangen. Volgens Marcel Hartog van reclamebureau N=5 hangt de gekozen taal af van de doelstelling en doelgroep. Omdat steeds meer internationale bedrijven een reclameslogan willen die wereldwijd kan worden gebruikt, valt de keuze vaker op het Engels. “Veel Engelse kreten zijn slecht of niet te vertalen. In Engeland heb je bijvoorbeeld de slogan ‘Kotex. Period’. Perfect, maar niet om te zetten naar het Nederlands.”
