De Groningse managementgoeroe Fred Wiersema zocht uit wie de echte marktleiders zijn van de nieuwe economie. Dat zijn mening afwijkt van de Fortune-500 en dat de beurswaarde van 'zijn' toppers inmiddels is gekelderd, deert hem niet. “Het gaat er mij om wie het beste presteert binnen een bepaalde sector.”
Over de hoogste noteringen zijn Fred Wiersema en Fortune het wel eens, al laat Wiersema in zijn top 200 van nieuwe marktleiders General Electric en Cisco stuivertje wisselen. Maar daarna. Wat doet Yahoo! op vijf, terwijl het bij Fortune niet eens voorkomt op de lijst van meest bewonderde bedrijven? Waar dankt Oracle die achtste plaats aan? Voorbij de tiende plek wordt Wiersema echt eigenwijs. Bekende, maar door het establishment versmade internetbedrijven als Amazon prijken daar tussen fondsen waar zelfs veel hippe beleggers nog nooit van hebben gehoord. Wie of wat zijn Uniphase (11), Amgen (21) en Gemstar (58)? En nu we het er toch over hebben, wie is eigenlijk Fred Wiersema?
In Nederland komt de 53-jarige Groninger nog maar zelden. Met een baccalaureaat in de economie op zak verruilde Wiersema in 1972 Rotterdam voor Engeland en later Amerika. Hij promoveerde aan Harvard, werd docent, begon een eigen adviespraktijk en werd medeoprichter van een denktank op het gebied van marktleiderschap. Zijn faam ontleent hij echter aan een bestseller die hij in 1995 samen met Michael Treacy schreef, The discipline of market leaders. Zijn sindsdien gerijpte inzichten verwoordde hij in het onlangs verschenen The New Market Leaders: Who's Winning and How in the Battle for Customers.
Specialisatie
Wiersema is gefascineerd door ondernemingen die zelf vorm geven aan hun bedrijfstak en aan hun markt. Zoals Starbucks, de franchiseketen die de Amerikanen warme en lekker sterke koffie leerde drinken. “Dat is het ware marktleiderschap. Zelf de voorkeuren en verwachtingen van klanten veranderen, en zo de concurrentie voor een voldongen feit plaatsen.”
Eigenlijk ging zijn vorige boek, The discipline of market leaders, al over dit onderwerp. In elke sector zijn er bedrijven die met kop en schouders boven de rest uitsteken. Wiersema's onderzoek wees uit dat deze ondernemingen zich in de regel voor honderd procent concentreerden op één gebied waarin ze echt uitblonken. Specialisatie was het parool, niet proberen alles te zijn voor iedereen. Geen wereldschokkend idee, weet Wiersema, maar “het meesterschap van de marktleider zit 'm hierin dat hij die gedachte tot zijn uiterste consequentie voert. In zijn organisatie, in zijn processen, in zijn product en in zijn marketing.”
Zijn nieuwe boek ziet Wiersema dan ook eerder als een uitbreiding en actualisering van zijn vorige dan als een correctie daar op. “Alle conclusies van vijf jaar geleden staan nog steeds recht overeind. Het verschil is dat er nu veel meer bedrijven zijn die de lessen toepassen die we toen formuleerden. Vonden we destijds per sector twee, hooguit drie ondernemingen die uitblonken, nu vinden we er wel tien. In die zin is The discipline of market leaders het slachtoffer geworden van zijn eigen succes.”
Belangrijk verschil met vijf jaar geleden is de Nieuwe Economie. Sinds 1995 zijn de dotcoms opgekomen – en voor een deel ook weer afgegaan. In The discipline of market leaders kwamen ze nog niet voor, en tot Fortune's lijst van meest bewonderde bedrijven beginnen ze pas net door te dringen. Die discrepantie maakte dat Wiersema behoefte kreeg aan een handzaam criterium om onderscheid te maken tussen bedrijven die gewoon goed presteren en bedrijven die het uitzonderlijk goed doen, en dat zowel op de oude economie als op de nieuwe van toepassing was.
Wiersema bedacht daarvoor twee indicatoren. De eerste is de sales-growth index, die betrekking heeft op het vermogen van een onderneming om over een reeks van jaren steeds meer waardevolle klanten aan zich te binden. “Dat is misschien wel de belangrijkste competentie voor de toekomst. Klanten worden een schaars goed. Steeds meer bedrijven concurreren om hun gunst, terwijl zij steeds minder grijpbaar worden in termen van marktsegmenten, steeds beter geïnformeerd zijn, en geen enkele loyaliteit meer opbrengen als zij niet iedere keer naar volle tevredenheid worden bediend.” Omdat deze indicator meer zegt over prestaties uit het verleden dan over de vooruitzichten voor de toekomst, voegde Wiersema er een tweede aan toe die de marktwaarde van de onderneming uitdrukt in relatie tot de groei van de omzet, de zogenoemde market-value index.
Superieur
Toen Wiersema zijn twee indicatoren losliet op meer dan vijfduizend ondernemingen, ontdekte hij er zeshonderd die op beide punten de prestaties van hun concurrenten overtroffen. Daarvan staken er tweehonderd echt met kop en schouders bovenuit. Over die nieuwe marktleiders gaat zijn nieuwe boek. Een superieure performance in termen van omzetgroei en marktwaarde blijkt alles te maken te hebben met het vermogen om onderscheid te maken tussen het zoek- en koopgedrag van verschillende soorten klanten, en met technieken om daarop in te spelen.
De absolute nummer een op het lijstje van Wiersema is Cisco Systems. Als producent en leverancier van netwerktechnologieën voor internet presteert Cisco maar liefst vijf keer beter dan nodig is om bij te blijven met de groei van zijn branche. Dat sindsdien de daling van de Dow Jones en de Nasdaq – nog verergerd door de aanslag op het World Trade Center – de beurswaarde van zijn kampioenen heeft aangetast, doet daar in zijn ogen niets aan af. Een koersdaling heeft meer effect op de opstelling van de Fortune-500, omdat die alleen kijkt naar de waarde van de uitstaande aandelen. Wiersema gebruikt dat cijfer ook, maar dan in relatie tot de groei van de omzet. Als het beursklimaat over de hele linie verslechtert, heeft dat dus geen direct effect op zijn lijstje. “Mij gaat het altijd om de vraag wie het beste presteert binnen een bepaalde sector. Cisco, Yahoo! en Amazon blijven recht houden op de titel van marktleider omdat hun omzetcijfers zich beter blijven ontwikkelen dan die van hun concurrenten.”
Opvallend is dat er in Wiersema's top 200 beduidend meer Nederlandse bedrijven voorkomen dan hij statistisch had verwacht. In de sector van energie en olie staat Shell op de tweede plaats, en Philips bij de duurzame consumentengoederen. Beide presteren meer dan twee keer beter dan nodig is om de trend te volgen. Bij de niet-duurzame consumentenproducten staat Heineken op vijf en Numico op zeven.
Wiersema's methode om marktleiders te identificeren leidt sowieso tot verrassende resultaten. Komen in de lijst van Fortune Yahoo! en AOL Time Warner niet voor, bij Wiersema staan ze overall op respectievelijk vijf en tien. Sony daarentegen reikt bij hem maar met moeite tot een dertigste plaats, lang niet zo glansrijk als de gebruikelijke vijfde of zesde plek bij Fortune. Ook onder de Nederlandse bedrijven komen we een betrekkelijk onbekende naam tegen. Het in Venlo gevestigde Qiagen, gespecialiseerd in technieken om DNA en RNA te zuiveren, blijkt samen met grote namen als Pfizer en Schering-Plough tot de nieuwe marktleiders in de farmaceutische en medische branche te behoren.
Wiersema´s top 10
Cisco (2)
General Electric (1)
Microsoft (3)
Intel (4)
Yahoo! (-)
Home Depot (9)
WalMart (5)
Oracle (-)
Nokia (8)
AOL Time Warner (-)
( ) = notering in de Fortune 500 van meest bewonderde bedrijven.
Bron: Fred Wiersema, The new market leaders, 2001
Nederlandse marktleiders
Shell (82)
Philips (91)
Heineken (140)
Numico (157)
UPC (167)
Qiagen (200)
( ) = Notering op Wiersema's lijst van nieuwe marktleiders.
Bron: Fred Wiersema, The new market leaders, 2001
