Ad Veenhof gaat Wessanen uit het slop halen. Wat hij al deed met de consumer-divisie van Philips, moet met voedingssupplementen en reformvoedsel ook zeker lukken, denkt Veenhof. De vraag is alleen of de werknemers er blij mee moeten zijn.
“The name is Bond. James Bond.” We schrijven najaar 2002. Gespannen kijkt Ad Veenhof (toen 56) in de Londense Royal Albert Hall naar de première van Die Another Day, de nieuwste James Bond-film. Het wachten is op het moment suprème. Het mo-ment waarop Bond het nieuwste scheerapparaat van Philips, de Sensotec, ter hand zal nemen. Zes seconden lang zal de Sensotec prominent in beeld zijn. Een moment waaraan Veenhof en vooral zijn marketingcommunicatie-directeur Lex de Rooi tientallen uren hebben gewerkt.
Een big deal met filmmaatschappij MGM Pictures en EON productions. Een deal met gesloten beurs. Bond zal Philips promoten. Omgekeerd zal Philips bij alle communicatie-uitingen rond de nieuwe Sensotec de nieuwe Bond-film promoten.
In dat soort joint promotions is Ad Veenhof sterk. Hij haalde het trucje eerder al uit met Douwe Egberts en Nivea. Ook nu is er weer sprake van een logische associatie. Bond staat voor hightech en hij is the real man. Hij personifieert kortom product en doelgroep. Doet Ad omgekeerd ook. Met zijn nerveus gesneden kostuums en flair heeft hij iets weg van 007. Alleen is hij allerminst een rokkenjager. Ad is al eenendertig jaar lang keurig met dezelfde vrouw getrouwd. En hij werkt al tweeëndertig jaar lang voor dezelfde baas. The name is Philips. Philips Domestic Appliances and Personal Products (DAP). Zonder meer de meest – of moeten we zeggen enige? – succesvolle tak van Philips. Ad is er al zeven jaar lang de hoogste baas.
Top secret
Enkele maanden na Bond is Ad Veenhof zelf het middelpunt van een verhaal vol suspense. Hij stapt zomaar op. De reden van zijn vertrek wordt door alle betrokken partijen tot top secret gebombardeerd. En dat noopt natuurlijk tot spionage. Je stapt op je zevenenvijftigste niet zomaar op bij een werkgever die je al je leven lang loyaal bent geweest. Nee, dat doe je alleen wanneer die werkgever, de raad van bestuur van Philips dus, niet naar je luistert. Wanneer ze zomaar de door jou geïnitieerde overname van een Amerikaanse en een Italiaanse firma blokkeren. Vooral het feit dat de overname van Schick-Wilkinson wordt ge-blokkeerd, steekt enorm. Met het binnenhalen van Schick was Philips, nu al wereldleider op het gebied van droog-scheren, ook op de natscheermarkt een big player geworden. Time to go dus. Net als James Bond. Een echte man laat niet met zich sollen. En dat is hij, een echte man. Een man van powerplay. Dat blijkt ook uit het interview, dat vlak voor zijn vertrek in het Tijdschrift voor Marketing verschijnt. “DAP ,” zo vleit de interviewer daarin, “is een opmerkelijke witte raaf binnen Philips. Heel solide maakt deze divisie al lange tijd winst, de marge was het afgelopen jaar in feite het hoogst van alle onderdelen. DAP haalde 15,2 procent. Bovendien kampt de divisie minder met het oordeel dat Philips geen verstand zou hebben van marketing.”
En dan volgt de reactie van Veenhof. Met James Bond-achtige allure zegt hij het volgende: “Als het je lukt om met scheerapparaten, tandenborstels, stofzuigers en koffiezetapparaten 6 tot 10 procent per jaar te groeien, dan maakt niemand mij wijs dat het met andere producten ook niet zou kunnen.” Geen license to kill. Zoals James Bond. Nee, Ad heeft een license to grow. En dat kunstje gaat hij nu ook weer bij Wessanen vertonen. Geen twijfel over mogelijk. Dat liet hij bij zijn benoeming tot topman van Wessanen, medio mei jongstleden, dan ook meteen weten. “Op korte termijn,” zo klonk het kordaat, “is het van groot belang dat we het vertrouwen van onze aandeelhouders terugwinnen. De beste manier om dit te doen is door goede resultaten te laten zien.” Tja, simpele logica. Alleen hebben de aandeelhouders van Wessanen die kreet wel meer gehoord. Topman Mac Zondervan, die onlangs opstapte, beloofde het zeven jaar lang. In 1998 garandeerde hij de aandeelhouders nog een jaarlijkse winststijging van minimaal 10 procent. Maar sinds 2000, het jaar waarin Wessanen zich verder in Amerikaanse voedingssupplementen ingroef, bleef die winst consequent dalen. Zes winstwaarschuwingen later stapte Zondervan op. Daarmee trad hij in het voetspoor van zijn voorganger Rob Schipper, die na onophoudelijk tegenvallende resultaten uiteindelijk ook de eer aan zichzelf hield.
Elektrische kaasschaaf
Maar met Veenhof zullen de Wessanen-aandeelhouders weer kunnen lachen, belooft hij. Vraag is alleen: hoe? Ooit was Wessanen vooral sterk in ouderwetse zuivel.
Nu richt het zich vooral op reformvoedsel (Zonnatura), vitaminesupplementen en biologische voedingsmiddelen. Daar-toe werd onder andere het Amerikaanse bedrijf Tree of Life opgekocht. Dit bedrijf rendeert slecht. Het paradepaardje van Wessanen, Leerdammer-kaas, werd daarentegen eind vorig jaar zonder pardon aan het Franse Bel verkocht. Jammer, want Veenhof had met die kaas leuke dingen kunnen doen.
De introductie van de elektrische kaasschaaf bijvoorbeeld. Een joint promotion tussen Wessanen en Philips. In die joint promotions is hij immers sterk. James Bond,
het koffiezetapparaat Senseo, (een samenwerking met Douwe Egberts), en het scheerapparaat Cool Skin (samen met Nivea) zijn daar sprekende voorbeelden van.
Ze stuwden de winst van DAP flink omhoog. “Bij Wesanen zal hij ongetwijfeld ook met zulke trouvailles komen,” denkt een oud-collega. “Ad is buitengewoon creatief. Dat is wel grappig. Creatieve marketeers associeer je met jonge honden. Bij Ad is dat creatieve, dat grensoverschrijdende marketingdenken, pas op latere leeftijd ontstaan. Hij begon zijn Philips-carrière ook heel braaf op de afdeling personeelszaken.”
Creatieve marketing dus. En Ad zal zich daar ongetwijfeld vorstelijk voor laten betalen, mocht hij de belofte inlossen. Hoe vorstelijk is nog niet bekend. “Zijn salaris zal tijdens de aandeelhoudersvergadering, waarin toestemming voor zijn benoeming zal worden gevraagd, bekend worden gemaakt,” meldt de woordvoerster van Wessanen. Tijdens die vergadering zal ook de vertrekregeling van de falende Zondervan bekend worden gemaakt. Tot verheviging van de huidige maatschappelijke discussie zullen de regelingen echter niet leiden, waarschijnlijk. “Je kunt veel van Wessanen zeggen,” aldus Mac Zondervan, “maar niet dat het bedrijf bekend staat om excessieve arbeidsregelingen. Dus dat zal nu ook niet het geval zijn.” Leuk voor de aandeelhouders allemaal. Maar wat betekent de komst van Ad voor de ruim tienduizend werknemers van Wessanen? “Dat kan ik niet geheel overzien,” reageert Henk van der Wal, bestuurder van FNV Bondgenoten met Philips in zijn portefeuille. “Ik weet niet of het in het geval van Wessanen mogelijk is om de productie naar lagelonenlanden te verplaatsen. Ik hoop maar van niet, want dan hebben ze een stevig probleem. Er zijn onder supervisie van Veenhof in Hoogeveen de laatste jaren zo'n duizend arbeidsplaatsen verloren gegaan. En nu is er weer grote onrust in Drachten omdat de productie van scheerapparaten naar China zal worden verplaatst. Ook dat is onder verantwoordelijkheid van Veenhof bekokstoofd.”
CV Ad Veenhof
BURGERLIJK STAAT gehuwd, drie kinderen
WOONT bij Wessanen onbekend. Veenhof is gehecht aan zijn privacy.
OPMERKELIJK die hang naar privacy
HOBBY´S fitness, kunst en antiek
1946 geboren, waar is bij Wessanen onbekend
1965 Nyenrode
1968 Economie Rijksuniversiteit Groningen
1971 management development officer Philips
1975 projectmanager
1978 general manager
1981 stafmedewerker
1984 head strategy
1987 senior vice president LCD
1992 ceo video equipment
1996 ceo Philips DAP
2003 per 1 juli ceo Wessanen
