De crisis scheidt het kaf van het koren in bedrijvenland. Hoe groei ook in 2013 mogelijk is en hoe merken de malaise verslaan.
Afgelopen week was Alica Keys in Nederland. In het Ziggo Dome. “Set the World On Fire” heet haar tour. Haar hit omschrijft precies wat sterke merken nodig hebben in uitdagende tijden. “Feeling the catastrophe, but she knows she can fly away.” De sterke merken van 2013 hebben juist dát gevoel. Er brandt ‘iets’ in de kern van de organisatie dat zich niet laat doven door de krantenkoppen. Een vuur en gedrevenheid die van de uitdaging een kans maakt. Die de economische tegenspoed tot een rimpeling in de geschiedenis van de organisatie maakt.
Het lijkt soms zo ver weg
Wat in de eerste dagen van elke organisatie zo gewoon is, lijkt na verloop van tijd onmogelijk. Het idee om een bedrijf te beginnen, maakt ongekende energie los. Nachten vol pizza en cola zijn het gevolg. En als de organisatie vleugels krijgt, kijkt iedereen met veel plezier terug op deze periode. De sky is in deze fase misschien niet eens de limit en alle seinen staan op groen. Van 1 naar 10 naar 100 medewerkers. En dat is nog maar het begin. Tot de politiek toeslaat en de exceltijger probeert door middel van controle grip te krijgen op de groei. Dan is het gedaan met het vuur en is de receptioniste rond kwart over vijf al schor van het gedagzeggen van medewerkers.
Groeien kan zeker
Natuurlijk hebben alle organisaties te maken met de krimp. De vraaguitval in sommige markten is soms bijna 50%. Dat raakt iedereen. Desalniettemin handhaven sommige organisaties zich beter dan anderen. Er zijn zelfs organisaties die groei laten zien. De Ahold-omzet groeide 4,4% in het eerste kwartaal van 2013, zelfs 7,3% in Nederland. Brunel groeide met 3%, Ziggo nog steeds met 0,2% en bijvoorbeeld DPA met zo’n 10%. Mooie cijfers en afgezet tegen Apple (recordkwartaal) en Wallmart (+30% in online) nog maar een begin. Essentie is: groei kan, ook als de economie krimpt.
Merken met een missie
De organisaties die zich goed handhaven of zelfs groeien zijn veelal organisatie met een missie die gericht is op de lange termijn. Ze worden gedreven door een ‘vuur’ dat de crisis tot een tijdelijke uitdaging maakt. Het zijn de groeibriljanten van de economie. Een analyse van de identiteit en cultuur van deze groei-organisaties maakt duidelijk dat deze organisaties onder andere worden gekenmerkt door de volgende aspecten:
- Trots op de oorsprong
De oprichting en geschiedenis van de organisatie zijn een levend ‘verhaal’ in het dagelijks werk. Management en medewerkers zijn trots onderdeel uit te maken van de organisatie en dragen dat uit aan iedereen die het maar horen wil.
- Klantoplossing als doel
Alhoewel rendement en continuiteit zeker niet veronachtzaamd worden, gaat alle aandacht uit naar het resultaat voor de klant. De scores op klanttevredenheid en klanttrouw worden belangrijker geacht dan actueel rendement.
- Leiderschap en gekleurd bloed
De organisaties kenmerken zich door krachtig leiderschap, waarbij de historische principes van de organisatie het uitgangspunt zijn. Vaak wordt er gesproken over bloed in de kleur van de organisatie dat door de aderen stroomt.
- Fighting spirit
De organisaties die zich nu goed handhaven of zelfs groeien hebben de crisis aangegrepen om juist extra impulsen af te geven, te innoveren en te investeren. Er hangt een sfeer van saamhorigheid en energie. Iedereen is betrokken bij het succes van de onderneming. “If the market fights back, simply fight harder.”
De krimp verslaan
De organisaties die het beter doen, hebben dan in hun DNA zitten. Misschien is het niet eens een keuze; ze doen het gewoon. Elke organisatie heeft dat potentieel, maar moet dan wel bereid zijn om de reguliere structuuroplossingen die velen nu toepassen te verlaten. Reorganisaties en kaasschaafmethodes maken niet het beste in organisaties los, maar een missie voorbij de crisis wel. Want als die het waard is om voor te vechten, verslaat elke organisatie de krimp. Elke organisatie heeft immers bewezen te kunnen groeien, al is het soms lang geleden. Als het toen kon, kan het nu ook. Set your brand on fire.
