"Iedereen hypet tegen elkaar op"
Voor de sector communicatie en reclame moesten de spelregels van de MT100 wat worden aangepast en de in het onderzoek gehanteerde ondergrens van twaalf respondenten worden verlaagd naar tien. Anders was de ranglijst maar drie bureaus lang geweest, een lengte die het predikaat ‘ranglijst' eigenlijk niet rechtvaardigt.
Kennelijk waren er ondervraagde managers die het 't afgelopen jaar zonder de diensten van een Ogilvy, een ARA, een Winkelman & Van Hessen wisten te rooien. Kan zijn dat hun producten en diensten zonder tussenkomst van een communicatie-, een media- of een reclamebureau hun weg naar de klant vonden, maar erg waarschijnlijk is dat niet. Misschien was onvoldoende duidelijk waarom ze zo'n bureau nodig hadden. Als je het lijstje zo bekijkt, zegt Meindert van den Heuvel, directeur van Young & Rubicam (Y&R, ‘waai en aar') Groep Nederland, dan valt op dat de vermelde bureaus allemaal wat anders doen. "Communicatie is een zó breed veld, voor ieder specialisme is er wel een eigen bureau." Vergelijk het met de financiële wereld, zegt hij, daar heb je investment banks, private banks, merger banks en wat al niet, of met een ziekenhuis, met honderden specialismen. Er zijn honderden communicatie-, media- en reclamebureaus in Nederland. Daarvan staan er zeven in bijgaande lijst op de volgende pagina.
De Media Planning Group is een mediabureau, zegt Van den Heuvel. "Die kopen mediaruimte in en bedenken daar een strategie voor." Winkelman & Van Hessen is een pr-bureau, ARA eigenlijk een pur sang reclamebureau, bij VODW Marketing kun je specialisten inhuren als je een probleem hebt met marketing, Kobalt is het mediabureau van negen grote adverteerders, waaronder Ahold, Heineken en de Rabobank.
Miljonairs Fair
Y&R dan. Bij Y&R komen alle specialismen bij elkaar, zegt Van den Heuvel. Het werkt zo, in de wereld van reclame- en mediabureaus: "Reclame is inhoudelijk, een boodschap, die via verschillende kanalen naar de consument kan. Een mediabureau bepaalt welke kanalen. Een reclamebureau heeft een idee, er wordt een filmpje van gemaakt, of een poster. Dan komt het mediabureau: wat zijn de beste manieren om het idee te verspreiden? Bestickeren van trams, berichtjes op de mobiele telefoon?"
Een voorbeeld. "Landrover. Die auto is maar voor een klein deel van Nederland relevant. Het heeft weinig zin om alle communicatie via tv te doen. Je moet de strategie verfijnen, met modellen, waar zit je doelgroep, wat zijn z'n hobby's, sociale events en dergelijke. Dan kom je voor Landrover bijvoorbeeld tot een stand op de Miljonairs Fair. Liga heeft daar weer niets te zoeken."
Y&R is, onder meer, een merkenbouwer. Voor de ‘BrandAsset Valuator', het grootste merkenonderzoek ter wereld, sprak het bureau met 300.000 mensen over merken en merkbeleving. "Wij weten meer van merken dan de bedrijven zelf." Mensen clusteren merken naast en over elkaar, zegt Van den Heuvel. C1000 en Transavia staan voor ‘waar voor je geld'. Gaaf en cool zijn Nike en Apple. Heineken is een gangmaker; op de Olympische Spelen kun je de sportieve emoties met elkaar van je afspoelen in het Holland Heineken House. Bedacht door Y&R-dochter Trefpunt. Y&R is onderdeel van WPP, een van de grootste communicatiegroepen ter wereld, naast Omnicom. Ogilvy, ook in de lijst, is ook onderdeel van WPP. In de media gaat het vooral om volume, om inkoopvoordelen, zegt Van den Heuvel. WPP koopt de mediaruimte centraal in. Ondertussen concurreren de 1300 WPP-bedrijven gewoon met elkaar. "In reclames bedenken zit geen schaalvoordeel. Ideeën moeten altijd oorspronkelijk zijn, je moet het altijd opnieuw bedenken. Aan het gemiddelde reclamebureau zit een maximale grootte."
Uitgedijd
De branche groeit flink. "Een idee bedenken kan iedereen. Vroeger ging je voor een advertentie naar een reclamebureau. Nu kun je ook bij RTL, SBS of bij internetbedrijven aankloppen voor ideeën. Iedereen kan een communicatiebureau beginnen, en dat doet dus ook iedereen. De concurrentie is heel intensief. Iedereen hypet tegen elkaar op."
Dan de Media Planning Group, eerste in de branche. Onderdeel van het wereldwijde communicatienetwerk Havas, ook groot, zij het iets minder groot dan WPP. Op het internet kom je na acht keer klikken terecht bij een kantoor in Amstelveen, waar MPG Nederland gevestigd is. Martin Wink is er managing director. De wereld van media en adverteren is oneindig uitgedijd, zegt Wink. "Vroeger bereikte je met een commercial rond een uitzending van Dagboek van een herdershond 70 procent van de Nederlanders. Dat is niet meer zo. Dat is de reden dat er mediabureaus bestaan."
Handel
Vink: "De fragmentering van media is natuurlijk al langer aan de gang, met de komst van commerciële tv en radio. Je hebt outdoor-dingen, Boomerang-kaarten, bij golfbanen weer andere dan in kroegen, je hebt het online-stuk erbij. We meten waar hoe vaak door wie geklikt is, we weten precies waar leden van een doelgroep zitten." Een sportschoenenfabrikant, bijvoorbeeld, kan zeggen: we willen met reclame voor onze voetbalschoenen graag mannen van 18 tot 34 bereiken. "Als ze het zelf doen, moeten ze tien keer tv-ruimte inhuren. Wij kunnen het in acht keer." Weten hoe het Nederlandse volk media consumeert, is een kwestie van cijfers en gegevens op een rijtje zetten. Die data kosten ook wat. Kijkcijfers en gegevens over kranten- en bladenconsumptie zijn te betrekken bij bureaus als Intomart of het Nationaal Onderzoek Multimedia, het NOM. Het is een handel op zich.
Tot voor 15 jaar geleden kon je bellen met de STER als je op tv wilde. Nu zit de doelgroep verspreid over twaalf zenders. Ook daar zijn gegevens over. "Het is niet zo ingewikkeld. Maar het is wel een specialisme." Nederland heeft een goede, vrij grote mediamarkt, zegt Wink. Er zijn veel tv- en radiostations. Er mogen honderden communicatiebureaus zijn, van mediabureaus zijn er in Nederland ongeveer 25. "Het is een volwassen markt geworden, met eigen trekken."
