Hevige concurrentie? Actief in een vechtmarkt? Je kunt er aan ontsnappen, zo bewijzen deze 3 bedrijven.
Op abstract niveau is er altijd sprake van concurrentie tussen bedrijven – concurrentie om aandacht van de klant. En een dollar of euro kan in 2015 nog steeds maar één keer worden uitgegeven. Maar op een kluitje de wedstrijd spelen, is lastiger dan als merk op zoek gaan naar de vrije ruimte. 3 voorbeelden toegelicht van een andere positionering, zo kan het ook:
#1. Tesla
Oprichter Elon Musk dacht éérst dat hij met zijn droom over elektrische auto’s de strijd moest aanbinden met de gevestigde orde van bekende automerken. Tot hij ontdekte dat veel van die merken eigenlijk nauwelijks investeerden in elektrisch rijden. Musk kwam tot de conclusie dat hij niet vecht tegen andere aanbieders, maar vecht vóór meer elektrische auto’s op de weg. Daarmee ontstond ook het idee om de unieke en gepatenteerde laadtechnologie van Tesla niet als concurrentiewapen in te zetten binnen de categorie, maar als kracht te gebruiken om de categorie te vergroten. Tesla stelde de patenten ter beschikking aan de branche. Tesla groeit snel, want de naamsbekendheid en het positieve imago zorgen voor een betere beschik- en betaalbaarheid. Met de introductie van de Model X zal Tesla zich definitief vestigen als belangrijk automerk op de weg.
#2. Action
Action lapt vrijwel alle (oude) retailregels aan de laars. De formule slaagt, is vooral anders dan anderen en trekt daarmee een nieuw publiek. Het draait niet om praktisch winkelen, maar om funshoppen zonder al te veel geld uit te geven. Het wisselende assortiment en de lage prijzen zijn voor velen een reden om wekelijks naar Action te gaan. Me-to-formule Big Bazar (van Blokker) heeft vaak het nakijken en ook andere formules hebben steeds meer last van Action.
#3. Starbucks
Koffietentjes genoeg (inmiddels), maar tóch is Starbucks van een heel andere orde. Wat in 1971 begon in Seattle, groeide uit tot een 100% herkenbare formule, met filialen in wereldwijd meer dan 50 landen. Misschien was grote man Howard Schultz de eerste die ontdekte dat koffie om beleving draait. Zijn bekendste uitspraak? 'We are not in the coffeebusiness serving people, we are in the peoplebusiness serving coffee.' Niet iedereen houdt er van, maar Starbucks staat als ervaring op zichzelf.
Een eigen categorie: is dat voor iedereen weggelegd?
Komt er een einde aan de ontwikkeling dat merken kunnen uitgroeien tot een eigen categorie? Waarschijnlijk niet. Starbucks startte in 1971 en had er dus ruim 40 jaar voor nodig, maar Action begon in 1993 (Enkhuizen) en Tesla bestaat pas sinds 2003. Ook vandaag ontstaan merken die over 10 jaar niet meer weg te denken zijn uit onze wereld. Het zijn de merken die met een geheel eigen waardepropositie ontsnappen aan de margedruk waar andere ketens wél last van hebben.
3 vaste ingrediënten voor succes
De merken die we nu zien als een eigen categorie, streefden deze prestatie niet na vanaf dag 1. Het is de bedrijven overkomen, maar ze delen wel een aantal kenmerken:
- Ze hebben een grenzeloze fascinatie voor wat mensen écht beweegt. Ze gaan voorbij de gewone nieuwsgierigheid en verder dan een gemiddelde zoektocht naar customer insights
- Ze hebben een overtuigende visie op de toekomst. Ze gaan voor verandering, voor het doorbreken van bestaande patronen en het bouwen van een wereld die in hun ogen beter is
- Ze hebben doorzettingsvermogen en/of optimisme. Ook merken die nu niet meer weg te denken zijn uit ons leven, stonden ooit voor grote uitdagingen. Zij gingen door waar anderen opgaven. Hun grondhouding is simpel: 'het kan wel. Nu nog uitvinden hoe'.
