Albert Heijn is uitgegroeid tot een academische geldmachine. Zo had Albert het niet bedoeld. Waar is de kruidenier gebleven?
Het rommelt al een tijdje in Zaandam, op het hoofdkantoor van Albert Heijn. De supermarktketen heeft nauwelijks antwoord op de opkomst van Lidl, de prijzenoorlog heeft niet meer de gewenste impact, de herlancering van de Bonuskaart verliep verre van vlekkeloos, commercieel directeur Alfred Levi doet al na ruim een jaar een stap terug, het Harry Piekema-effect is uitgewerkt en ook de 320e editie van de Hamsterweken heeft z’n glans verloren. Alles bij Albert Heijn komt tegenwoordig bedacht, beredeneerd en berekenend over. De spreadsheet lijkt te regeren binnen de supermarktketen, het kruideniershart is verdwenen.
De onstuimige groei
Hoe heeft het zover kunnen komen? In de jaren 80, na de beursgang van Ahold, werd de sfeer in Zaandam zakelijker, maar bleef de keten groeien. Dat deed Albert Heijn dankzij innovatief ondernemerschap en met behulp van innovatieve marketingkracht. Verschillende acties en campagnes van Albert Heijn staan inmiddels bekend als klassiekers in het reclamevak. Maar tegenwoordig zitten klanten niet meer te wachten op de rationele aanpak van de supermarktketen. Het altijd zo herkenbare Albert Heijn-blauw staat steeds vaker voor koud en kil. Alle geur- en kleurmarketing in de winkels ten spijt, gaat boodschappend Nederland steeds vaker zélf op de kleintjes letten. En komen ze dus uit bij de concurrentie, zoals Lidl.
Terugval zichtbaar in onderzoek
Albert Heijn is het gevoel met de ‘gewone’ klant verloren, zo lijkt het. Zo ‘gewoon bij Albert Heijn’ is het allemaal niet meer. In het eind 2013 gepresenteerde onderzoek naar de Inspirerende-40 is de terugval van Albert Heijn duidelijk te zien. Het merk zakt van de 5de naar de 10de plaats en scoort ver onder het gemiddelde op de pijler ‘relatie’. En ook in het onderzoek naar de meest betekenisvolle merken 2013 wordt duidelijk dat Albert Heijn haar oorspronkelijke marketingkracht verliest (negatieve score op reclame/marketing) en een groot probleem heeft met haar prijsimago. Nog steeds is het een sterk en in de ogen van Nederland onmisbaar merk, maar de klantrelatie en –prestatie staan onder druk. Overigens doet het zo vaak bejubelde Jumbo het én slechter in alle rankings én laat het een vergelijkbaar verval zien. Ook in Veghel is het tijd om in actie te komen. Hallo Jumbo: komt er nog wat van? De gekochte C1000-groei is niet genoeg om een geweldige supermarkt te blijven.
Paniek in Zaandam?
Terug naar Albert Heijn. Wat betekent de afstandelijke klant voor moederbedrijf Ahold? Het zorgt in ieder geval voor tegenvallende resultaten. De omzet van het concern daalde met 0,2 procent over 2013, terwijl het vierde kwartaal met een min van 4,2 procent er stevig inhakte. Bol.com en Albert.nl groeien en renderen, maar supermarktketen Albert Heijn gaat juist achteruit. Bij de presentatie van de cijfers was de paniek bij Albert Heijn merkbaar. Er wordt geschoven met functies, Ahold Europe verdwijnt en er is een Commercial Transition Team opgericht onder leiding van Albert Heijn-baas Sander van der Laan. Hopelijk heeft het team in Zaandam voldoende (zelf)inzicht om de werkelijke oorzaak van de achteruitgang op tafel te brengen. Want het is zeker niet alleen een commercieel probleem, maar vooral een cultuurvraagstuk.
Weer een goede kruidenier worden
Albert Heijn staat sinds 1887 voor: dagelijkse boodschappen makkelijk en betaalbaar maken. Het idee van een kruidenierswinkel in Oostzaan en later de eerste zelfbedieningswinkels ontstond door het inzicht dat boodschappen doen (in die tijd) een flinke klus was. Meer gemak en aantrekkelijke prijzen losten dus een écht klantenprobleem op. En om te zien wat de klant van 2014 nodig heeft, moet Albert Heijn hem hartstikke goed kennen. Moet de supermarkt bezeten zijn van klanten, alles van ze willen weten, verliefd op ze zijn, voor ze willen zorgen en dienstbaar aan ze willen zijn. Ze moeten in winkels willen zijn om met klanten te praten, ze te helpen en te ontdekken wat belangrijk voor ze is. Albert Heijn moet eigenlijk weer gewoon een heel goede kruidenier worden.
Om klanten te houden…
John de Cup-a-Soup-manager zei al: 'Om klanten te houden, moet je van ze houden'. Veel klanten zijn lang van Albert Heijn blijven houden. Maar de liefde was niet wederzijds. En nu er steeds meer alternatieven zijn die óf menselijker en klantgerichter zijn (Deen, Jan Linders, Plus, Marqt en deels Jumbo) óf een goed aanbod combineren met een lagere prijs (Lidl), maakt de klant een nieuwe keuze.
De grootste, de beste?
Kan het nog goedkomen voor Albert Heijn? De supermarkt heeft in 127 jaar veel bereikt en een meer dan bijzondere prestatie geleverd. Nog altijd is het de grootste supermarktketen van Nederland en met AH-to-Go, Albert.nl, AH Pick-Up en ook de samenwerking met Bol.com is er veel reden om aan te nemen dat het weer goed kan komen. Dat vraagt wel wat van het merk, namelijk: de excelsheets aan de kant schuiven en de kruideniersjas weer aantrekken. Verliefd worden doe je niet door achter een bureau of in de vergaderzaal te zijn. Albert Heijn, ga in gesprek met winkeliers en met klanten, ga op zoek naar wat écht iets voor hen oplost en word weer dienstbaar aan klanten. Zodat ’s lands grootste ook gewoon weer de beste kruidenier blijkt te zijn.
Beeld via Flickr.
