Jonge consumenten blijven een aantrekkelijke prooi voor marketeers. Jongeren hebben meer geld dan ooit te besteden en voelen een grote innerlijke druk om het uit te geven. En de jongste kinderen kun je bereiken door ze te leren zeuren bij hun ouders.
Uitgerekend de allerkleinsten blijken het zwaarst getroffen door de recessie. Letterlijk. Vorig jaar zagen kinderen tussen de zes en elf jaar hun jaarinkomen met maar liefst 33 procent kelderen. Verlies aan extraatjes door beknibbelende ouders, zo verklaart Paul Sikkema van Qrius, een in kinderen en jongeren gespecialiseerd marktonderzoeksbureau. De kinderen zullen het voortaan met een schamele 200 euro per jaar moeten doen – en 2001 was met die honderd euro extra toch al geen vetpot.
Zuur voor de kinderen, maar kindermarketeers en reclamemakers liggen er niet wakker van. Kinderen zijn en blijven big business. Met klinkende namen als Kidwise, KidsBizz, Keesie en Combat hebben ook in Nederland tal van bu-reaus zich op deze lucratieve nichemarkt gestort. Nederland telt 3,7 miljoen kinderen en jongeren in de leeftijd van zes tot vierentwintig jaar. Samen hadden zij in 2003 14,4 miljard euro te besteden. De inkomensval van de jongsten werd volgens het Qrius-onderzoek ruimschoots gecompenseerd door de inkomensstijging in het topsegment, de twintig- tot vierentwintigjarigen. Jongeren hebben meer geld dan ooit te besteden en voelen volgens Sikkema bovendien een grote innerlijke druk om het uit te geven. Wat wil je als marketeer nog meer? Nou, om te beginnen eerst maar eens gezien worden. Behalve door veel geld, wordt het leven van met name de oudere kinderen beheerst door drukte, een onbestemde angst ‘iets’ te missen. Er komt aan televisie, internet, tijdschriften en evenementen meer op ze af dan ooit.
Om op de hoogte te blijven grijpen jongeren naar een multitasking-strategie: bij thuiskomst gaan tv, computer en radio simultaan aan, waarna ze met een tijdschrift op de bank ploffen. Zo creëren kinderen als het ware hun eigen medium waarbinnen de diverse media met elkaar moeten concurreren. Niet alleen Nederland 3 versus RTL4, maar ook SBS6 versus Radio 538 versus Google. “Het is meer dan behang,” zegt Sikkema. “maar het absorptievermogen van jongeren nadert wel een kritische grens. Ze proberen het echt te volgen, allemaal om maar niets te hoeven missen, maar het is natuurlijk wel moeilijk om geconcentreerd te blijven.”
De overvloed nadert dus zijn grenzen, wat nu? In plaats van nog meer rommel, nog meer wegwerp, kunnen producenten en marketeers zich volgens Sikkema beter op kwaliteit richten. “Kinderen blijven over het algemeen goed overeind in al het geweld, maar doe eens wat anders dan daar met nog meer grof geweld doorheen te willen breken.” Kom liever met iets dat waarde toevoegt, iets waar ze echt wat aan hebben.
Wijze woorden. Niet in de laatste plaats omdat aan de andere kant van de oceaan de wal het schip dreigt te keren. Niet de kinderen zelf, maar hun ouders komen in opstand tegen de commerciële mallemolen. En ouders, zo weet iedere kindermarketeer, zijn wel de laatsten die je in de jacht op het kind tegen je in het harnas wil jagen. Sterker, de jacht op het kind ís in menig opzicht niets anders dan een schijnbeweging, een sluiproute naar de veel diepere zakken van de ouders. Maar dat kat en muisspel moet wel slim worden gespeeld en niet – zoals in de VS – langzaamaan ontaarden in een oorlog waarin geen wapen wordt geschuwd.
Zeuren
‘Zeuren werkt’, zo juicht de Nag Factor Study van het Amerikaanse Western Initative Media Worldwide. Meer dan ooit worden gezinsuitgaven bepaald door de wensen en grillen van kinderen. Dat beperkt zich niet tot speelgoed, snoep en toetjes. Kinderen hebben een steeds dikkere vinger in pap bij de keuze van vakantiebestemming tot zelfs merk en type auto. Afhankelijk van de productgroep wordt tot 40 procent van de gezinsaankopen door zeuren bepaald, aldus de Nag Factor Study. Vooral speelgoed, films en pretparken blijken populaire dramonderwerpen. Disney, McDonald’s en nog meer Disney zijn de meest gezeurde merknamen.
Belangrijkste les voor adverteerders en marketeers: zeuren kun je ze leren. Om erachter te komen wat de meest effectieve zeurstrate-gieën zijn, stuurde Initiative een paar honderd onwetende ouders met een dagboek op pad. Waar, wanneer, waarom en hoe wordt gezeurd? En vooral: hoe reageerde u? Zo blijken ouders vooral gevoelig voor gezeur om speelgoed: maar liefst 46 procent van de aankopen zou niet zijn gedaan als het kind er niet om gezeurd zou hebben. Verder toonden ouders zich gevoeliger voor goede argumentatie dan voor onbestemd gedrein. “Communiceer relevante productinformatie om kinderen een plausible nag mee te geven,” adviseert Initiative haar klanten voor het segment snacks & frisdrank. “Kijk pap, nu met vitamine c en alle mineralen voor een week!”
Amerikaanse kinderen krijgen wekelijks 38 uur commerciële media over zich heen – een volle werkweek aan televisie kijken, radio luisteren, tijdschriften lezen en internetten. Ook op school, waar Coca-Cola en Pepsi strijden om een plek in de kantine, grijpt de commercie om zich heen. Ouders maken zich in toenemende mate zorgen. De overweldigende hoeveelheid reclame, de gewiekstheid van de adverteerders en de talloze oncontroleerbare wegen waarlangs corporate America het kroost bestookt, hebben in de VS stemmen doen opgaan voor een heuse Parents’ Bill of Rights. Het wordt tijd dat ouders wettelijke bescherming krijgen, een vuist kunnen maken tegen deze corporate intruders, zo propageert Commercial Alert, een pressiegroep onder leiding van voormalig presidentskandidaat Ralph Nader. Eerste wapenfeiten zijn een verbanning van ZapMe!, gespecialiseerd in het extraheren van waardevolle persoonsgegevens van nietsvermoedende leerlingen uit schoolcomputers, van Amerikaanse scholen. Verder heeft AOL Time Warner onder druk van Nader en de zijnen zijn plannen afgeblazen om het op 18.000 scholen bekeken CNN Student News met reclameblokken te larderen.
Kabouter Plop
In Nederland wordt de soep niet zo heet gegeten. Een verzoek van SP-kamerlid Agnes Kant om bij de publieke omroep te experimenteren met een reclamevrij kinderblok, viel niet in vruchtbare aarde. In de eerste plaats was daar natuurlijk de vrees voor gederfde reclame-inkomsten, zo’n 15 miljoen euro per jaar. Maar nog belangrijker: Nederlandse ouders lijken zich helemaal niet zo druk te maken om televisiereclame. In de lijst met grootste zorgen betreffende de inhoud van het televisieaanbod scoort reclame gericht op kinderen een twaalfde plaats – net onder ‘bloot’ en boven ‘sluikreclame’. Zaken als geweld, seks, racisme en hatelijk gedrag zoals pesten scoren veel hoger. Nederlandse ouders schatten hun kinderen dan ook hoog in. Te hoog zo lijkt het, want slechts 3 procent denkt dat hun kinderschare geen onderscheid tussen ‘echt’ en reclame kan maken. In werkelijkheid ligt dit percentage, zeker bij jonge kinderen, veel hoger. En zelfs als ze het onderscheid wel kunnen maken, beseffen ouders nauwelijks hoeveel gevoeliger kinderen zijn voor reclameboodschappen. Kinderen zijn van nature dol op herhalingen. Als dan ook Kabouter Plop of Bob de Bouwer de commercial nog eens komt opleuken, kan de dag niet meer stuk, en is het verlanglijstje compleet.
“Reclame gericht op kinderen sluit over het algemeen ontzettend goed aan bij hun wensen en voorkeuren,” zegt communicatiewetenschapper Moniek Buijzen, van de Universiteit van Amsterdam. “Kinderreclame is heel effectief. Zo prijken op de verlanglijstjes van meer dan de helft van de kinderen tussen de zeven en twaalf jaar één of meer kerstwensen waarvoor in de voorgaande dagen televisiereclame is gemaakt. Oorzaak en gevolg zijn uiteraard moeilijk aan te tonen, erkent Buijzen. Belangrijker is volgens haar de vraag in hoeverre het reclamebombardement schadelijk is voor kinderen.
Wat betreft de intensiteit van televisiereclame heeft Nederland ten opzichte van Amerika een fikse inhaalslag gemaakt. Tijdens haar onderzoek turfde Buijzen op een ochtend, op één kinderzender, 120 reclameboodschappen in vier uur tijd. Niet gering. En de commercie beperkt zich niet tot commerciëlen als FoxKids, Kindernet of Yourkiddin’. Z@ppelin, de collectieve kinderzender van de publieke omroepen, besteedt inmiddels 4,3 procent van haar zendtijd aan reclame, meer zelfs dan Kindernet met 3,9 procent. Is dat veel, of liever: is dat té veel? Kinderen zouden van reclame materialistisch en ontevreden worden en bovendien zou het tot veel ouder-kindconflicten leiden, zo is het populaire geloof. Maar volgens Buijzen is er eigenlijk nauwelijks wetenschappelijk bewijs voor deze vermeende schadelijke effecten. “Wat betreft materialisme zien we wel een gering verband, maar als je kijkt naar ouder-kindconflicten eigenlijk nauwelijks. Je ziet dat het op dat vlak vooral afhangt van hoe een gezin functioneert en hoe er wordt gecommuniceerd.” Zo leidt reclame volgens Buijzen binnen gezinnen uit de lagere inkomensklassen vaker tot conflicten. In de eerste plaats omdat ze gemiddeld simpelweg meer televisie kijken. Tegelijkertijd blijkt er in die gezinnen minder besproken en onderhandeld te worden. De gezagsverhoudingen berusten vaker op dwang en dan wil de sfeer nog wel eens grimmig worden.
Toetje
De boodschap voor ouders: bereid je kind liever goed voor op een wereld waarin commercie een grote rol speelt. Afschermen lukt toch niet en is ook niet wenselijk, want hoe moet het als ze het huis uit gaan? Leg uit wat reclame is, leg uit dat een winkel geen liefdadige instelling is, maar dat er ook afgerekend moet worden. Bied kinderen binnen zekere grenzen ook ruimte om te onderhandelen – een kunst die ze goedschiks of kwaadschiks toch onder de knie zullen moeten krijgen. Overigens blijken vooral meisjes bedreven in het bespelen van hun ouders. Waar jongens het vooral moeten hebben van eindeloos drammen en over de grond rollen, vertrouwen meisjes meer op vleierij en white lies. Met succes, zo meldt het Nibud. Meisjes vinden hun ouders bijvoorbeeld vaker dan jongens bereid een deel van de kosten van hun mobieltje voor hun rekening te nemen. De boodschap voor marketeers: leer die processen doorgronden, maak er gebruik van, maar drijf geen wig tussen ouders en kinderen, en al helemaal niet tussen jezelf en de ouders. Weet bijvoorbeeld dat ouders in de supermarkt graag bereid zijn de keuze van het toetje aan hun kind te laten, maar bestook die kinderen in de stresserige rij voor de kassa niet nog eens met allemaal onweerstaanbare aanbiedingen. Hou het leuk en ouderwets Hollands gezellig en een Nederlandse Parents’ Bill of Rights is nog lichtjaren verwijderd.
