De marges herstellen niet als de economie weer aantrekt, verwacht 85 procent van de topexecutives wereldwijd. Daarmee laat het herstel een ander patroon zien dan normaal na een recessie. Als gevolg verhevigt de mondiale concurrentiestrijd.
Dat is de opmerkelijk uitkomst van het door Ernst & Young onder 1400 mondiale topbestuurders uitgevoerde onderzoek ‘Competing for Growth’.
Bijna alle bedrijven hebben groeiambities en zijn actief op zoek naar manieren om de omzet te stuwen. Nederlanders geven prioriteit aan scherpe kostenbeheersing, marketing en merkpositionering. Buitenlandse partijen zetten vaker in op productvernieuwing om de omzet te verhogen. Intussen verwachten ze vrijwel allemaal dat de marges zich niet zullen herstellen. En dit is anders dan het normale patroon na een recessie. Als de economie aantrekt, dan neemt vaak de margedruk af.
Het directe gevolg van de groeiambitie die niet gepaard gaat met hogere marges, is een verhevigde concurrentiestrijd. Bedrijven die in dergelijke marktomstandigheden succesvol door de crisis kwamen, besteden ruim aandacht aan productinnovatie, flexibiliteit en de snelheid van handelen.
Nederland achterop met productinnovatie
Voor meer dan de helft van de ondervraagden is productinnovatie een van de methoden om de omzet te verhogen. Innovatie is in veel opzichten een vlucht naar voren en tegelijkertijd de drijvende kracht van de economische ontwikkeling. Opvallend, en enigszins beangstigend, is de constatering dat Nederlandse bedrijven hier minder op inzetten. Slecht één op de drie wil zich door middel van productinnovaties onderscheiden van de concurrentie. Het Nederlands bedrijfsleven is minder op vernieuwing gericht dan de buitenlandse concurrentie. “We gaan verder onderzoeken in onze contacten met onze Nederlandse klanten of dit beeld inderdaad klopt”, zegt Toine van Laack, managing partner markets bij E&Y.
De Nederlandse executives in het onderzoek richten zich op het beheersen van de kosten en het flexibiliseren van de organisatie. De acute en massale vraaguitval die deze crisis kende heeft zijn sporen getrokken en veel bedrijven richten zich zo in dat ze in staat zijn om snel -binnen zes maanden- een vraaguitval van dertig procent te absorberen. Vandaar dat issues als outsourcing, het vormen van strategische allianties en supply chain management hoog op de prioriteitenlijstjes staan. “Anders dan bij eerdere onderzoeken, waarvan de laatste zo’n negen maanden geleden werd gehouden, lijkt de focus op de kosten en de weerbaarheid van de onderneming niet een reactie op de acuut uitgebroken crisis. Het margemanagement heeft zich als belangrijke en vaste plek verworven.”
Positionering
Waar Nederland zich negatief onderscheidt van de rest van de wereld door minder focus op productinnovatie, steken we gunstig af als het gaat om het belang dat ‘we’ hechten aan marketing. Mondiaal ziet 61 procent van de bedrijven het merk als de belangrijkste factor in de concurrentiestrijd. In Nederland is dat aanzienlijk hoger met 71 procent. “Dit zou verklaard kunnen worden door het gegeven dat Nederlandse bedrijven veelal opereren op volwassen markten”, zegt Van Laack. “Dan wordt het positioneren van het merk een belangrijker factor.”
Dat steeds meer bedrijven zich nadrukkelijk bezighouden met het stakeholdermanagement, waarbij alle belanghebbenden worden gehoord en bediend, past in het toegenomen bewustzijn en de realisatie dat ondernemingen niet alleen in financiële zin kwetsbaar kunnen zijn. Bijna de helft van alle executives heeft hier de laatste twee jaar verbeteringen in aangebracht. Eén derde publiceert tegenwoordig een sociaal jaarverslag.
Lees ook:
- 'Scherp integratiebeleid gevaar voor innovatie'
- Stad wordt cruciaal voor innovatie
- Vrees voor zwak vestigingsklimaat
- Cfo's: pas halverwege met reorganisaties
Lees ook het boek 'De 9+ organisatie' van Berry Veldhoen en Stephan van Slooten
