In onzekere tijden is de identiteit van een bedrijf belangrijker dan ooit. Iemand die dat als geen ander begrijpt is Hans Wijers.
Altijd lastig om een kolos op te volgen als bestuursvoorzitter, zeker voor Ton Büchner, de nieuwe topman van AkzoNobel. Aan hem ook nog eens de taak om de verfgigant te leiden in relatief moeilijke tijden: met de zwakke economie in Europa, een lichte afzwakking in China en nog steeds volatiele grondstofprijzen. Maar de basis is goed. Met dank aan Hans Wijers, die AkzoNobel haar identiteit teruggaf: een duidelijk beeld waar de organisatie voor staat en gaat, concrete houvast en overtuiging. Hoe kreeg hij dat voor elkaar? Hieronder wat organisaties kunnen leren van zijn merklessen bij AkzoNobel.
Visie en daadkracht
De oud-bestuursvoorzitter, sinds donderdag ook de beoogd voorzitter van de RvC bij Ajax, combineert een duidelijke visie met krachtig leiderschap, daadkracht en een sterke persoonlijkheid. Sinds 2003 gaf hij leiding aan de multinational en stuurde de organisatie door een heftige, maar effectieve transformatie. Van een nog nauwelijks samenhangende groep aan bedrijven werd AkzoNobel een gefocuste onderneming in verf, coatings en gespecialiseerde chemicaliën. Opvallend is dat de onderneming het niet substantieel beter is gaan doen onder zijn leiding. Omzet en winst fluctueren sterk – mede doordat de herstructurering soms grote impact heeft. Tegelijkertijd werd het aandeel wel ruim 130 procent meer waard.
De cijfers bleven misschien gelijk, de concurrentie doet het nu aanzienlijk minder. AkzoNobel is in veel van haar markten leider met meer omzet en beter rendement dan haar concurrenten. Een van de succesfactoren is het merk AkzoNobel. Wijers bestempelde het als één van de belangrijkste assets van de organisatie.
Merk en organisatie
Het duurde tot de herlancering in 2008 voordat AkzoNobel organisatie en merk echt met elkaar verbond. Tot die tijd was AkzoNobel vooral een naam die de groep van losse ondernemingen duidde. Het centraal zetten van het merk startte al in 2006 en was een zorgvuldig proces waarbij men eerst intern bouwde aan een gedeelde visie, gedeelde waarden en een toenemend gevoel van trots op de onderneming. Dat was op zich al bijzonder, want de aanleiding voor alle aandacht voor het merk was het gebrek aan naamsbekendheid buiten Nederland. Een vaak voorkomende reflex is om dan vooral met campagnes te gaan werken aan die bekendheid. Bij AkzoNobel koos men voor een meer fundamentele en duurzame aanpak.
De naam AkzoNobel is samengesteld uit Akzo, dat in 1969 de fusienaam was van verschillende onderdelen in het concern, en Nobel waarmee in 1994 werd samengegaan. De ‘roots’ van de organisatie liggen in Zweden (1646 Bofors), Denemarken (1777 Det Holmbladske Selskab) en Nederland (1792 Sikkens Lakfabriek). Wijers heeft de rode draad tussen deze oorsprongsondernemingen weer scherp gemaakt en vertaald naar het AkzoNobel van nu. Door de organisatie haar ‘roots’ en logische samenhang terug te geven, was het meteen veel makkelijker om gezamenlijk aan één sterk merk te bouwen. De historie werkt nu weer als een krachtig fundament voor de organisatie van vandaag.
Scherpte en ruimte
Ook de visie en waarden van het huidige AkzoNobel zijn, met aanscherpingen naar de huidige tijdgeest, terug te voeren op die van de oprichters. In hun tijd waren het vooruitstrevende ondernemers met lef en daadkracht. Vandaag vertaalt AkzoNobel dat als volgt: “At AkzoNobel, we believe the future belongs to those smart enough to challenge it. We believe that real progress belongs to those who not only think with courage, but also have the courage to deliver on the thought”. Scherpte in de basis van AkzoNobel geeft mensen als Tex Gunning juist de ruimte om bijzonder werk te verrichten in de divisies, zoals hij heeft gedaan met ‘Let’s colour the world’.
Bij de herlancering van het merk AkzoNobel in 2008 zei Hans Wijers: “Dit is het nieuwe AkzoNobel. Wij vormen één onderneming, met een krachtig nieuw wereldmerk, dat ons zal voortstuwen op weg naar een nieuw tijdperk van concurrentiekracht en mogelijkheden”.
Eenvoud en logica
Heeft Hans Wijers het nou goed gedaan? Gaat het goed met AkzoNobel? Zonder meer. Door de verbinding te herstellen met de oprichters en hun visie en waarden weer terug te brengen, ontstond een concern met meer eenvoud en logica. Het bedrijf werd weer begrijpelijk. Daarnaast zorgde de aanpak voor een sterk gevoel van gezamenlijkheid en trotst. De resultaten van organisaties worden altijd gerealiseerd door de passie en inzet van mensen. Wijers en zijn mensen hebben dat als uitgangspunt genomen. De organisatie is misschien wel sterker dan ooit. Omzet en winst zijn niet beter geworden, maar wel gebleven waar anderen verloren. Het is een kwestie van tijd dat AkzoNobel het ook in de merkenrankings weer beter gaat doen.
Vijf pijlers van succes
Wat kunnen organisaties leren van de strategie van Hans Wijers? De pijlers van het succes:
- Verbinding met het verleden. Daardoor werkt de historie als bagage in plaats van als ballast.
- Heldere visie, duidelijke waarden. Mensen willen weten waar je voor staat en gaat.
- Merk en organisatie zijn één. Wijers zag duidelijk dat alles dat de organisatie doet – intern en extern – onderdeel is van de merkkracht. Zijn koppeling slechte het gat tussen identiteit en imago.
- Intern geloof als basis voor extern overtuigen. Menselijke verbinding en ‘eerst waarmaken dan beloven’ versterkt te prestaties intern en extern.
- Merkbouw als proces. De grootste vijand van sterke merken is ongeduld. Door niet meteen aan de ‘naamsbekendheid’ te gaan werken, legde AkzoNobel een fundament voor een merk dat je met communicatie alleen nooit kunt bouwen.
Met alles dat Hans Wijers tot nu toe heeft neergezet is hij zelf ook een sterk merk geworden. Een merk waar men in politiek Den Haag de komende periode waarschijnlijk graag de vruchten van wil plukken.
Over de auteur:
Joris van Zoelen is identiteits- en merkstrateeg bij Synergie.
Over het Podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
