Wie niet groot is, moet snel, slim en stekelig zijn. De zeven lessen van de meest succesvolle challengers.
Waar slaapt een gorilla van 800 pond? ‘Overal waar hij zelf maar wil’, schreven marketinggoeroes Jack Trout en Al Ries al in 1971 in hun standaardwerk Positioning: The Battle for Your Mind. Wie die zware gorilla uit de weg wil werken, moet van goede huize komen. Recht eropaf en proberen hem weg of om te duwen? Vergeet het maar. Challengen is als judo. Je moet slimmer en sneller zijn dan je tegenpartij. Eromheen, of hem kietelen, of op een zwakke plek aanvallen. Bokser Muhammad Ali, sportman van de eeuw, velde reuzen met zijn motto: 'Bewegen als een vlinder en steken als een bij'.
Wie de verhalen van succesvolle uitdagers analyseert, komt op de volgende zeven essentiële regels.
Regel #1: Begin binnen, win buiten
De moeder aller challengercampagnes is: ‘We try harder’, de reclamecampagne waarmee Avis 50 jaar geleden marktleider Hertz te lijf ging. Avis profileerde zich daarin als een soort Buurtzorg avant la lettre, door aandacht en zorg boven groot en machtig te zetten; en kleinschalig boven corporate. Avis wordt met die zelf geclaimde underdogpositie de vriendelijke speler die kwaliteit en service vooropstelt. Avis’ reclamebureau DDB, dat in de VS ook de Volkswagen Kever groot maakt, heeft de zwarte band in logica. Ze bedenken er zinnetjes als:
‘Natuurlijk zijn wij aardiger. We kunnen het ons niet veroorloven om niet aardig te zijn. We zijn nummer 2. Dus we moeten wel, willen we nummer 1 worden.’
De marketingcampagne begint als interne motivatiecampagne. Alle Avis-medewerkers dragen in die tijd We try harder-buttons. Avis-baas Robert Townsend zwoer bij de zogeheten gouden relatiecirkel: tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten, tevreden klanten zorgen ervoor dat het Avis goed gaat, en dat zorgt weer voor tevreden medewerkers. Elke advertentie werd in die tijd afgesloten met een redeneerkunstig regeltje dat de stelling rondmaakt: ‘When you’re not the biggest in rent a cars, you have to try harder’. En daarbovenop kwam dan nog die briljante afmaker: ‘We do. We’re only No. 2.’
Regel #2: Win het hart van je klant
Uitdagen heeft niets te maken met concurrentje pesten. Vodafone mag in een recente radiocommercial over 4G wel aanschoppen tegen KPN, maar Vodafone is geen challenger en de commercial raakt KPN misschien wel, maar schiet over de consument heen. Bij Avis wordt nooit de concurrent, maar áltijd de klanten rechtstreeks aangesproken. Letterlijk en figuurlijk.
Ook supermarktketen Dirk heeft dat begrepen. In zijn dagbladcampagnes wast het Albert Heijn expliciet de oren, maar het belang voor de consument wordt nooit uit het oog verloren. Oprichter Dirk van den Broek weet eind jaren 30 met zijn gulheid de harten van complete Amsterdamse volkswijken te veroveren. Zijn geheim: verkoop je 1 liter melk, dan doe je er een scheut van 100 of 200 milliliter bij. Gratis. Zijn achterliggende geheim: zorgen dat je die melk goedkoper inkoopt dan andere melkrijders.
Bij Dirk zit het uitdagen hem nog steeds in de inkoop. En Dirk voert dat consequent door, hij geeft altijd het complete inkoopvoordeel door aan de klant. Koopt Dirk een potje pindakaas in voor 65 cent in plaats van 70 cent, dan geeft Dirk de héle 5 cent door aan de klant.
De klant is voor challengers het uitgangspunt van het hele handelen, vaak voortkomend uit een diep ongenoegen over de manier waarop klanten nu behandeld worden. Bijvoorbeeld door woekerpolisverzekeraars, grootbanken of de ANWB.
Regel #3: Word geen prijsvechter
De grootste misvatting over uitdagers: dat een lagere prijs hun belangrijkste wapen is. Niets is minder waar. Inderdaad, vaak bieden challengers hun producten of diensten tegen lagere prijzen aan. Die lagere prijs is echter in zichzelf niet de strategie, het is juist de resultante van de betere strategie en van een betere visie op de klant en de markt.
Neem Route Mobiel, de pechhulpdienst die in 2004 de ANWB Wegenwacht voor het eerst echt concurrentie aandoet. De nieuwkomer is 42 procent goedkoper. ‘We hebben minder te bieden dan de ANWB’, kopt het bedrijf in een advertentie. En dan denk je: inderdaad ja, die ANWB runt ook winkels met routekaarten van Tsjechië en is bovendien hofleverancier van 70-jarige vogelaars die er hun Human Nature-truien en voetwarmers kopen. En dan is er nog de Kampioen, het blaadje-dat-je-toch-niet-leest.
De regel die in de advertentie volgt brengt een twist: ‘Minder wachten, minder kosten’. De Wegenwacht heeft misschien een boel gele wagentjes, je moet er vaak wel uren op wachten. Kortom, zoals Route Mobiel zegt met een gisse billboardtekst: ‘Te veel betalen voor hulp onderweg is ook pech hebben.’
Bovendien verhoogde monopolist ANWB elk jaar het automatisch verlengde lidmaatschap met een schaamteloze 7 procent. Dat is een angel voor Route Mobiel-oprichter en serial entrepeneur Michiel Müller: ‘Mensen onnodig te veel laten betalen, dat keur ik heel erg af.’ Route Mobiel haalt najaar 2004 liefst 170.000 klanten weg bij de ANWB. Dagblad Trouw kopt: ‘Oorlog op de weg’. ANWB-directeur Guido van Woerkom maakt rare sprongen: hij stapt naar Telegraaf Media Groep-topman Frank Volmer om hem te dreigen met een advertentieboycot als De Telegraaf zijn advertentiedeal met Route Mobiel niet beëindigt. Dat gebeurt niet. Route Mobiel had gewoon slim ingekocht bij De Telegraaf.
Regel #4: Stap in de boksring
Stichting Wakker Dier richt zich in zijn protestcampagnes tegen de plofkip (sinds december 2013 ook: ‘Zaanse Flopkip’) uitdrukkelijk tegen Albert Heijn. Expres, zegt campagneleider Sjoerd van de Wouw. ‘Je moet altijd namen noemen. Als je roept dat supermarkten meer aandacht moeten besteden aan dierenwelzijn, hoort niemand dat en bereik je er niets mee. Maar noem je Albert Heijn bij naam, dan weet Albert Heijn meteen dat zijn klanten meelezen. Daar gaat het ons om.’
Hoe concreter hoe beter. Lig je in het water, roep dan niet ‘Help!’, maar roep: ‘Hé, jij daar in die rode jas, haal me hieruit!’ Als je niemand aanwijst, voelt niemand zich aangesproken, en denkt iedereen dat de ander wel iets doet.
Voor alle duidelijkheid: Wakker Dier richt zich niet tegen de boeren, zoals veel mensen (en sommige boeren zelf ook) denken. En evenmin tegen de slachterijen, de veevervoerders, of de consumenten die plofkippen van een paar euro per kilo kopen. Wakker Dier vraagt de supermarkten in de boksring te stappen. En dan niet de kleintjes, maar de twee kolossaalste zwaargewichten, Albert Heijn en Jumbo. Want zij bepalen wat de boeren leveren, en niet al die vlieggewichten.
En dan nog is het een ingewikkeld spel. Je moet het luidruchtig spelen, op de bühne. Van de Wouw: ‘Albert Heijn luistert niet naar ons, maar wel naar zijn klanten. Dus die klanten moeten het met ons eens zijn.’
Het is dezelfde manier waarop Brand New Day verzekeraars als Aegon en Delta Lloyd expliciet uitdaagt voor hun rumoerige bokspartijen. In de wetenschap dat het die vaak winnend zal afsluiten.
Regel #5: Zoek de zwakte in de ander zijn sterkte
Door ongegeneerd en brutaal de KLM aan te pakken, weet nieuwkomer easyJet zich in 2001 binnen een jaar te vestigen op de Nederlandse markt. Marktleider KLM, icoon van betrouwbaarheid, veroverde ooit de Nederlandse harten door vliegen als een emotionele beleving neer te zetten, met de witte zwaan als symbool voor zorgzaamheid. Reizigers wanen zich er in een warm nest. Maar: daar hangt wel een prijskaartje aan. En het is precies die zwakte in de sterkte van de KLM die easyJet aan de kaak stelt.
Eerst in een vileine radiocommercial: ‘Dames en heren, uw gezagvoerder, we naderen luchthaven Londen. Namens mijzelf en de rest van de bemanning dank ik u voor het vliegen met Big Bird Airlines. Tevens bedank ik u voor het betalen van 600 gulden voor uw ticket waarvan 150 gulden voor uw broodje en 17 procent commissie voor het reisbureau. We hopen u binnenkort weer te mogen verwelkomen aan boord.’
Later wordt het bashen van de KLM-zwanen en de hemelblauwe huiskleur explicieter. Stommelen in een tv-commercial 5 zwanen een oranje vliegtuigtrap op, zegt een mannenstem droog: ‘Tsja. Voor zó weinig geld ga je natuurlijk zelf niet vliegen’. easyJet steekt midden in de zwakke plek van de KLM en draait de dolk nog eens lekker rond. Maar wel zo dat het voor de toeschouwer, de nuchtere Hollander, heel slim lijkt om voor de budgetvlieger te kiezen.
Regel #6: Beweeg als een vlinder
‘Bewegen als een vlinder en steken als een bij.’ Dat is het motto waarmee underdog Muhammad Ali in 1964 bokskampioen Sonny Liston verslaat. Uitdagers doen hetzelfde: zij zijn voortdurend in beweging. Zien alles als een kans en slaan toe op het juiste moment.
Tango introduceert in 2000 niet alleen goedkoop en sneller tanken in Nederland, het bedrijf excelleert ook in slimme aanvallen op de molochs Shell, Esso en Texaco. In januari 2003 verzint het een moordidee: het ‘kwartje van Kok’ teruggeven aan automobilisten. Om de actie publicitair kracht bij te zetten, benadert Tango-oprichter Marc Schröder Radio 538. Zouden zij live in de uitzending alle grote oliemaatschappijen willen bellen om ze te vragen de Nederlander eindelijk het kwartje van Kok terug te geven? Dat wil 538 wel.
Maar als ze bellen, reageren alle maatschappijen als door een wesp gestoken. Dat doen wij never nooit niet, reageert BP. ‘Die vraag spelen we door naar de pr-afdeling’, zegt een woordvoerder van Esso. Een derde zegt toe er ‘later’ op terug te komen. Bij Shell wordt DJ Edwin Evers niet eens doorverbonden. Als allerlaatste belt Evers Tango: ‘Túúrlijk, daar doen wij aan mee’, zeggen ze daar meteen. Diezelfde week nog krijgen tankers bij Tango 25 cent (12 eurocent) korting op elke liter brandstof. De stunt mist zijn effect niet, het loopt storm bij de pomp.
Schröder: ‘De besluitvorming over pompprijzen bij de grote oliemaatschappijen duurt wéken. Dat moet eerst langs allerlei andere lijnen. Bij Tango hádden we bijna geen lijnen. We konden zoiets echt in een paar dagen beslissen.’ Beslissingssnelheid. Dat onderscheidt de ware uitdager van de grote logge aap tegen wie hij het opneemt.
Regel #7: Fcuk the comfort zone
Het Britse kledingmerk French Connection bestaat al sinds 1972, maar komt in 1997 met de briljante toevoeging: UK. De afkorting FCUK krijgt al snel vleugels. Het acroniem wordt wereldberoemd dankzij provocerende billboardslogans en T-shirtopdrukken als ‘FCUK Fashion’, ‘FCUK Advertising’, ‘FCUK IT’ en ‘What the FCUK’. Dat de Anglicaanse en rooms-katholieke kerk de borden met ‘FCUK XMAS’ uit etalages van de Engelse winkels willen bannen, stookt de publicitaire veenbrand verder op.
Het eind 2009 opgerichte Canadese goede doel Fuck Cancer gebruikt het F-woord zelfs in zijn volle glorie. Waarom? ‘BECAUSE’ – en oren dicht, nu gaan ze schreeuwen – ‘BECAUSE IT’S WHAT EVERYONE IS THINKING.’
Om daarna te verklaren: ‘It’s a head-in-your-hands moment. It’s not sexual or violent; it’s defeated and defiant. (…) Als het woord ‘Fuck’ ooit op zijn plaats was dan is het nu.’ Precies. Als je aandacht wil vragen voor genezing van kanker, dan wíl je aandacht. Dan gooi je niet een steentje in een vijver, maar een menhir uit Asterix & Obelix.
Londenaren vinden de reclameposters van de ‘Shameless’-campagne die new kid on the block Suitsupply in 2011 lanceert seksistisch. Omdat de reclame binnenin de winkels hangt, kan de Britse reclamewaakhond er niets tegen doen. Maar omdat ze zo onderscheidend zijn (lees: ze ademen seks), staan ze al gauw in alle kranten, bladen en websites. Bij Suitsupply gaan impact en merkrelevantie hand in hand (‘Hé, het zijn pakken voor mannen’) en de reuring around the brand leidt tot extra merkbekendheid. Seks. En lef. Geen challenger kan zonder.
Win dit boek
Vlinder in de boksring. De 7 regels voor challengers die willen winnen en marktleiders die niet willen verliezen. Erwin Wijman, José Evers en Piet Hein Smit. Uitgever: Adfo Groep.
MT mag drie boeken weggeven. Wil je er 1 hebben? Stuur een mail naar [email protected] en wie weet ben jij de gelukkige.
Dit artikel komt uit de papieren editie van Management Team. Voortaan de eerste zijn die de nieuwste verhalen leest? Neem een abonnement.
