Sterke merken hebben uitgesproken leiders die staan voor wat het merk belooft. Bestuurders als de beste merkbouwers.
Merk en organisatie zijn steeds meer één. Waar ‘vroeger’ achter grote merken soms schimmige organisaties schuilgingen, is nu vrijwel alles transparant. De beschikbaarheid van traditionele en ‘nieuwe’ media maken van elke organisatie een glazen huis. Dat vraagt een nieuwe houding en rol van de ceo, maar biedt ook veel kansen. Want tegen een ceo die het merk oprecht representeert en met zijn woorden en daden de uniciteit en kracht van het merk bevestigt, kan geen reclamecampagne op. Klanten, partners en medewerkers willen weten waar je voor staat en gaat als organisatie en merk. Een ceo die dat overtuigend kan brengen, is de beste marketeer voor het bedrijf.
De afzender neemt toe in belang
Klanten willen steeds meer weten van de organisatie waar ze zaken mee doen. De afzender neemt toe in belang. Dat komt vooral doordat producten en diensten van verschillende merken functioneel op elkaar lijken. Dan maakt de afzender het verschil. De overal aanwezige media (traditioneel en 'nieuw') jagen dat proces verder aan. De vrijwel ongelimiteerde beschikbaarheid van internet geeft klanten de mogelijkheid om altijd en overal informatie te vinden over de bedrijven achter de producten en diensten die zij kopen.
Gescheiden werelden vloeien samen
De manier waarop het nieuws wordt gebracht, speelt een belangrijke rol in de accelererende transparantie. Economisch en financieel nieuws wordt vrijwel op dezelfde pagina van krant en nieuwssite gepubliceerd als wereld-en shownieuws. Interne ontwikkelingen bij bedrijven maken dagelijks deel uit van de nieuwsuitzendingen op radio en TV. Was de Algemene Vergadering van Aandeelhouders een paar jaar geleden nieuws voor een selecte groep, nu kijkt iedereen mee. Met een aantal stoffige sheets vol cijfers kom je ook niet meer weg.
Leiding geven aan een merk
In 2013 is een merk aanzienlijk meer dan een logo op een verpakking. Sterke merken hebben een duidelijk DNA, een visie en een mening. Ze zijn gefocust op de betekenis die zij hebben voor mens en maatschappij. Producten en diensten zijn een middel tot een groter doel.
Dat betekent dat de ceo niet meer de interne organisator is die eens per jaar de cijfers mag presenteren. Een goede ceo geeft in 2013 leiding aan een beweging, aan een missie, aan een merk. Als voorvechter van wat de organisatie in markt en maatschappij wil betekenen. Uitgesproken en kenmerkend, zodat klanten en medewerkers zich met organisatie en merk kunnen identificeren.
De goede voorbeelden zijn vaak genoemd
Nederland kent voldoende voorbeelden van ceo’s die de bestuurskamer hebben verlaten en op de barricades klimmen voor de missie van het merk. Voor de hand liggend zijn Unilever’s Paul Polman, DSM’s Feike Sijbesma, Rituals’ Raymond Cloosterman en Tendris’ Ruud Koornstra. En zo zijn er meer en zeker ook vrouwelijke ceo’s. Deels zijn het ondernemers die vanaf de oprichting van hun organisatie een missie voor ogen hadden, deels zijn het loonbestuurders die één zijn geworden met de missie van de organisatie (of andersom).
Van missie naar merk
In veel organisaties is de missie om voor te vechten te vinden door terug te gaan naar de oprichting. Maar een mooie missie is niet genoeg. Merken groeien vooral door de kwaliteit van de performance. Een sterke merkorganisatie waarin het leveren van relevant onderscheidende waarde centraal staat – logisch samenhangend met de missie – is voorwaarde voor succes. Dát samen met de mensen in het bedrijf – de ceo voorop – die elke dag het beste geven om de missie te volbrengen, bouwt een sterk merk.
Meer bijdragen van Van Zoelen over merken en identiteit?
-
Gebruik je identiteit als innovatiecompas
-
Kijk de kunst af van Ikea
-
Hoe Wehkamp terug in het nu kwam
- De 10 coolste merken van 2010
