De reclame- en communicatiebranche incasseerde het afgelopen jaar misschien wel de hardste klappen. Maar er borrelt hernieuwde creativiteit en er hangt verandering in de lucht. Wat is de komende paar jaar ‘in' en wat is ‘uit'? Ralph Wisbrun (UbachsWisbrun/JWT) en Peter van Zijp (BVH Groep en Reclameman 2009) geven een voorzet.
IN: kleinere budgetten
Wisbrun: "Heel veel klanten roeren zich en oriënteren zich op nieuwe campagnes, maar op de budgetten voor volgend jaar zit nog altijd een rem. Het niveau van voor de crisis halen we niet meer. De klant wil sneller, goedkoper en goed. Iedereen is op zoek naar de volgende stap."
UIT: patserig imago
Dure auto's en (toren)hoge uurtarieven? Zóóó 2007! Van Zijp: "De echt gouden tijden zijn al veel langer voorbij, maar als branche zijn we kennelijk slecht in het managen van ons eigen imago. Amsterdamse bureaus zitten al lang niet meer op de grachtengordel, maar in en rond de Pilotenstraat. Niet echt glamoureus. Rendementen zijn op dit moment minder dan 12 procent."
Wisbrun: "Prijzen die vijf jaar geleden nog werden berekend, worden al láng niet meer door de klant geaccepteerd."
IN: het Hollywoodmodel
Wisbrun: "Zo noem ik tenminste ons organisatievorm die meebeweegt met het economisch tij."
Van Zijp: "De sector bestaat inmiddels voornamelijk uit middelgrote en kleine bureaus."
Wisbrun: "In goede tijden klik je een extra schil aan je organisatie vast van tijdelijke krachten of ZZP'ers. Bureaus zijn al sinds de vorige crisis in 2002 actief met invoering van deze werkwijze, en dit zal versterkt worden doorgezet. Ook wij hebben dit jaar meerdere vaste krachten moeten laten gaan. Dat was heel heftig. Laatst wonnen we een belangrijke pitch bij de overheid en toen konden we eindelijk weer een feestje vieren."
UIT: grote bureaus
Van Zijp: "De tijd van reclame- en communicatiebureaus met honderd tot tweehonderd werknemers is definitief voorbij."
Wisbrun: "Sinds het uiteenspatten van de internetbubble denk ik dat de branche intuïtief heeft gevoeld dat we ons minder kwetsbaar moesten maken. Daar hadden we geen congres voor nodig."
IN: middelenvrij denken
The medium is the message is een gevleugelde uitspraak van Marshall McLuhan. Inmiddels is deze Amerikaanse mediagoeroe al lang dood en zijn wijsheid blijkt in elk geval in de reclame- en communicatiebranche ver over de houdbaarheidsdatum heen. Anno nu denken succesvolle bureaus middelenvrij. Eerst het idee en de campagnestrategie, en dán pas nadenken over de keus voor communicatiekanalen. Van Zijp: "Veel reclamecreatieven grijpen in hun denken nog altijd als eerste naar een advertentie of een televisiecommercial. Juist omdat er steeds meer media bijkomen, moet je in dit vak middelenvrij leren denken. Een campagne opbouwen is steeds ingewikkelder, maar ook uitdagender."
Wisbrun: "Strategie en ideeën worden in deze branche de corebusiness. Eromheen zit de productietak."
Van Zijp: "De harde kern van reclamebureaus bestaat uit creatieve denkers. Dat blijft zo. Ook over tien jaar draait 't nog steeds om het goede idee."
UIT: lineair denken en werken
Van Zijp: "Het lineaire proces dat begint met een briefing door de klant en vervolgens steeds een afdeling opschuift, kan natuurlijk niet meer. Bureaus moeten handelen in het verlengde van hun idee of strategie, en van meet af aan alle benodigde disciplines aan tafel uitnodigen. Het is een proces van vallen en opstaan om mentaal die draai te kunnen maken."
Wisbrun: "Niet dat je alle disciplines onder één dak moet hebben, dat kan ook niet, maar deze crisis gaat ervoor zorgen dat bureaus allrounder worden. Ik geloof niet in onlinebureaus of printbureaus, online is slechts een middel om ergens te komen. Het gaat om het idee, om de manier waarop deze branche erin slaagt voor de klant ordening aan te brengen in een complexiteit van boodschappen zodat die met overtuiging een opvatting uitdragen."
IN: klassieke media
Van Zijp: "Er wordt voortdurend geroepen: ‘tv is dood' of ‘de advertentie heeft z'n langste tijd gehad', maar het zijn altijd degenen met een bepaald belang die zoiets zeggen. Radioreclame bestaat nog, net als de printadvertentie. Binnen campagnes krijgen ze een andere rol dan vroeger omdat er steeds meer communicatiekanalen bijkomen, maar klassieke media zullen echt niet verdwijnen. Internet heeft een nieuwe basis onder het vak gelegd. Uiteindelijk komt online alles samen. Uitsluitend een tv-commercial maken om een merk neer te zetten of een boodschap uit te dragen, dat wordt steeds schaarser.
Wisbrun: "Alles wat nu bestaat, blijft bestaan. Internet wordt voor ieder bedrijf het centrum van waaruit ze de klant proberen te bereiken, maar tv blijft evenzeer dominant. Belangrijke live-momenten delen we het liefst voor de buis met elkaar."
Van Zijp: "Wat Twitter gaat doen? Ik heb geen idee."
Wisbrun: "Social media worden belangrijk, maar we zijn nu nog met z'n allen aan het ontdekken wat wel en niet kan."
Van Zijp: "Voorlopig zijn opdrachtgevers vaak erg terughoudend als het gaat om de inzet van nieuwe media."
UIT: zendergericht communiceren
Wisbrun: "Begint gelukkig af te nemen. Waar ik met deze crisis ook afscheid van hoop te nemen is de gretigheid waarmee adverteerders de afgelopen jaren commercials en boodschappen op ons hebben afgevuurd. En dan heb ik het over opdrachtgevers hè, niet over bureaus die daarin geen maat hebben weten te houden. Aan dat alsmaar herhalen zit een grens. Ik bedoel: hoe vaak kun je een goede mop horen? We zijn werkelijk overladen met boodschappen, het feit dat mensen het heerlijk vinden om tv-programma's op hun harddisk op te slaan zodat ze de reclame kunnen overslaan, zegt natuurlijk meer dan genoeg. "
IN: transparantie
Van Zijp: "Klanten worden steeds kritischer en bedrijven worden daardoor gedwongen waar te maken wat ze beloven. Reclame en communicatie wordt hierdoor eerlijker, authentieker."
Wisbrun: "Bedrijven zullen de komende jaren veel meer moeten gaan vertellen wie ze zijn. Hun kaarten op tafel leggen. Bedrijven als ING en ABN AMRO communiceren nu nog alsof hun neus bloedt. "
UIT: korte termijn
Wisbrun: "De klap die we hebben gekregen is natuurlijk niet voor niets. Het evenwicht tussen commerciële doelen op de korte termijn en commerciële doelen op de lange termijn moet worden hersteld. Wat natuurlijk niet wil zeggen dat kortetermijndenken uit is. Uit oogpunt van omzet en winst blijft het natuurlijk belangrijk."
Houd van mij, koop mij, doe iets met mij!
Inspelen op toenemend kritische afnemers en de komst van steeds weer nieuwe communicatiemiddelen? Reclame- en communicatiebureaus breken zich het hoofd aan de tekentafel.
Ralph Wisbrun is enthousiast over het innovatieve communicatiemodel dat door zijn collega Jan Bouts is ontwikkeld en dat momenteel door UbachsWisbrun/JWT bij klanten wordt uitgerold. Maar of hij erover moet vertellen? De voorsprong op de concurrentie moet natuurlijk behouden blijven, maar vooruit: een klein tipje van de sluier wil hij wel oplichten: "Wij werken met drie ‘lagen' voor een optimale wisselwerking tussen bedrijven en hun klanten. De eerste is de strategische, richtinggevende laag. Hier gaat het erom te verleiden: houd van mij! De twee laag is de transactionele: koop mij! Denk aan acties, zoals de bonuskaart en de hamsterweken van Albert Heijn. Tot slot de relationele laag: doe iets met mij! Met evenementen, maar ook via internet kun je heel goed zo'n relationele band creëren. Inmiddels hebben we dit model met succes voor de eerste keer toegepast. Het werkt voor elk bedrijf. Zo kun je continu signalen uitzenden terwijl je niet zendergericht bezig bent en geen irritatie opwekt."
Interactiviteit is volgens Peter van Zijp de komende jaren een vereiste voor een succesvol communicatiebeleid. "Voor een campagne over mobiliteitsmanagement in de regio Haaglanden hebben wij TijdReizen.nl ontwikkeld. Aan de hand van de actuele verkeerssituatie rekent die voor jou uit wat de snelste manier van vervoer is: fiets, auto,ov of een combinatie. Met dit soort tools ben je als reclamebureau al bijna bezig als business developer voor een bedrijf of organisatie. Dat zie je nu steeds vaker gebeuren. Onze rol gaat hiermee veel verder dan vroeger."
Bij de uitvoering van toekomstige communicatiestrategieën, voorspelt Van Zijp de terugkeer van een middel dat zeker de afgelopen jaren min of meer in onbruik raakte: long copy. "Dat is deels wishful thinking van mij, maar ik vind dat er iets te gemakkelijk wordt geroepen dat we in een beeldcultuur leven. Ik denk dat we de komende jaren steeds meer gaan ontdekken dat je om écht te overtuigen ook een hele goede tekst nodig hebt."
KERN VAN DE ZAAK:
Communicatie en reclame
Omschrijving: Communicatiebureaus, reclamebureaus, ontwerpbureaus en mediabureaus verrichten diensten op het gebied van reclame en communicatie. Communicatie bestaat uit commerciële en non-profit communicatie.
Aantal bureaus: 13.000
Aantal werknemers: tussen 50.000 en 55.000
Tijdens de crisis: dalen de wereldwijde investeringen in reclame in 2009 met 8,5 %. Voor Nederland wordt uitgegaan van een omzetdaling van maximaal 5 % dit jaar.
Gedroomde klant: de grootste adverteerder in Nederland? Unilever.
(bronnen o.a. economische bureaus van ABN AMRO en Rabobank.)
