De case: Vroom & Dreesmann

Waarom moest V&D een nieuwe speelgoedafdeling hebben?

Van der Zwaan: “Van oudsher waren wij sterk in speelgoed, met de Schatkamer van Sint Nicolaas in de maanden van september tot december, dat is jarenlang een groot succes geweest. Maar de laatste jaren waren we in die markt aan het verliezen, ook omdat we er minder aandacht aan besteed hadden. We hebben toen onderzoek gedaan, waaruit bleek dat de consument graag speelgoed ziet in onze warenhuizen, maar dan het hele jaar door.”

 

“Daar zitten nog wat stappen tussen. Want toen we wisten dat er een behoefte was, hebben we de vraag gesteld: wat is er al in de speelgoedmarkt en wat kunnen wij toevoegen? Het was duidelijk dat we met iets onderscheidends moesten komen en dat werd een eigen private label: Frendz. V&D is misschien wel de enige partij in Nederland die de logistiek in huis heeft om zoiets te kunnen doen.”

Ter Wal: “Maar er was haast bij. We zijn met een team van stylisten, inkopers en ontwerpers in zes weken de wereld rond geweest. Londen, Zürich, Tokyo, New York, om inspiratie op te doen voor dat nieuwe label. Dat was hectisch. We deden New York, inclusief heen- en terugreis en shoppen in verschillende warenhuizen, in 36 uur.

 

Ter Wal: “Het gevecht met de tijd. Als we dit jaar met Sinterklaas klaar wilden zijn, moesten we in maart orders kunnen plaatsen en moesten de spullen in juli in het magazijn liggen. Dus zijn er door een heleboel mensen heel wat overuren gemaakt. Vooral de stylist die de hele collectie ontworpen heeft, heeft dat samen met een freelancer in één maand gedaan. Zo’n 200 à 250 producten! Daar staan normaal een paar maanden voor. Maar ook de inkoper die de orders moest uitzetten, heeft er een zware kluif aan gehad. Iedereen heeft er keihard aan gewerkt en dat is wonder boven wonder hartstikke goed gegaan. Ik heb in mijn carrière nog nooit iets zo snel voor elkaar gekregen.”

 

Ter Wal: “De eerste prototypes waren er al na een paar weken, dus in april. Die gaan we dan bekijken en testen. Of ze goed gemaakt zijn, of ze veilig zijn en finetunen. Maar eigenlijk was ook daar weinig mis mee. Terugkijkend heeft alles eigenlijk heel erg meegezeten. Maar er komt veel bij kijken: een proefwinkel hier op het hoofdkantoor en dan vandaaruit per vestiging (er zijn er zestig) een plan hoe ze het in gaan richten. Op basis daarvan moest het meubilair besteld worden.”

Van der Zwaan: “Als je wilt, kun je snel gaan. En naarmate de verschillende afdelingen in onze organisatie beter op elkaar ingespeeld raken, gaat het steeds sneller. Wat wel geholpen heeft, was de duidelijke deadline. Dit project moest vóór november helemaal klaar zijn en daar hebben we met z’n allen ja tegen gezegd. En dat dan af en toe iemand een tijdje wat minder slaap heeft, dat is dan geen issue.”

 

Van der Zwaan: “V&D heeft een moeilijke periode achter de rug, maar we zitten in de lift omhoog. Met de nieuwe speelgoedafdeling willen we onze oude trots, de Schatkamer van Sint Nicolaas, terugpakken. Ter Wal: “We willen ons marktaandeel verdubbelen in twee jaar.” Van der Zwaan: “De eerste week dat de nieuwe afdeling in het hele land was ingevoerd, hadden we meteen al een omzet boven verwachting. En dat terwijl pas een week later (begin november) de officiële opening van de nieuwe speelgoedafdeling – die voor een derde uit producten van ons private label bestaat – stond gepland. Toen zijn we pas grootschalig gaan communiceren naar de consument.”

 

1 “De duidelijke, onontkoombare deadline zette het project behoorlijk onder druk, maar heeft er ook voor gezorgd dat verschillende afdelingen erg goed met elkaar hebben samengewerkt.”

 

2 “Iedereen van hoog tot laag, dient zich te committeren aan de doelstelling. Zo wordt het project gedeeld eigendom en versterken de onderdelen elkaar.”

 

3 “Bij een volgend project mag de tijd voor met name de ontwerpfase wel wat langer zijn.”

 

V&D warenhuizen (VendexKBB)

• De grootste warenhuisketen van Nederland (60 vestigingen)

• Hoofdkantoor: Amsterdam

• Omzet 2003/4: 812 miljoen euro

• Werknemers: ca 11.000