Geen producten in de winkelwagen.
Grootwinkelbedrijven en formuleketens maken de dienst uit in de detailhandel, maar dat weerhoudt jaarlijks honderden starters er niet van een eigen winkeltje te beginnen. Acht portretten van niche-spelers.
De middenstander heeft een imagoprobleem. Hij is stoffig, sullig en – veel vervelender – het is sappelen geblazen als winkelier. Toch openen jaarlijks honderden winkeltjes hun deuren. Steeds vaker met heel bijzondere producten. De al bijna ouderwetse bierspeciaalzaak en stripwinkel hebben gezelschap gekregen van smartshops, kunstwinkels en bordspelzaken. Een winkel die zich geheel op één stijl – Hopi-Indiaans, Toscaans, Victoriaans – of één product toelegt – olijfolie, bronwater, tandenborstels – is geen zeldzaamheid meer. In Amsterdam opende onlangs 'Famous', dat gebruiksvoorwerpen en handtekeningen van beroemde mensen verkoopt. De nieuwe middenstander is een hyperspecialist. En de klant is er, al moet-ie soms van ver komen. Toeristenbureaus, een (betaalde) vermelding in speciale winkelgidsjes en de vrije media zorgen voor de gewenste publiciteit.
Gekookte spruiten
Ook Will Reijnders, hoogleraar retailmarketing aan de Katholieke Universiteit Brabant, signaleert de trend. “Er is een steeds sterkere scheiding in de markt merkbaar. Aan de ene kant de grootwinkelbedrijven die het moeten hebben van schaaleffecten en grote markten. Aan de andere kant, vaak net buiten het centrum van de steden, zie je allerlei leuke winkeltjes opduiken die met een bijzonder product buiten het vaarwater van de grote ketens blijven.”
Het aandeel van de echt zelfstandige winkelier in de detailhandel krimpt al decennia. Tien jaar geleden waren ze nog goed voor een kwart van de detailhandelsomzet, nu nemen de bijna 60.000 zelfstandige winkeliers nog slechts 15 procent van de totale omzet (ongeveer 140 miljard volgens het Hoofdbedrijfschap Detailhandel) voor hun rekening. Sinds de jaren zestig, toen er nog meer dan 200.000 winkels in Nederland waren, hebben duizenden kruideniers, drogisten, slagers en sigarenboeren het loodje gelegd. Opgevreten door de grootwinkelbedrijven.
Het stoffige middenstandersimago is niet van toepassing op de nieuwe superspeciaalzaak, vindt Reijnders. “Ze geven sjeu aan de retail.” Ook Els Prins, secretaris van het MKB, roemt de starters in de detailhandel. “Middenstander ruikt naar te lang gekookte spruiten. Dat is op deze mensen niet van toepassing. Als winkelier moet je tegenwoordig een duivelskunstenaar zijn. Achter de geveltjes van die winkeltjes zit een volwassen onderneming.”
Volgens Jan de Jong, plaatsvervangend directeur van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), willen steeds meer mensen iets voor zichzelf beginnen. “Deze winkels hebben vaak een heel sterke eigen identiteit, dat is hun kracht. En de consument is een stuk mobieler. Die is bereid om voor een cactusspeciaalzaak, ik noem maar wat, vijftig kilometer te rijden.”
Bevriende accountant
De speciaalzaken hebben vaak een gering startkapitaal. De maximale investeringen liggen zelden veel hoger dan een ton, meestal zelfs veel lager. Daardoor is voor financiering dikwijls een beroep op de eigen spaarrekening en die van vrienden of familie voldoende. Niet voor niets zijn de speciaalzaken te vinden in de straten rond het centrum. De huren op A-locaties, met vierkante-meterprijzen van vaak meer dan tweeduizend gulden, zijn niet op te brengen.
Bij de start van de winkel wordt doorgaans ook stevig gebruik gemaakt van kennis van familie en vrienden. Er is altijd wel een bevriend accountant, ontwerper of handige klusjesman die het leuk vindt om een handje toe te steken.
De opkomst en zeker het succes van de superspeciaalzaken wordt in belangrijke mate toegeschreven aan het gunstige economische klimaat. Vooral in de non-food groeien de uitgaven de laatste jaren sterk. Hoewel de winkeliers zelf beseffen dat ze de wind in de zeilen hebben, zijn ze ervan overtuigd dat ze het ook in mindere tijden wel zullen redden. Desnoods door aanpassingen in de collectie of in de prijs. Will Reijnders verwacht dat de scheiding tussen grootwinkelbedrijf en speciaalzaak alleen maar groter zal worden. “Ik heb geen idee hoeveel van deze winkels er omvallen als het slechter gaat. Ze moeten het hebben van de opkomst van de tweeverdiener. Maar wie is dat tegenwoordig niet? En ook in economisch mindere tijden is er een groep koopgrage consumenten voor speciale dingen. Ik verwacht dat er voldoende koopkracht blijft om de toekomst van deze winkels te garanderen.”
New Age-winkel Sevenster, Den Haag
'Nieuwetijdswinkel' Sevenster, Piet Heinstraat, Den Haag. Verkoopt spirituele zaken als wierook, tarotkaarten en religieuze beeldjes. Open sinds 1996.
Ursula Heber (33): “Mijn opvatting is: als mensen zich bij mij goed voelen, dan komt het geld vanzelf.
“Ik kom uit Zwitserland, heb een opleiding in het bankwezen. Maar elke keer als ik naar kantoor moest, dacht ik 'Waarom ik?'. Ik ben in Nederland blijven hangen door de liefde. Twee jaar geleden kon ik deze zaak overnemen. In mijn vrije tijd was ik al veel met spirituele dingen bezig. Nu ga ik elke dag met een blij gevoel naar mijn werk.
“In het begin vond ik het best eng, alles zelf doen. De omzet schoot heen en weer. Ik had dagen van twintig gulden en nu soms een van 1500 gulden. Ik maak me niet zo druk meer om die schommelingen.
“Ik heb nooit een businessplan geschreven, ik doe alles op gevoel. Dat werkt. Ik kan leven van de winkel. Het enige nadeel is dat ik nooit weg kan. Als ik ziek ben, gaat de winkel dicht en ik heb al twee jaar geen vakantie genomen.
“Ik doe cursussen en massages naast de winkel. En ik wil nog verder uitbreiden. Een café naast de winkel in dezelfde sfeer. Voorlopig wil ik eerst mooiere dingen in de winkel brengen en een pinapparaat aanschaffen. Dat is het doel voor dit jaar.”
Sieraden Ex Parte, Utrecht
Ex Parte, Minrebroederstraat, Utrecht. Hedendaagse sieraden. Open sinds 1987.
Guido Spijk (38): “Middenstander klinkt oubollig. Maar als je het niet leuk vindt om een half uur met een klant te trutten over een ringetje, moet je er niet aan beginnen.
“Gewone juweliers kopen collecties van de grote merken. Ik struin ateliers af, koop kleine dingetjes. Als ik sieraden koop heb ik altijd bepaalde klanten voor ogen. De ervaring leert dat als ik dat niet doe, de spullen een jaar blijven liggen.
“Toen ik begon, zat ik heel erg in de kunstzinnige sfeer. Ik wilde autonome kunst aan het lichaam. Dat liep niet. Ik ging er andere dingen bij doen. Relatiegeschenken. De klassieke ondernemersfout: twee dingen tegelijk willen doen. En allebei niet goed. Begin jaren negentig heb ik de boel helemaal omgeturnd. Ik ben minder extreme dingen gaan verkopen, een draagbaarder collectie. Binnen no time was de omzet verdubbeld.”
“Als kennissen al die sieraden zien liggen, denken ze dat ik hartstikke rijk word. Maar het kapitaal zit in de zaak. Ik haal er zelf ongeveer een ton uit. Daar kan ik de dingen van doen die ik leuk vind. Niet slecht voor iemand met BLO en drie danslessen, zei een vriend van me laatst.
“Ik heb het vak geleerd door trial & error. Aan zo'n middenstandsdiploma heb je geen flikker. En de Kamer van Koophandel heeft geen voeling met deze subcultuur. Heel jammer. Want het zijn juist dit soort winkeltjes die steeds meer het gezicht van de stad bepalen. Nu organiseren we binnenkort met een stel 'hippe' winkels een borrel. Kijken of daar iets uitkomt.”
Kinderwinkel Keet in Huis, Amsterdam
Keet in Huis, KNSM-laan, Amsterdam. Sinds juni 1999 open. Lifestyle winkel voor kinderen. Denise van Poppel (40) en Door Fransen (33) verkopen er meubels, kleding, speelgoed en accessoires voor baby's en kinderen.
“Keet is ontstaan uit onze ergernis dat er zoveel lelijke babyspullen zijn,” zegt Denise. “We kregen het idee toen we allebei hoogzwanger thuis zaten. Een zaak als die van ons was er nog niet. Nu zie je ineens meer van dit soort winkels.
“Ik ontwierp al twaalf jaar winkels bij Oilily en wilde wel eens iets anders. Ik durf wel een risicootje aan. Bovendien hebben we allebei een man met een vast inkomen, dat maakt de stap wat makkelijker.
“Door was gelijk enthousiast. We zijn een businessplan gaan schrijven, naar de Kamer van Koophandel gegaan en in vier maanden hebben we de winkel gerealiseerd.
“We gaan veel naar beurzen, kijken eindeloos in lifestyle-magazines, want we willen voorop blijven. We verkopen alleen dingen die we zelf mooi vinden. Dat is soms lastig. We willen al tijden een bepaald kinderstoeltje verkopen, maar dat kan niet omdat de leverancier wil dat we dan zijn hele lijn nemen.”
“We trekken klanten uit de buurt, maar er komen ook veel buitenlanders. Gisteren nog een wieg aan een Belgische mevrouw verkocht. De omzet loopt conform het meest optimistische scenario, maar het kan altijd beter. We moeten leren omgaan met zaken als kortingen en goed de kosten van inkopen en bezorgen in de gaten houden.
“Ik droom wel eens van een filiaal in New York of Londen, maar dat is toekomstmuziek. Eerst dit goed op poten zetten, dan zien we wel verder.”
Smartshop Klazien, Utrecht
Klazien, Oudegracht, Utrecht. Eigenaren: Rutger Brenninkmeijer (33) en Albert Wiglema (32). Open sinds december 1995. Smartshop verkoopt aphrodizers, euphorizers, energizers en relaxers, ofwel natuurlijke stimulantia.
“Van Klazien kunnen Ab en ik nog niet echt leven,” zegt Rutger Brenninkmeijer. “We hebben allebei een baantje ernaast. Twee, drie dagen per week stoppen we in de winkel. Te weinig eigenlijk. We hebben wel plannen om de zaken wat groter aan te pakken. Meer producten, meer klanten. Maar zestig uur per week zie ik ons niet draaien. Het moet leuk blijven.
“We zaten in het uitgaanswereldje. Het was de tijd van de XTC. Er kwam een tegenbeweging op gang met natuurlijke middelen. We hebben ons laten inspireren door Conscious Dreams in Amsterdam. We dachten: waarom doen wij dat ook niet?
“In het begin moesten we steeds uitleggen wat dat was, een smartshop. Mijn moeder was bezorgd. 'Jullie zitten toch niet in de drugs, hè'. Maar dit is allemaal legaal. Het enige discussiepunt zijn de paddestoelen. Per gemeente verschillen daarover de regels.
“We zijn met 10.000 gulden geleend geld begonnen. We konden dit pand van een vriend goedkoop huren. Een vriendin deed de inrichting. Bij een rekwisietenbedrijf kochten we een toonbank en wat stoelen. Op de dag van de opening moesten we 's ochtends nog naar Amsterdam om onze spullen in te kopen.
“Veel smartshops hebben namen als State of Mind, Euphoria. Dus kwamen wij met Klazien, van het kruidenvrouwtje. We zijn lid van de branchevereniging. Die ijvert voor kwaliteitswinkels en goede productinformatie. We lijken net echte middenstanders, maar we zijn gewoon aardige jongens.”
Kunsthandel Bartlett’s, Utrecht
Bartlett's, Telingstraat, Utrecht. Open sinds oktober 2000, door de Utrechtse Kamer van Koophandel uitgeroepen tot beste starter van het jaar. Verkoopt kunstobjecten en woonaccessoires.
Vanessa Bartlett (29): “Ik denk dat ik wel tachtig uur per week met de winkel bezig ben, maar dat vind ik niet erg. Ik probeer een bepaalde sfeer te creëren met mooie spullen om me heen. Mensen die hier komen zijn niet gewoon aan het shoppen, ze komen op bezoek bij mij. De winkel is mijn huiskamer, ik voel me hier lekker, thuis.
“Voordat ik begon heb ik goed rondgekeken. Iets als Bartlett's was er niet in Utrecht. Het houdt het midden tussen een galerie en een winkel. Ik heb me heel goed voorbereid. Een jaar bij een interieurzaak gewerkt, marktonderzoek gedaan, ondernemersdiploma gehaald, een doortimmerd ondernemingsplan geschreven en mijn boekhoudkennis opgefrist.
“Ik ben met 30.000 gulden gestart, dat is goed te overzien. Die prijs die ik heb gewonnen is heel welkom. Ik zit nu nog heel erg in de opstartfase, maar over een jaar hoop ik hiermee toch wel gewoon mijn boterhammetje te kunnen verdienen.
“Mijn vrienden hebben allemaal goedbetaalde, leuke banen. 'Wat doe je nou de hele dag?', vragen ze wel eens. Ik ben constant bezig. Leveranciers bellen, spullen oppoetsen, administratie bijhouden, persberichtjes maken. Soms, als het heel erg rustig is, dan voel ik me wel eens alleen. Maar dat is zo weer over.”
Dozenatelier Maria Klawer, Den Haag
Dozenatelier Maria Klawer. Noordeinde, Den Haag. Bestaat sinds 1995. Verkoopt handgemaakte dozen en interieurartikelen.
Maria Klawer (56): “Een eigen zaak is keihard werken. Tachtig uur per week haal ik wel. Maar het is het waard. Ik heb hiervoor acht jaar bij de PTT gewerkt. Afschuwelijk. Dit doe ik omdat ik het leuk vind. De verdiensten komen op de tweede plaats.
“Die dozen zijn een uit de hand gelopen hobby. Ik maakte ze voor familie en vrienden. Op een gegeven moment kon ik een maand een winkelruimte van een vriend huren. Ik dacht: 'Ik probeer het gewoon'. Het liep als een trein. Ik verkocht alle dozen en de cursussen die ik gaf liepen vol.
“Een handgemaakte en beplakte doos is duur. Gemiddeld 90 gulden, maar het kan oplopen tot duizenden guldens. Ik mik op de top van de markt. Ik heb veel klandizie van ambassades en ministeries. Probleem is eigenlijk dat ik te weinig voorraad heb. Ik zou wel meer willen verkopen, maar er is niet meer. Dus ben ik ook interieurartikelen gaan verkopen, die zorgen nu voor een groot deel van de omzet.
“Ik heb nu hulp van een gepensioneerde vrouw. Eerst had ik iemand in dienst, maar dat kostte meer dan het opleverde. Toen ik begon heb ik me voorgenomen na vijf jaar een besluit te nemen of ik zou doorgaan. Nu is het zo ver. Ik ga gewoon door. Ik maak me geen zorgen over de toekomst. Als het niet meer loopt, sluit ik de winkel toch gewoon?”
Meubelhandel Classic Design, Den Haag
Classic Design. Zoutmanstraat, Den Haag. Verkoopt tweedehands designmeubelen uit de jaren vijftig en zestig. Open sinds september 1998.
Kees Verdonk (42): “Ik deed productontwikkeling bij Bols, maar werd na een reorganisatie overbodig. Toen ik twee, drie weken thuis zat, wist ik het al: geen baas meer voor mij. Ik deed in mijn vrije tijd aan meubelrestauratie. Uit een lokaal krantje heb ik toen een stoel van Kho Liang Ie gekocht en weer met aardige winst verkocht. Vervolgens ben ik gaan adverteren in Eigen Huis Interieur. Binnen een half jaar had ik vijftig stoelen in huis.
“Door het ondernemersdiploma heb ik wat van marketing en boekhouding geleerd. Binnen twee weken had ik een pand gevonden, net even buiten het centrum. Het zag er niet uit. Ik ben drie maanden aan het verbouwen geweest en daar is bijna al het startkapitaal, een halve ton, in gaan zitten. Dat geld had ik uit een lening van mijn moeder en een doorlopend krediet.
“Tja, gebruikte meubelen, wat kun je daaraan verdienen? Ik zit iets boven mijn prognoses, maar voorlopig heb ik nog deels een uitkering van het GAK. Bij Bols verdiende ik twee keer zoveel. Van wat ik nu verdien, kan ik geen gezin onderhouden. Gelukkig werkt mijn vrouw ook. Maar ik vind het nog steeds hartstikke leuk en de omzet groeit. Ik heb al 50 procent meer omzet dan vorig jaar. Ik heb sinds april een eigen internetsite. Dat loopt hartstikke goed.
“Ik wil op dit gebied de grootste van Nederland worden. Betere, mooiere spullen in huis halen. Over een paar jaar naar een grotere locatie. Dan zal ik ook personeel in dienst moeten nemen. Nu is het daar nog te vroeg voor.”
Kunsthandel Aboriginal Art, Amsterdam
Aboriginal Art, Paleisstraat, Amsterdam. Begonnen in 1996. Verkoopt kunst en muziekinstrumenten van Australische aboriginals.
Melle Smit (31): “Ik heb een opleiding als makelaar gevolgd, maar ik vind het makelaarschap niet boeiend genoeg. Na een verblijf van drie maanden in Australië wilde ik eigenlijk een im- en exportwinkel beginnen, maar toen kon ik goedkope winkelruimte in een oud-kraakpand krijgen. Daar ben ik net uit verhuisd naar een grotere ruimte, wel weer in dat oude Handelsbladgebouw.
“Ik schat dat de helft van mijn klanten uit het buitenland komt. Toen ik begon, was ik de eerste zaak op dit gebied in Europa. Het sloeg in als een bom. Ik moet het vooral hebben van de didgeridoos. Niet die goedkope souvenirspullen, maar échte instrumenten met een mooie klank. Dat begint bij 150 gulden en loopt door tot 2000.
“Ik zit drie maanden per jaar in Noord-Australië. Om inkopen te doen en om mee te helpen met het maken van de didgeridoos. Ik doe het lakken, want daar besteden de aboriginals zelf vaak niet veel aandacht aan. Hard werken, elke ochtend om vijf, zes uur op. Maar erg leuk. Tijdens mijn afwezigheid staat er iemand anders in de zaak.
“Rijk word ik hier niet van. Ik verdien 3000, 4000 per maand netto. Wat ik overhoud stop ik de winkel om die nog mooier te maken. Mijn geluk is dat ik op een goede plek zit voor een lage huur.”
