Wie de 3 geboden voor duurzaam ondernemen negeert, valt vroeg of laat door de mand. Hoe het wel én niet moet.
Eigenlijk zijn er maar drie regels voor duurzaam ondernemen, die al in de 19e eeuw zijn geformuleerd door de Amerikaanse reclamegoeroe John Powers: be interesting, tell the truth, live the truth (wees boeiend, vertel de waarheid en leef de waarheid). Zondigen tegen één van deze drie betekent geen duurzaam succes.
1. Be interesting
Wie denkt dat hij zo goed bezig is dat anderen het opmerken en doorvertellen, is wel maatschappelijk verantwoord bezig, maar niet aan het ondernemen. De Boliviaanse boeren die je normale werkdagen laat draaien en fatsoenlijk betaalt, gaan je Nederlandse klanten niet zelf bellen om te vertellen hoe goed je het geregeld hebt.
Een ondernemer moet zijn verhaal vertellen. Om te boeien moet je geen goede marketingcampagne hebben, maar een goed verhaal. Zeker als internationaal MVO-bedrijf. Het verschil tussen een marketingcampagne en een verhaal lijkt triviaal, maar is groot. Grote bedrijven geven bijvoorbeeld reclamebureaus de opdracht om een reclamecampagne te bedenken die hun groene imago, dat ze door een enquêtebureau laten meten, opschroeft van een 6- naar een 7,5.
Goed voorbeeld hiervan is Yumeco, dat maatschappelijk verantwoord beddengoed verkoopt. Na een lange zoektocht haalt het bedrijf katoen van een plantage in India, waar de werknemers niet aan gif worden blootgesteld en fatsoenlijk worden betaald. De onderneming heeft geen geld voor een reclamecampagne, maar wel een goed verhaal, dat zichzelf vanzelf verspreidt via sociale media. Wie consequent zijn verhaal blijft vertellen, in reclameboodschappen en het liefst door middel van free publicity, hoeft niet bang te zijn voor overselling. Journalisten zijn allergisch voor reclamepraatjes, maar dol op goede verhalen.
2. Tell the truth
Greenchoice, leverancier van duurzame elektriciteit uit windturbines, zonnepanelen en waterkrachtcentrales, streeft ernaar alle elektriciteit in Nederland op te wekken, maar is er nog niet. Het vertelt hierover de waarheid: tegenwoordig komt 70 procent van Nederlandse duurzame bronnen. Het streven is om in 2020 op 100 procent te zitten. Niemand kan Greenchoice op een groene leugen betrappen. (Voor de goede orde: wel op het niet terugbetalen van voorschotten.)
Wie niet de volledige waarheid over CSR vertelt, eindigt vroeg of laat aan de schandpaal van het wereldwijde web en de media. Wanneer een bedrijf gewiekste marketingjongens en -meisjes hun gang laat gaan, dan ligt greenwashing op de loer. Zij weten iedere toevalligheid wel van een groen sausje te voorzien. Maar uiteindelijk is er altijd wel iemand die uit de school klapt, zoals een (ex-)werknemer. Daarna wordt het erg lastig om nog een geloofwaardig groen imago te verkrijgen.
3. Live the truth
Elektriciteitsbedrijf Essent maakt reclame met de slogan ‘Essent, pionier in duurzaamheid.’ Er zullen ongetwijfeld mensen zijn die het geloven, maar zodra Greenpeace weer een spandoek met de tekst ‘het ware gezicht van Essent’ op één van zijn kolencentrales hangt, is die boodschap teniet gedaan. Hiermee komen we op de derde wet van Powers: live the truth. Wie pionier in duurzaamheid wil zijn, kan nu eenmaal geen kolencentrales bouwen. John Powers had hier maar één oplossing voor: ‘Als je de waarheid niet kunt vertellen, verander dan van koers, zodat je de waarheid wel kunt vertellen.’
Het Britse olie- en gasbedrijf BP, dat zich eind jaren negentig had omgedoopt tot Beyond Petroleum (de aardolie voorbij), hield zich uitstekend aan het eerste gebod. Het wist het publiek te boeien. Daarvoor had het Saatchi & Saatchi, één van ’s werelds grootste reclamebureaus, ingehuurd. Het lukte BP lang om de andere twee geboden straffeloos te negeren, maar uiteindelijk bleek dat de investeringen in groene marketing de investeringen in groene energie ver overstegen. Bovendien werden veiligheidsnormen met voeten getreden. Zelfs de top ging geloven in de goedheid die Saatchi & Saatchi promootte. Toen BP onder vuur lag na de explosie van een boorplatform in de Golf van Mexico, zowel een milieuramp als een menselijke tragedie, verzuchtte Tony Hayward, ceo van BP: ‘What the hell did we do to deserve this?’
Meer lezen over iMVO:
- Tony’s Chocolonely: ‘Op keurmerken vertrouwen is te makkelijk’
- Hoe kom je aan kapitaal voor duurzame groei?
- John Morrison: ‘We zijn allemaal medeplichtig’
-
Belasting betalen is óók MVO
- Duurzamer én snel groeien: zo doet Unilever dat
Fotografie: Joyce van Horn
