Geen producten in de winkelwagen.
Onder leiding van Ernest Oppenheimer en zijn zoon Harry groeide het Zuid-Afrikaanse De Beers uit van ’s werelds grootste diamantproducent tot een alles overheersende diamanthandelaar. Om de positie van het bedrijf verder te verstevigen, roept kleinzoon Nicky nu zelf concurrentie in het leven.
Voor de glitterende etalages van Tiffany’s, de beroemde Amerikaanse juwelier op Fifth Avenue in New York, staan nog altijd dezelfde schuwe, verliefde stellen. Zij gluren veelal naar de klassieke verlovingsringen met diamanten, al jarenlang een van de bestverkopende sieraden van de winkel. Maar achter deze betoverende voorgevel speelt zich een heel andere wereld af, die van de strijd om de macht in een uiterst aantrekkelijke miljardenmarkt.
Terwijl de diamantindustrie jarenlang in de greep van het mythische De Beers verkeerde, bedacht het Zuid-Afrikaanse bedrijf opeens dat de markt wel een beetje concurrentie kon gebruiken. Na meer dan een eeuw een monopolie te hebben uitgeoefend, kwam De Beers in 2000 zelf met nieuwe samenwerkingsvormen die de markt moeten openbreken.
Nicky Oppenheimer, bestuursvoorzitter van De Beers Groep, omschreef de voorgenomen hervormingen als een ware omwenteling van de industrie. “Wij willen niet meer als marktbewaker fungeren, maar eerder voor groeigerichte concurrentie zorgen,” verklaarde hij. Anderhalf jaar later blijkt echter dat De Beers haar oude gewoonten nog lang niet heeft opgegeven.
Uitverkorenen
Vroeger kon De Beers de diamantmarkt bijna in haar eentje beheren door het aanbod te bepalen en diamantreserves aan te leggen als dat nodig was om de prijs op peil te houden. Dit lukte door het aandeel van De Beers in de productie van ruwe diamanten, voorheen ongeveer 85 procent van de markt, maar ook door haar greep op de handel via haar almachtige Londense verkooporganisatie.
Deze verkooporganisatie houdt om de vijf weken een speciale bijeenkomst in ‘De Zeventien’, de bijnaam van het monumentale hoofdkantoor van De Beers in Londen. Er worden ongeveer 125 streng geselecteerde klanten, de zogeheten zichthouders, uitgenodigd. De diamanten worden in kleine blikken trommels gepresenteerd. De handelaren mogen de inhoud niet bepalen en mogen ook niet over de prijs onderhandelen. De uitverkoren zichthouders doen daar niet moeilijk over. Voor hen is het van groot belang om erbij te mogen horen, omdat de verkooporganisatie van De Beers nog altijd het aanbod stuurt.
En als het aan De Beers ligt, zal dat ook zo blijven. De monopolist is er echter achter gekomen dat de markt voor diamantjuwelen, vorig jaar zo’n 60 miljard dollar groot, nog veel sneller zou kunnen groeien als er wat meer merken en concurrentie zouden komen. Volgens het bedrijf wordt zo’n 13 procent van diamantjuwelen onder een bepaald merk verkocht, tegenover bijvoorbeeld 80 procent voor parfum.
“De markt voor diamantjuwelen is in de afgelopen twintig jaar ongeveer verdubbeld, maar in dezelfde periode zijn de verkopen van andere luxegoederen twee keer zo hard gestegen,” zegt Youri Steverlynck van de Hoge Raad voor Diamanten in Antwerpen, waar ongeveer 80 procent van de ruwe diamanten wordt verhandeld. “Wij gaan ervan uit dat de opkomst van merkdiamanten de groei van de markt aanzienlijk zal versnellen.”
Daarom gaat De Beers haar eigen merk nu rechtstreeks aan de consumenten verkopen, en wel door een joint venture die vorig jaar met de Franse luxegroep LVMH is afgesloten. Daarnaast worden de zichthouders sterk aangemoedigd om in marketing te investeren – degenen die daar niet aan meewerken, dreigen buiten de boot te vallen.
Markthervorming
Veel handelaren leunden in de afgelopen jaren een beetje lui achterover terwijl De Beers de markt grotendeels op eigen rekening in stand hield. In de markt voor luxeproducten wordt ongeveer 10 procent van de omzet weer in marketing geïnvesteerd, in die van luxe horloges circa 5 procent. Maar in de diamantindustrie wordt maar 1 procent van de omzet aan marketing besteed, en meer dan een derde daarvan – vorig jaar zo’n 180 miljoen dollar – komt uit de zak van De Beers.
De meeste spelers in de industrie zijn het er over eens dat de markthervorming al lang had moeten plaatsvinden. Probleem is dat de aanpak van De Beers bij anderen de nodige argwaan wekt. De Europese Commissie vreest dat het bedrijf zijn invloed zal misbruiken om oneigenlijke eisen aan de zichthouders te stellen. De hervormingen, die De Beers eigenlijk binnen een jaar had willen afronden, worden daarom nog steeds in Brussel bestudeerd.
“Eigenlijk wordt het monopolie alleen maar verschoven. Terwijl De Beers vroeger de productie in haar greep hield, gaat zij dezelfde druk nu uitoefenen op het gebied van de distributie. Dat is ontzettend slim, want zo kunnen zij de markt prikkelen zonder hun invloed echt op te geven,” zegt Martin Rapaport, uitgever van de gelijknamige studies die in de industrie gretig worden gelezen. “Voor andere marktpartijen is dit nieuwe monopolie eigenlijk doodeng. Zij hebben nu niet meer met een eenvoudige, domme producent te maken, maar met een heel scherpe, marktgerichte en nog steeds overheersende speler.”
Klappen
De gedaanteverandering van De Beers begon nadat het bedrijf, zoals de Britse koningin Elizabeth, zijn eigen annus horribilis had meegemaakt. Alleen had het bij De Beers niets te maken met echtscheidingen en schadelijke roddel, maar met het instorten van de markt voor luxegoederen in 1998. Dat jaar daalden de verkopen van het Zuid-Afrikaanse bedrijf 20 procent, waardoor hun diamantreserve met ongeveer 4,8 miljard dollar een ongekende omvang bereikte.
Erger nog: de aandelen van het in Londen genoteerde bedrijf waren aan het einde van dat jaar zo verzwakt, dat de waarde van De Beers onwaarschijnlijk laag was geworden. “Een enkele mijn in Canada was op dat moment meer waard dan de hele zaak. De jongens waren namelijk zo hard bezig met monopolie spelen, dat zij geen tijd meer over hadden om ook nog geld te verdienen,” weet Rapaport. “Deze belachelijke waardering heeft hen eindelijk wakker geschud.”
Daarop besloten de leiders van De Beers, onder leiding van voorzitter Nicky Oppenheimer en general manager Gary Ralfe, om in het Oxfordse Templeton College bij elkaar te komen. Ze haalden er een aantal ‘veranderingexperts’ bij en gingen nadenken over hoe het bedrijf zich moest aanpassen aan de nieuwe marktomstandigheden. Want al voor de problemen van De Beers in 1998 voor iedereen zichtbaar werden, had het bedrijf de nodige verontrustende verschuivingen waargenomen.
Door de opkomst van nieuwe mijnen is het directe aandeel van De Beers in de wereldproductie tot zo’n 40 procent gezakt. Dankzij afspraken met Russische en Canadese mijnbeheerders heeft de verkooporganisatie van De Beers echter nog steeds 60 procent in handen van de handel in ruwe diamanten, die vorig jaar ongeveer 7,5 miljard dollar waard was. Toch is dat een behoorlijke daling vergeleken met de 85 procent die De Beers twintig jaar eerder nog voor haar rekening nam.
Een van de belangrijkste klappen kwam in juli 1996, toen de beheerders van de Argyle-mijn in Australië besloten hun exclusieve relatie met De Beers op te zeggen. Werden hun diamanten voorheen door De Beers verkocht, nu besloten de Australiërs om voortaan zelf de open markt op te gaan. Een behoorlijke dreun voor De Beers: de productie van Argyle vertegenwoordigt in waarde niet meer dan 5 procent van de markt, maar qua hoeveelheid is het de grootste producent ter wereld.
Datzelfde jaar gingen ook de Russen, qua waarde goed voor ongeveer 20 procent van de wereldproductie, tegenstribbelen. Zij wilden eigenlijk uit de centrale verkooporganisatie stappen, maar moesten daarvan afzien omdat het land dringend behoefte had aan westerse valuta. Onder die omstandigheden kon Rusland het zich niet permitteren om een afspraak ter waarde van meer dan 1 miljard dollar zomaar op te zeggen. Zo kon De Beers de Russische diamanten in 1998 nog op het nippertje naar zich toe trekken.
De grootste uitdaging komt echter van andere, opkomende producenten die de greep van De Beers op de markt voor ruwe stenen nog veel erger kunnen verzwakken: de Canadezen. De Beers is daar bezig met een eigen mijn, Snap Lake, die de productie in 2006 op 1,5 miljard dollar moet brengen. In tien jaar tijd zullen de Canadese mijnen naar verwachting 20 procent van de wereldproductie voor hun rekening nemen.
Daarnaast onderzoeken tientallen bedrijven de ondergrond van het noordelijke Alberta, waar al veelbelovende stenen zijn ontdekt. Wat daar uitkomt, en welke rol De Beers daarin speelt, kan bepalend zijn voor de toekomst van de markt. Als de Australiërs, de Russen, hun Angolese vrienden en ook het merendeel van de Canadezen op de open markt gaan verkopen, kan dat het aandeel van De Beers onder de 50 procent brengen.
Concurrentie
Dit alles hadden de bestuurders van De Beers in gedachten toen zij in april 1998 in Oxford bijeenkwamen. Tegelijkertijd werden zij geconfronteerd met de eerste protesten van actievoerders die zich verzetten tegen de verkoop van zogenoemde conflictdiamanten: stenen uit oorlogsgebieden die de kassen van bloedlustige krijgsheren vullen. Als De Beers niet reageerde, zou het bedrijf zich in zijn annus horribilis ook nog eens zien geconfronteerd met een consumentenboycot.
De studie die strategisch adviesbureau Bain & Company in Boston naar aanleiding van de bijeenkomst schreef, opent met een aantal aanbevelingen op het gebied van de productie. De Beers zal zich geleidelijk terugtrekken uit gebieden die onvoldoende rendement leveren, zoals China en Australië, om nog meer in Afrika en Canada te kunnen investeren. Over het algemeen wordt alle eenheden gevraagd om vanaf 2000 hun kosten binnen drie jaar met 15 procent te verlagen.
Het belangrijkste staat echter in het tweede gedeelte van de studie, onder de kop ‘Supplier of Choice’. Hieruit komt het besluit van De Beers voort om de markt met wat meer concurrentie te prikkelen en om zelf de consumentenmarkt te betreden. Ook worden de zichthouders voortaan aangemoedigd om een langetermijnstrategie te bepalen en de vraag naar hun bijzondere producten te stimuleren.
Zo ging de Plucznick Group, een van de belangrijkste zichthouders in Antwerpen, een overeenkomst aan met de Escada modegroep. De handelaar ontwikkelde speciaal voor Escada-juwelen een nieuwe slijpvorm. Een andere Antwerpse diamantair, Star Diamond, werkt samen met het Franse Rémy Martin bij de ontwikkeling van een diamant die in de kurk van bijzondere cognacflessen wordt geplaatst.
Spanning
In de toekomst zullen de zichthouders tegenover De Beers moeten bewijzen dat zij aan deze verticale integratie willen meedoen. Zij moeten voor De Beers hun boeken openen om aan te tonen dat zij dit ook financieel kunnen waarmaken. In ruil hiervoor heeft het Zuid-Afrikaanse bedrijf beloofd zijn aanbod aan te passen aan de speciale behoeften van de klanten, zodat zij rendabeler kunnen werken.
“In het begin zagen de zichthouders dit helemaal niet zitten,” weet Youri Steverlynck van de Hoge Raad voor Diamant. “Ondertussen heeft De Beers kunnen uitleggen dat de zichthouders niet verplicht zijn grootschalig in eigen merken te investeren, en dat zij wel wat voor hun inspanningen terugkrijgen. Het is nu al duidelijk dat deze aanpak heel wat beweging in de markt heeft gebracht.”
De Europese Commissie doet er echter wat moeilijker over. In juli kondigde Eurocommissaris Mario Monti van Mededinging aan het plan van De Beers nog wat nader te willen bekijken. Omdat het bedrijf zich zelf bij de Commissie heeft aangemeld, hoeft het bij voorbaat geen boete te betalen. Gareth Penny, verantwoordelijk voor de uitvoering van het plan, is echter druk aan het onderhandelen om zo snel mogelijk goedkeuring te krijgen voor een aangepaste versie.
De gespannen relatie tussen De Beers en de markt kwam verder onder druk te staan door de afgenomen vraag, die vorig jaar met naar schatting ongeveer 20 procent is gedaald. Na het uitzonderlijke verkoopresultaat van 5,7 miljard dollar in het jaar ervoor rekende het Zuid-Afrikaanse bedrijf in 2001 op een verkoop van ongeveer 4,8 miljard dollar, maar moest dat tot 4 miljard dollar terugschroeven.
“De Beers heeft in de afgelopen honderd jaar al het een en ander overleefd, zoals een paar wereldoorlogen en de volledige instorting van de Amerikaanse beurs,” relativeert het bedrijf. Uit Antwerpen komen echter verontrustende geluiden. Zo zou een aantal diamantairs in financiële moeilijkheden geraken omdat zij hun relatie met De Beers willen beschermen door verder in te kopen terwijl zij hun goederen nauwelijks met winst kunnen verkopen.
“Wij moeten het inkoopgedrag van de zichthouders van dichtbij volgen, zodat zij niet te veel en te duur kopen om bij De Beers in een goed blaadje te staan,” waarschuwt Peter Gross, hoofd van de internationale afdeling voor de diamantindustrie bij ABN Amro in Antwerpen. Hij wijst erop dat de vier grootste handelscentra in Antwerpen, Tel Aviv, New York en Bombay gezamenlijk al met schulden van naar schatting 6,5 miljard dollar zitten.
De Beers heeft na overleg met de zichthouders enige maatregelen genomen om de gevolgen beter te overzien. De productie van de bestaande mijnen is met 10 procent ingekrompen, terwijl enkele projecten in Afrika en Canada zijn vertraagd – dit alles in duidelijke tegenstelling tot de bewering dat De Beers niet meer als marktbewaker zal optreden.
Gorilla
De voorgenomen omwenteling wordt verder belemmerd door de juridische problemen van De Beers in de Verenigde Staten. In 1994 werd het bedrijf, samen met General Electric, ervan beschuldigd de prijzen van industriële diamanten te sturen. De zaak is inmiddels afgeblazen, maar bestuurders van het bedrijf kunnen nog steeds worden aangehouden zodra ze voet op Amerikaanse bodem zetten.
Tot dusverre heeft De Beers dit probleem omzeild door haar producten aan Amerikaanse klanten in Londen te verkopen. Voor de toekomst lijkt dat echter geen bevredigende oplossing, aangezien de Verenigde Staten ongeveer de helft van alle diamantjuwelen afneemt. Erger nog: drie Amerikaanse handelaren stapten in april gezamenlijk naar de rechtbank in New York om een zogeheten class action tegen De Beers te openen. De mogelijke gevolgen hiervan zijn nog nauwelijks te overzien.
Wat er in ieder geval overblijft, is de joint venture met LVMH, die ongeveer een jaar geleden is opgezet. De Beers en het Franse luxebedrijf hebben allebei gelijke aandelen in de onderneming, Rapids World, die wél door de Europese Commissie is goedgekeurd. Onder leiding van de Fransman Alain Lorenzo zal Rapids World, dat de wereldwijde rechten voor het merk De Beers heeft gekregen, ongeveer 400 miljoen dollar uitgeven om Rapids World op de kaart te zetten en dit jaar een aantal winkels te openen.
Een aantal werknemers van De Beers is ook naar Rapids World vertrokken, onder de nadrukkelijke voorwaarde dat zij daarna niet meer naar het moederbedrijf kunnen terugkeren. De Beers doet namelijk haar best om te bewijzen dat er geen sprake zou kunnen zijn van belangenverstrengeling tussen haar twee activiteiten: die van verkoper van ruwe diamanten en die van afnemer van geslepen stenen. Dit zou moeten voorkomen dat De Beers bijvoorbeeld oneigenlijke druk uitoefent op de inkopers van ruwe stenen, met de belofte dat zij aan de andere kant meer geslepen stenen van hen zal kopen. Deze ogenschijnlijke scheiding tussen De Beers en Rapids World zorgt er ook voor dat werknemers van de joint venture zonder zorgen naar de Verenigde Staten kunnen reizen.
Toch veroorzaakt de opkomst van De Beers als juwelier begrijpelijk de nodige argwaan onder de concurrenten. “Het lijkt een beetje op het verhaal van de gorilla in de porseleinwinkel,” zegt Martin Rapaport. “De gorilla ziet er aardig uit, hij gedraagt zich heel degelijk en je gelooft wel dat hij het goed bedoelt. Toch wil je dat beest zo snel mogelijk uit je winkel hebben.”
De aanstaande verloofden die voor de etalages van Tiffany’s staan, zullen het daar waarschijnlijk wel mee eens zijn.
Oppermachtig
De Beers mag er graag op wijzen dat het bedrijf de markt voor diamanten, tegenwoordig zo’n 60 miljard dollar waard, in de afgelopen eeuw zo ongeveer in zijn eentje uit de grond heeft gestampt. Niet alleen maakte het de Oppenheimers tot een van de machtigste families in Zuid-Afrika, ook was het bedrijf daarmee jarenlang het symbool van de blanke macht in Zuid-Afrika – een octopus die met zijn greep op deze miljardenindustrie ook de politieke kaarten in zuidelijk Afrika kon uitdelen.
Oorspronkelijk behoort de naam De Beers tot een Zuid-Afrikaans boerengezin. Op hun land werd een grote diamantmijn ontdekt, die in 1880 door de Britse zakenman en kolonialist Cecil Rhodes werd gekocht. Acht jaar later fuseerde de mijn met een in Kimberley, een van de mooiste in het land, waardoor de De Beers Consolidated Mines ontstond.
De grondslag voor het huidige De Beers-imperium werd echter gelegd door Ernest Oppenheimer. Deze telg uit een welvarend Duits-joods gezin werd aan het einde van de negentiende eeuw naar Johannesburg gestuurd om wat diamanten te kopen. Hij besloot te blijven om een conglomeraat op te zetten, Anglo American Corporation of South Africa, dat zowel koper als zilver en ijzer verhandelde. Later ging hij ook in diamant, en werden de mijnen van De Beers door Anglo American ingelijfd.
De meesterzet van de Oppenheimers kwam in de jaren dertig, toen zij met behulp van de Rothschilds een centrale verkooporganisatie voor diamant oprichtten, de mythische Central Selling Organisation. Daardoor konden zij het aanbod beheren, maar tegelijkertijd werd de vraag gestimuleerd door een algemene campagne met een leus die nog steeds het prestige van diamant onderstreept en met eeuwige liefde verbindt: ‘A Diamond is Forever’.
Bedenker hiervan was Harry Oppenheimer, de zoon van Ernest. Hij nam in 1957 een heuse monopolist over, die zo’n 95 procent van de markt voor ruwe diamanten in handen had. Onder leiding van de legendarische Harry, een liberale parlementariër die zich tegen apartheid uitsprak, vestigde De Beers haar reputatie als industriële kingmaker in zuidelijk Afrika. Terwijl Zuid-Afrika zelf een van de grootste producenten blijft, boort De Beers ook mijnen aan in naburige landen als Namibië en Botswana, dat in waarde gerekend met zo’n 27 procent de belangrijkste producent van ruwe diamanten is.
De hervormingen kwamen pas onder leiding van Nicky Oppenheimer, de zoon van Harry. Deze kwam in 1997 aan de macht en greep meteen hard in, bijgestaan door managing director Gary Ralfe. Behalve de houding van De Beers tegenover de markt hebben zij ook de structuur van het bedrijf zelf grondig herzien.
Vorig jaar werd De Beers van de Londense beurs gehaald om voor een groot gedeelte weer in handen van de familie Oppenheimer terug te keren. Het bedrijf werd toen op ongeveer 19,7 miljard dollar gewaardeerd. Nicky Oppenheimer zit nog altijd stevig in het zadel, maar zijn 31-jarige zoon Jonathan, hoofd van de afdeling industriële diamanten, wordt al klaargestoomd als opvolger.
De zwarte kant van diamant
De Belgische justitie stelde eind vorig jaar een onderzoek in naar de vermeende relaties van twee in Antwerpen gevestigde diamanthandelaren. Het tweetal wordt ervan verdacht voor een vertegenwoordiger van Al Qa’ida te hebben gehandeld. Zo zou de diamanthandel hebben bijgedragen aan de financiering van het fundamentalistische netwerk en zijn terreuracties.
Hoewel de diamantindustrie wel vaker in opspraak komt, kreeg dit geval door de omstandigheden veel aandacht. Het heeft waarschijnlijk wat vaart gezet achter de Kimberley-onderhandelingen, die in november uitmondden in een aantal aanbevelingen om de handel in zogeheten conflictdiamanten uit te roeien. “Het is opmerkelijk dat tientallen regeringen, bedrijven en onafhankelijke partijen zo’n overeenkomst hebben bereikt,” beaamt Alex Yearsley van Global Witness. Deze Engelse organisatie voert al meer dan drie jaar intensief actie tegen de handel in diamanten waar Afrikaans bloed aan kleeft. “Maar er zitten hier nog heel wat haken en ogen aan.”
Het probleem is ongeveer zo oud als de handel in diamanten, maar in de afgelopen jaren is het stevig aangepakt door een aantal organisaties – waaronder het Nederlandse Novib – onder leiding van Global Witness. Met een vernietigend onderzoek, getiteld A Rough Trade, vestigden zij de aandacht op het feit dat een gedeelte van de diamanthandel bijdraagt aan de financiering van rebellenbewegingen als Unita in Angola en Revolutionary United Front in Sierra Leone.
Neem de stenen uit door Unita gecontroleerde gebieden, die via allerlei omwegen op de gewone markt terechtkomen. Robert Fowler, de Canadese ambassadeur bij de Verenigde Naties, heeft berekend dat deze handel Unita in de afgelopen tien jaar zo’n 3 miljard dollar heeft opgeleverd, goed voor een flinke stapel moordtuig. Naar schatting van De Beers vertegenwoordigen de zogeheten bloeddiamanten ongeveer 2,5 procent van de internationale handel in ruwe stenen. De meeste andere spelers in de industrie schatten dit echter op 4 procent, en sommigen spreken zelfs van 15 procent.
De aanvallen van de actievoerders hebben De Beers ertoe bewogen meer aandacht aan het probleem te besteden. “Op morele gronden, maar ook uit duidelijke, zakelijke overwegingen,” aldus woordvoerder Andrew Bone. “De emoties die de conflictdiamanten met zich meebrengen, zijn zeer schadelijk voor het overgrote deel van de industrie.” Twee jaar geleden begon de marktleider daarom met eigen certificaten die de zuivere afkomst van de stenen moeten garanderen.
Onder druk van de actievoerders kondigde de VN in juli 2000 een embargo tegen diamanten van Unita af en volgde vorig jaar een soortgelijk embargo tegen bloeddiamanten uit Sierra Leone. Ondertussen overlegden regeringen, industrie en actievoerders verder in het Kimberley-proces, dat in mei 2000 was begonnen om bredere maatregelen tegen conflictdiamanten te bedenken.
Volgens de voorstellen die in november in Gaborone zijn ondertekend, moeten alle diamanten worden geleverd in verzegelde dozen voorzien van driedelige certificaten. Elke keer wanneer de stenen een grens oversteken komt er een stuk certificaat bij, wat fraude wel heel moeilijk maakt. Bovendien is het de bedoeling dat overtreders met ingang van dit jaar worden bestraft, en ook alle marktpartijen die met hen zakendoen. “De illegale handelaren zullen snel geïsoleerd raken omdat zij nu veel moeilijker aan kredieten zullen komen en ook niet in de gewone netwerken kunnen blijven,” hoopt Andrew Bone.
“Zij zullen dus eerder opvallen en makkelijk gepakt worden.”
De industrie wacht nog op de steun van de VN, die in maart over de aanbevelingen zal stemmen. Bovendien moet een aantal betrokken regeringen, waaronder die van de Verenigde Staten, nog hun wetgeving aanpassen voordat de maatregelen in werking kunnen treden. Global Witness zal pas echt tevreden zijn als er onafhankelijke organisaties in het leven worden geroepen om regelmatig te bekijken of de maatregelen ook daadwerkelijk worden nageleefd. De Europese Unie en Australië staan daar ook op, maar landen als Rusland, China en Israël vinden dat allemaal wat minder dringend.
