Nog maar enkele jaren geleden stond Puma aan de rand van de afgrond. Nu is het een vermaard lifestyle-merk, gedragen door fimsterren als Brad Pitt en Gwyneth Paltrow. Grote aanjager van de wedergeboorte: de 39-jarige bestuursvoorzitter Jochen Zeitz.
De hoge pieten van het internationale voetbal stonden versteld toen het nationale elftal van Kameroen enkele maanden geleden het veld opliep, voor de finale van de Afrikaanse kampioenschappen: de spelers droegen mouwloze shirts, met het bekende roofdier van Puma op hun borst. In de gedetailleerde voorschriftenboekjes voor internationale voetbalwedstrijden stonden geen regels over de lengte van de mouwen, hadden de marketingmensen van het Duitse sportbedrijf ontdekt. Het was een geweldige stunt.
“Wij kunnen geen honderden miljoenen euro's op tafel smijten om de grootste voetbalelftallen aan ons te binden,” verklaart Jochen Zeitz, de 39-jarige bestuursvoorzitter van Puma de vondst. “Maar met ongebruikelijke acties hebben wij Puma weer helemaal in beeld gebracht.”
Nog maar enkele jaren geleden stond Puma op de rand van de afgrond. Het oude merk van Johan Cruyff was bijna helemaal van de voetbalvelden verdwenen en daarmee ook uit het straatbeeld weggevaagd. Jochen Zeitz heeft de rijke sportieve erfenis van het bedrijf echter gebruikt om een hoogst aantrekkelijk merk in de markt te zetten.
Schoenen van Puma, eens gedragen door Pele, zitten tegenwoordig aan de voeten van Brad Pitt en Gwyneth Paltrow. Echte sportspullen zijn nog steeds goed voor ongeveer 30 procent van de omzet van Puma, maar 60 procent komt nu uit zogenaamde lifestyleproducten. Daarnaast heeft Puma een bijzondere afdeling voor premiumartikelen, waaronder Nuala, de yogalijn van voormalig model Christy Turlington.
Helden
“Puma blijft een sportmerk, maar wij hebben daar allerlei invloeden aan toegevoegd uit andere werelden, zoals muziek en film,” zegt Jean-François Jeanne, verantwoordelijk voor de marketing in Europa. Vergeleken met de grootste spelers in de sportgoederenindustrie blijft Puma bescheiden. Op de wereldmarkt heeft het bedrijf een aandeel van naar schatting 4 procent, tegenover zo'n 35 procent voor marktleider Nike en 15 procent voor Adidas, maar de afgelopen jaren is Puma veel sneller gegroeid. Puma behaalde vorig jaar zelfs een omzetstijging van 29,3 procent, tot bijna 600 miljoen euro (exclusief licentie-inkomsten). Voor dit jaar rekent bestuursvoorzitter Zeitz op een stijging van nog eens 30 procent en zijn doel is om binnen vier jaar een omzet van 1 miljard euro binnen te halen.
Op de Nederlandse markt loopt Puma zelfs harder. “De afgelopen vijf jaar is onze omzet ongeveer verzesvoudigd, en dit jaar groeien wij nog sneller dan de gemiddelde van de groep,” zegt Peter Korver, algemeen directeur voor Nederland en België. Ook zijn marketingstrategie is consequent op lifestyle gericht, met de nadruk op retro-kleding en schoenen als de Avanti en de Sprint.
De prestatie van het bedrijf maakt alles bij elkaar zo veel indruk dat de waarde van het aandeel-Puma vorig jaar met 257 procent omhoog ging, de hoogste stijging op de beurs van Frankfurt. Om die reden werd Jochen Zeitz door Duitse financiële bladen uitgeroepen tot Ondernemer van het Jaar 2001.
Toen Zeitz in 1993 het roer overnam, zag hij de baan voornamelijk als een marketinguitdaging. Voor de destijds 30-jarige, de jongste manager die ooit aan het hoofd van een Duits beursgenoteerd bedrijf had gestaan, was Puma het merk van sporthelden als Pele, Johan Cruyff en Boris Becker.
Puma werd in 1948 opgericht door Rudolf Dassler, de broer van Adolf 'Adi' Dassler, de oprichter van Adidas. De twee hadden al voor de oorlog in het Beierse plaatsje Herzogenaurach een sportgoederenbedrijf, maar werden door een knallend conflict uit elkaar gedreven. De Dasslers en het hele dorp waren vanaf die tijd in twee vijandelijke kampen gesplitst.
Terwijl Adi aan één oever van de Aurach verder ging met Adidas, begon zijn oudere broer Rudolf aan de andere kant opnieuw, met Puma. De twee vochten om bekende sporters aan hun merk te binden en om nieuwe markten te veroveren. Rudolf had enig succes, maar uiteindelijk bleek Adolf begaafder.
Madonna
Na het overlijden van Rudolf, die de zaak aan zijn oudste zoon Armin overdroeg, ging het nog slechter met Puma. Het merk raakte langzamerhand in de vergetelheid en het kwakkelende bedrijf, dat in 1986 op de beurs kwam, werd drie jaar later verkocht aan een Zweedse investeringsmaatschappij, Proventus. Sindsdien bezitten de Dasslers geen enkel aandeel meer in Puma en er werken ook geen familieleden meer.
Proventus, de nieuwe meerderheidsaandeelhouder, stelde bijna elk jaar een nieuwe bestuursvoorzitter aan om Puma uit het slop te halen, maar tot de komst van Jochen Zeitz gebeurde er weinig. De jonge manager kwam er snel achter dat Puma doodziek was. “Wij maakten geen winst, we hadden torenhoge schulden en er was sprake van algeheel wanbeleid,” luidt de samenvatting van Zeitz. “Puma had niet eens een marketingafdeling, er zat helemaal geen lijn in de producten en onze schoenen waren zelfs in de goedkoopste rommelzaken te vinden.”
Jochen Zeitz moest eerst grondig saneren en nieuwe investeerders naar Puma lokken. Hij bracht een hele ploeg met zich mee en verdeelde het bedrijf in verschillende profit centers. Zoals de concurrenten al veel eerder hadden gedaan, verplaatste hij de productie naar Aziatische landen. Na een jaar kon Zeitz al een bescheiden winst melden.
In die tijd sloot Zeitz een beslissende overeenkomst met Regency Enterprises, een filmproductiemaatschappij uit Californië. Oprichter Arnon Milchan, de man achter grote films als Pretty Woman en LA Confidential, was ervan overtuigd dat Puma zou kunnen herleven. Vanaf 1996 begon hij in het bedrijf te investeren, met een aandelenpakket van oorspronkelijk 12,5 procent, dat langzamerhand groeide tot 40 procent. Dit pakket is gedeeltelijk van Regency zelf, maar ook voor een klein deel van aandeelhouders van de productiemaatschappij, waaronder News Corp van Rupert Murdoch. Daardoor kon Proventus zich uit Puma terugtrekken.
Voor Puma zelf had de afspraak met Regency aantrekkelijke gevolgen: een strategische samenwerking met een belangrijke groep in de amusementsindustrie. Sterren als Matt Damon dragen graag Pumaschoenen en Madonna liet voor haar wereldtournee zelfs een hele serie bestellen van de Mostro, een van de bestverkopende modeschoenen.
“De gedachte achter de strategische alliantie met Regency is dat sport en entertainment elkaar steeds verder naderen. Dit heeft allerlei deuren voor ons geopend,” zegt de Europese marketingdirecteur Jean-François Jeanne. “De samenwerking heeft ook wezenlijk bijgedragen aan de verandering van de bedrijfscultuur. Op de marketingafdeling werken nu alleen nog jongeren die een sport beoefenen en daarnaast ook weten wat er speelt op film- en muziekgebied.”
Jimmy Hasselbaink
Als producent was Milchan van Regency eraan gewend om tientallen miljoenen in een film te investeren en maar af te wachten of hij zijn centen terug zou krijgen. Hij werd dus nauwelijks zenuwachtig toen Zeitz na de opruimwerkzaamheden aankondigde dat Puma grootschalig in het merk ging investeren.
Vanaf 1998 verdubbelde Jochen Zeitz de marketinguitgaven, van 8 tot 15 procent van de omzet, terwijl hij hetzelfde deed met de investeringen in design en productontwikkeling (van 3 naar 6 procent). De bedoeling was om Puma helemaal opnieuw in de markt te zetten als een kwaliteitsmerk.
“De markt stond er in die jaren zo slecht voor dat onze grootste concurrenten allemaal hun prijzen gingen verlagen, maar wij wilden Puma in die tijd juist omhoogtrekken,” zegt Jochen Zeitz. “Dat was alleen mogelijk dankzij Regency. Zij waren bereid om deze zware investeringen te steunen, ook als dat betekende dat wij drie jaar lang geen winst zouden maken.”
Sportschoenen en kleding worden al jaren als gemakkelijke kleding gedragen, maar bedrijven als Nike en Adidas verkopen hun producten nog voornamelijk als sportgoederen. Daarentegen mikt Puma openlijk op kopers die hun sportschoenen vooral als een modeartikel beschouwen.
Het begon ermee dat de schoenen uit de goedkopere sportzaken werden weggehaald. Puma verkoopt tegenwoordig alleen in betere sportwinkels en in zaken die duidelijk op lifestyle en merken zijn gericht. Met de premiumartikelen komt Puma zelfs in grote zaken als Harrod's in Londen en Le Bon Marché in Parijs. En het bedrijf is ook begonnen met eigen boetieks. Er zijn er al elf. Voor het einde van het jaar moeten dat er vijftien zijn; in de toekomst zou hier zelfs de gehele omzet vandaan kunnen komen.
Met zijn sportmarketing verkoos Puma leuke sporters en elftallen, die nog iets extra's hebben, zoals de Amerikaanse tennisspeelster Serena Williams en de Franse voetballer Nicolas Anelka. Voor de Nederlandse markt zijn Jimmy Hasselbaink, FC Utrecht en de tennisspeler Raemon Sluijter gekozen als boegbeelden voor het merk.
“Raemon Sluijter is een lefgozer, een heerlijk Rotterdams ventje,” zegt Peter Korver. “FC Utrecht is ook een aansprekend elftal met bijzonder trouwe supporters. Zij spelen aantrekkelijk voetbal en in hun stadion heerst een unieke sfeer. Dit past uitstekend bij Puma, ook een beetje een underdog tegenover de grote spelers.”
Spikes
Daarnaast ging Puma in opkomende sporten investeren, die door andere sponsors werden genegeerd, zoals Formule 1. Het Duitse bedrijf heeft zich aan verschillende teams verbonden, in het bijzonder Jordan. Puma zorgt voor schoenen en kleding voor de coureurs en voor de andere ploegleden. En het merk heeft gebruik gemaakt van de samenwerking door zogenaamde Formule-1-schoenen op de markt te brengen – hoge schoenen met een bijzonder soort rubber – die binnen de kortste keren waren uitverkocht.
De doorbraak kwam pas echt met de Jil Sander-schoen, een lijn die samen met de luxueuze Duitse designer werd ontwikkeld. “Toen wij hoorden dat tientallen mensen voor de zaken van Jil Sander in de rij stonden om een Pumaschoen ter waarde van 250 euro te bestellen, kregen wij het gevoel dat het was gelukt,” zegt Jochen Zeitz. “Puma was weer een geloofwaardig en hoogwaardig merk.”
Tegenwoordig maakt het bedrijf ook handig gebruik van de retro-mode. Met Adidas is Puma een van de oudste sportbedrijven in de wereld. Zij kunnen teruggrijpen op tientallen verjaarde modellen en die een nieuw gezicht geven. Vorig jaar heeft Adidas zelfs een zogenaamde Originals-lijn opgezet, die wordt verkocht in bijzondere winkels met meer van dat soort producten. Tekenend voor de aanpak van Puma is de Mostro, een aangepaste versie van de oude München, een spikeschoen uit de jaren zeventig, die vorig jaar op de markt kwam. De designer zocht zijn inspiratie in de surfcultuur.
Om alle belangrijke trends te kunnen volgen, is het bedrijf in alle werelddelen aanwezig met een 'virtueel' hoofdkantoor. Een aantal bestuurders, designers en financiële medewerkers zit nog steeds in Herzogenaurach, in een klein gebouw. Het zwaartepunt van de marketingafdeling ligt in Westford, een kleine stad bij Boston. En het derde hoofdkantoor, waar inkoop en productie worden geregeld, staat in Hongkong.
Deze aanpak heeft Puma duidelijk geholpen om voet aan de grond te krijgen in de allesbepalende Amerikaanse markt. Toen Jochen Zeitz het roer overnam, haalde Puma daar nog maar een omzet van ongeveer 20 miljoen dollar en het merk viel er onder een licentiehouder. Zeitz heeft de rechten in 1996 teruggekocht; een jaar later opende het bedrijf haar Amerikaanse kantoren. Vorig jaar bedroegen de verkopen ongeveer 111 miljoen dollar.
Op zakelijk gebied heeft Zeitz eigenlijk niets meer te bewijzen. Het bedrijf loopt gesmeerd en het merk staat er weer, zoals hij had beloofd. Onlangs heeft de bestuursvoorzitter weer voor vijf jaar bijgetekend, om het derde onderdeel van zijn strategie af te ronden: het merk nog breder uitbuiten. Tijdens een vergadering voor alle Pumabestuurders in mei heeft hij zijn doel uiteengezet: binnen vijf jaar moet Puma 'het aantrekkelijkste sport en lifestyle-merk ter wereld' worden.
Sushi en de kunst van het voetballen
Eigenlijk rekent Puma er nauwelijks op dat een van de vier door het bedrijf aangeklede voetbalelftallen volgende maand wereldkampioen wordt. Toch heeft Puma grootscheeps in het WK geïnvesteerd. Nike hoopt weer eens op een overwinning van Brazilië, terwijl Adidas achter de twee favoriete elftallen staat, Argentinië en titelhouder Frankrijk. Ondanks de ongunstige tijdverschillen zien zij de kampioenschappen in Japan en Zuid-Korea als een geweldige kans om verder te groeien op de Aziatische markt.
De Puma-marketeers, die in Azië via een licentiehouder verkopen, moeten het doen met vier minder kansrijke elftallen – Tsjechië, Zwitserland, Oostenrijk en Kameroen – en een veel kleiner budget. De Afrikaanse meesters zorgen over het algemeen voor wat meer spektakel. Om die reden is het elftal van Kameroen, ook bekend als de Ontembare Leeuwen, gekozen tot boegbeeld voor het merk in Japan en Zuid-Korea.
“Het is natuurlijk niet uitgesloten dat Kameroen uiteindelijk wint, maar voor ons is het eigenlijk nog belangrijker dat het elftal veel mensen aanspreekt,” zegt Kai Habermaier, bij Puma verantwoordelijk voor sportpromotie. “Met hun kunnen wij met relatief lage investeringen allerlei geestige acties bedenken die echt bij Puma passen.”
De shirts van de spelers zullen in Japan wel mouwen hebben, omdat daarop tijdens de wereldkampioenschappen verplicht een logo van de Fifa moeten staan. Maar Puma heeft een afspraak gemaakt, waardoor het elftal uit Kameroen toch met heel bijzondere truitjes mag optreden.
Voor de geloofwaardigheid van het merk is Puma zoals de andere grote merken ook bijna verplicht, om ter gelegenheid van de wereldkampioenschappen een voetbalschoen met een zogenaamd baanbrekende technologie op de markt te brengen. Bij Puma is dat ditmaal de Shudoh, Japans voor 'de kunst om voetbalmeester te worden'.
De reclame rond Kameroen en de Shudoh staat in het teken van de Japanse tekenfilm. Voor Nederland heeft Puma bijvoorbeeld een getekende advertentie met Chelsea-speler Jimmy Floyd Hasselbaink bedacht, en ook het reclamefilmpje rond het elftal van Kameroen is animatie.
Daarnaast wordt het WK gebruikt om de relaties te versterken met klanten en mediafiguren die graag Puma-schoenen en -kleding dragen. “Wij hebben allerlei Japanse attributen met het Puma-logo laten maken, zoals placemats, eetstokje en sakebekers,” vertelt Peter Korver. “Wij zullen onze vrienden uitnodigen in Europese sushibars die een week lang met ons zullen samenwerken en de Pumaspullen zullen gebruiken.”
En kenmerkend voor de nieuwe strategie van Puma is dat de Shudo uiteindelijk ook in een andere vorm op de lifestyle-markt komt. Een designer van het bedrijf heeft namelijk een andere versie van de Shudoh getekend, met dezelfde bovenkant, maar dan met een zool die het dagelijkse gebruik mogelijk maakt.
Kapitein dicht bij het merk
Jochen Zeitz, die enkele jaren geleden zijn pilotenbrevet heeft gehaald, bestuurt Puma even strak als een vliegtuig. Ondanks de opdeling van de Puma-hoofdkantoren op drie verschillende werelddelen is hij overal aanwezig: zes maanden in Boston, vier in Europa en de rest van het jaar voornamelijk in Azië. En waar hij ook is, zelfs de kleinste zaken houdt hij nauwgezet in de gaten.
“Wij rekenden erop dat wij in ieder geval 's ochtends niets van Jochen zouden horen,” vertelt een medewerker in Boston. “Toch krijgen wij steeds en overal berichten van hem. Hij is altijd op de hoogte en doet overal aan mee. Wij vragen ons wel eens af of hij ooit uitrust.” De gedrevenheid van Zeitz was bepalend voor de wederopbouw van Puma. Buiten het bedrijf kan hij openhartig en ontspannen zijn, maar hij is onophoudelijk bezig met nieuwe projecten voor het merk.
“Hij is een echte kapitein,” zegt Jean-François Jeanne. “Als het om het werk gaat is hij heel vierkant, maar hij staat ook heel dicht bij de werknemers. Hij staat voortdurend achter ons, denkt gewoon mee en levert altijd een creatieve bijdrage aan onze marketinginspanningen”.
De 39-jarige Zeitz, die aan de European Business School heeft gestudeerd en zes Europese talen spreekt, wordt geroemd om zijn veelzijdigheid. Hij is weliswaar een marketingspecialist, onder andere geschoold bij Colgate Palmolive, maar hij heeft ook een ingewikkelde financiële en industriële herstructurering bestuurd. Analisten klagen niet eens over het feit dat er bij Puma geen cfo bestaat: hun vragen worden altijd heel kundig door Zeitz zelf beantwoord.
De Duitse journalisten die Jochen Zeitz hebben uitgeroepen tot Ondernemer van het Jaar, zijn vooral onder de indruk van zijn lef. “Hij heeft hevig in marketing geïnvesteerd terwijl het bedrijf en de markt heel zwak waren,” zegt Jörg Lang, hoofdredacteur van Finanzen. “De winst en de aandelen zijn toen gekelderd, maar zonder deze gedurfde investeringen had Puma het nooit gehaald.”
Omdat hij zo vaak onderweg is, heeft Zeitz eigenlijk weinig tijd voor andere dingen dan het werk. Hij trekt wel eens joggingschoenen aan en bestuurt af en toe zelf zijn vliegtuigje om zijn verplichte urenboekje vol te krijgen. Maar zelfs dat probeert hij zo zakelijk mogelijk aan te pakken: als hij toch gaat vliegen, dan maar naar een vergadering.
Netto omzet (x 1000 euro)
1997 – 279.730
1998 – 302.512
1999 – 372.709
2000 – 462.437
2001 – 598.075
Bruto resultaat (in procenten)
1997 – 36
1998 – 35,8
1999 – 38,0
2000 – 38,2
2001 – 41,9
Nettowinst (x 1000 euro)
1997 – 34.648
1998 – 4047
1999 – 9537
2000 – 17.572
2001 – 39.702
