Elektronische effectenhandel staat nog in de kinderschoenen, maar er gloort een reusachtige markt. Internetbroker IMG Holland denkt magistrale winsten te kunnen maken, maar voorlopig zijn er slechts rode cijfers en enorme investeringen in zicht.
Knarsetandend zag effectenmakelaar IMG Holland hoe de technologiefondsen vorig jaar onderuit gingen om vervolgens niet meer op te krabbelen. Juist op het moment dat het bedrijf zich ontwikkelde tot een internetbedrijf en er een gapend gat op de markt ligt om gevuld te worden. Maar ja, het geld om daar snel op in te spelen, is er niet. Kapitaalverstrekkers zijn niet meer zo happig om hun geld in internetbedrijven te steken. En pijlsnelle groei valt nu eenmaal niet te financieren uit de winst.
Het lijkt een beetje een zuur verhaal voor IMG Holland. Toch is de eerste internetbroker van Nederland bepaald niet zielig. Het bedrijf staat echt niet met lege handen: het heeft 100 grote, institutionele beleggers als klant, plus nog 6000 kleinere en 75 medewerkers. Twee jaar geleden ontwikkelde het bedrijf de mogelijkheid voor speculanten om via internet te handelen in aandelen. Dat was nieuw en nog steeds is e-commerce bepaald geen gemeengoed in de aandelenhandel. Het conservatisme van zowel grote beleggers als de banken is daar gedeeltelijk debet aan. Grote beleggers zweren bij persoonlijke contacten en banken hebben er geen belang bij om hen naar internet te sturen. Internet maakt het dure persoonlijke advies nagenoeg overbodig en daarmee daalt ook de toegevoegde waarde op de financiële dienstverlening. Alle informatie die nodig is om aandelen te kopen of te verkopen, staat immers op het net. Banken houden er echter niet van als hun dienstverlening aan waarde inboet.
Rode cijfers
IMG Holland vaart een andere koers. Deze zelfstandige effectenmakelaar ziet internet juist als de sleutel waarmee de deur naar een onvoorstelbaar rijke toekomst wordt geopend. Een e-effectenhuis is de droom van elke kleine en grote belegger, meent IMG Holland. Vierentwintig uur per dag, desnoods via de mobiele telefoon, is effectenhandel mogelijk. Openingstijden van kantoren doen er niet meer toe en dus kan de klant op elk moment en op elke plaats kopen of verkopen.
Deze mogelijkheden zijn nu nog onderontwikkeld, ook buiten Nederland, maar de eerste elektronische effectenmakelaar die deze markt openbreekt, heeft de wereld aan zijn voeten. Mede door zijn voorsprong op concurrenten ziet IMG zichzelf in deze rol. Als de voordelen van elektronische effectenhandel eenmaal duidelijk worden aan de klanten, zullen die institutionele beleggers ook wel gauw op internet overstappen, denken ze bij IMG.
Toch is het wantrouwen van financiers niet onlogisch. IMG heeft al een heel behoorlijke, goed ontwikkelde internetpoot opgericht, maar worstelt met hetzelfde probleem als tal van internetbedrijven: rode cijfers en torenhoge investeringen voor de boeg. En dat in een tijd dat de gouden jaren in de aandelenhandel voorbij lijken. Het bedrijf heeft al de nodige aanloopkosten moeten maken. Wat er nu ligt, is een geavanceerde website met alle actuele informatie over de AEX, Dow Jones en Nasdaq, met korte-termijnverwachtingen en beleggingsadviezen. Om tien uur 's morgens wordt het allerlaatste nieuws op de website gepresenteerd en om drie uur 's middags is er een analyse van de ontwikkelingen in de VS.
Dat is al heel wat beter dan de allereerste website, niet veel meer dan een internetbrochure. Nu staat de website bol met flashtools, maar genoeg is het nooit. Als het hierbij blijft, dan kan elke concurrent het aanbod van IMG Holland kopiëren, een algemeen probleem bij internetbedrijven. Niet alleen de website wordt dus regelmatig gewijzigd, ook de informatie wordt steeds uitgebreider. Het bedrijf ambieert een volautomatische helpdesk, bijvoorbeeld via voice response, die antwoord geeft op de honderd meest gestelde vragen.
Deze ambities kosten natuurlijk een bom duiten en voorlopig moet er veel geld bij. De grote kostenpost zit niet alleen in de technische voorziening, maar vooral ook in de marketing. Een traditioneel effectenhuis kan volstaan met wat advertenties in financiële bladen, maar een internetbroker mikt op andere klanten. Niet de gevestigde professionele belegger, maar de moderne en vooral deskundige burger die wel wat geld wil uittrekken om op de beurs te speculeren. Getalsmatig is die groep vele malen groter dan de groep institutionele beleggers. Met z'n allen hebben zij bovendien een aanzienlijke som geld te besteden. Maar het zijn natuurlijk geen miljardairs en alleen als zij en masse in beweging komen, zijn zij in staat om een internetbroker aan een solide winstmarge te helpen.
Zo'n kudde krijg je alleen in beweging door brede aandacht te trekken. Het marketingbudget van IMG bedraagt dan ook anderhalf miljoen euro, een omvang die niet uitzonderlijk is voor de meeste internetbedrijven. Hoe groter de ambities, hoe hoger de uitgaven voor de marketing en publiciteit.
Ondanks zonnige vooruitzichten, regent het nu nog flink boven het hoofdkantoor van IMG. Geluiden van chronische geldnood sijpelen naar buiten, maar de directie ziet licht aan het einde van de tunnel. Internetbedrijven renderen pas als zij een kritische massa aan klanten hebben. Daarna gaat de kassa hard rinkelen, want tegenover al die uitgaven kan IMG bogen op een aantal voordelen. De personele bezetting is veel kleiner dan bij een klassiek effectenhuis. Daar is voor iedere tweehonderd klanten een adviseur nodig. Maar IMG heeft voor iedere tienduizend klanten slechts tien mensen nodig. Bij honderdduizend klanten zijn slechts vijftien mensen meer nodig. Alle informatie is immers online beschikbaar en hoeft niet meer mondeling te worden overgedragen. Dat spaart tijd, mensen en middelen, want met zo'n kleine bezetting volstaat slechts een klein kantoortje.
De gewone bedrijfsvoering is daarmee een stuk rendabeler dan die van andere brokers en de winsten kunnen dan ook astronomisch zijn, zodra eerst die kritische massa maar bereikt is. Halverwege dit jaar zal het omslagpunt worden bereikt, heeft IMG Holland berekend, en in 2002 zal het een zeer florerend bedrijf zijn geworden.
Ondanks dat lonkend perspectief vreest het bedrijf toch dat de echte grote kansen aan zijn neus voorbij zullen gaan. Met twintig miljoen gulden erbij zou het zich kunnen opwerken tot een multinational. Een internetbroker kan immers de wereld bedienen. In Duitsland en Frankrijk heeft IMG Holland al een vergunning voor effectenhandel, maar het zal nog een jaar duren voordat de broker daar werkelijk actief wordt. Het benodigde marketingbudget voor Duitsland beslaat al 10 miljoen euro en de kritische massa aan klanten is honderd keer zo groot als in Nederland. Succesvol zal IMG Holland wel worden als internetbroker. Maar als er niet snel investeerders komen, komt het bedrijf nooit verder dan een schatrijke Klein Duimpje.
Overzicht
IMG Holland
Strategie: Grootschalige marketing moet niet alleen de elektronische belegger verleiden, maar ook geldschieters die verdere groei van IMG Holland mogelijk maken.
Initiatieven: Geavanceerde website met beleggersinformatie voor de elektronische belegger, vergunningen voor effectenhandel in Duitsland en Frankrijk.
Omzet via internet: 3,3 miljoen euro. (33% van totaal)
