Na Samsung zet ook Nokia de iPhone van Apple te kakken. Heeft dat impact? Plus: zo doen andere bashers het.
Op 12 september van dit jaar kondigde Apple de iPhone 5 aan, en het duurde niet lang voordat grote concurrent Samsung reageerde op het nieuwe toestel. 'The next big thing is already here', zo was de boodschap in een nieuwe reclamefilm (bekijk em hier). In het toch best wel grappige filmpje worden de iPhone én de fans van het product behoorlijk te kakken gezet, zonder dat er letterlijk naar Apple wordt verwezen. Meer dan 16 miljoen mensen hebben de video bekeken. Ook verspreidde Samsung een uiting (zie uitsnede van de reclame hierboven) waarop de specificaties van de iPhone 5 werden vergeleken met die van de nieuwste Galaxy-smartphone.
Nu ook Nokia in de aanval
Het was niet de eerste keer dat Samsung deze strategie hanteerde, check bijvoorbeeld deze video over de Samsung Galaxy SII, of kijk hoe de iPad 2 werd geridiculiseerd. Wel nieuw is dat Nokia zich ook aan het front heeft gemeld, met een iets subtieler filmpje (zie hieronder) waarin de kleurrijke Lumia-serie wordt afgezet tegen de kleurloze iPhone 5. Concurrentje pesten is hier niet zo vreemd, want de belangen op de smartphonemarkt zijn groot. Er wordt gestreden over patenten, maar ook om aandacht van de consument. Samsung gaat dat goed af, Nokia verlangt wat dat betreft nog naar een succesje. De Lumia-telefoons zijn mooi, maar een grote verkoopknaller zijn ze nog niet.
De boodschap blijft hangen
Werkt dat ook, zo'n directe aanval op de concurrent? In eerste instantie levert het natuurlijk mooi vermaak op. Of het ook werkt op de lange termijn, dat ligt er maar aan hoe je het doet. Uit wetenschappelijk onderzoek blijk dat het uitdagen van de tegenstander het beste werkt als je de underdog bent, zo schreven we eerder. Daarnaast hangt het af van de mate waarin mensen zich kunnen identificeren met het merk. Ook interessant in dit kader: onderzoeker en schrijver Dylan Evans meldt in zijn boek RQ dat mensen de afzender van een negatieve boodschap na een bepaalde tijd vergeten. Alleen de boodschap zelf wordt onthouden. Zo bezien zou de strategie van Samsung en Nokia kunnen werken. De vraag is vooral bij wie: bestaande fans, of nieuwe klanten?
Mag het ook?
En mag het ook in Nederland? Ja, tot op zekere hoogte. Belangrijkste voorwaarde is dat er eerlijk richting de consument moet worden gecommuniceerd. Een samenvatting van wat het burgerlijk wetboek zegt over vergelijkende reclame: het is geoorloofd, zolang de reclame niet misleidend is, de goederen of diensten vergelijkbaar zijn, er op feiten wordt vergeleken, er geen verwarring ontstaat tussen de twee aanbieders en het geen invloed heeft op imago's of bekendheid van een merk. Met andere woorden: het is maar hoe je het bekijkt. Apple, dat nu dus slachtoffer is, profiteerde in het verleden trouwens zelf van vergelijkende reclame met de bekende 'I'm a Mac'-reclameserie. De voormalig underdog is zelf de te kloppen partij geworden.
