Driehonderd miljoen kilo pindakaas eten de Amerikanen per jaar. En toch zit er weinig beweging in de markt van dit broodbeleg. Nieuwe varianten hebben geen positief effect meer op de verkoop. Daarom heeft Procter & Gamble zijn Jif maar verkocht. En waarschijnlijk staat ook onze eigen Calvé pindakaas bij Unilever op de tocht.
Pindakaas is een eigenaardig product. We zijn er allemaal mee groot geworden, suggereert de reclame van Calvé, maar eigenlijk is de vraag naar dit product beperkt. Alleen in Noord-Amerika en Nederland wordt het broodbeleg massaal verorberd. Er is nog wat afzet in Engeland, Australië, Duitsland, Scandinavië en schijnbaar zelfs Saudi-Arabië, maar dan houdt het wel op. Pindakaas moet je als kind leren eten, anders lust je het op latere leeftijd niet. En dus wordt het goedje niet gewaardeerd in landen die geen pindakaastraditie kennen.
De belangrijkste markt voor pindakaas is zonder twijfel de Verenigde Staten, waar jaarlijks anderhalve kilo per persoon wordt verteerd. Daar is deze toepassing van pinda's dan ook een eeuw geleden bedacht om een alternatieve bron van inkomsten te genereren voor armlastige katoenboeren. In de jaren twintig werd de eerste commerciële variant gemaakt. Twee van de drie grootste merken in de VS stammen nog uit die tijd. Peter Pan dateert van 1928 en Skippy is ontstaan toen de uitvinder van gestabiliseerde pindakaas in 1932 besloot zijn eigen bedrijf op te richten. Het derde merk, Jif, is in 1958 door Procter & Gamble op de markt gebracht.
Pindakaas is het prototype van een product dat in de loop der jaren een commodity is geworden. Er gebeurt al jaren niks spannends meer in de markt van pindakaas. De lancering van Jif – meer dan veertig jaar geleden – is waarschijnlijk de grootste schok van deze verder tamelijk gewoontegetrouwe markt geweest. De marktposities zijn al een jaar of twintig verdeeld, afzetgroei is nagenoeg ondenkbaar, de fabrikanten doen amper moeite om nieuwe varianten te ontwikkelen, en de marketing beperkt zich tot kortlopende campagnes en acties. Onderhoudsreclame, om de naamsbekendheid op peil te houden.
Amper lonend
De Amerikaanse pindakaasmarkt met zijn volgroeide marktverhoudingen kan als model worden gezien voor de hele westerse levensmiddelenindustrie. De grote leveranciers gaan er nu vanuit dat in de supermarkt op z'n best plaats is voor drie fabrikantenmerken in elke categorie. Gevestigde merken hebben onder zulke omstandigheden een voorsprong, want het vergt een enorme investering en een radicale vernieuwing wil een uitdager – een challenger brand – zich een plekje in de supermarkt verwerven. Dat is amper lonend. Onder zulke omstandigheden maakt namelijk alleen de marktleider echt winst, terwijl de volgers doorgaans met een veel lager rendement genoegen moeten nemen.
De kenmerken van de markt voor pindakaas – een geografisch begrensd afzetgebied, gevestigde schapposities, ingesleten voorkeuren bij de consument en een hoge drempel voor toetreders – maakt dat er heel weinig beweging in zit. Een bedrijf dat snelle omzetgroei en mooie winstcijfers nastreeft, heeft in deze markt dan ook niets te zoeken. Er zit geen dynamiek in. Alleen een zeer vastberaden uitdager met uitgesproken ideeën over productvernieuwing, veel geduld en genoeg fondsen om een aanval op de gevestigde merken aan te durven, maakt een kans. In de pindakaasmarkt zou zo'n challenger echter geconfronteerd worden met grote weerstand. De eigenaars van de grote merken zijn immers stuk voor stuk gigantische bedrijven, die zich de kaas niet zomaar van het brood laten eten.
Wie zijn die eigenaars eigenlijk? Peter Pan, de oudste pindakaas van Amerika, is in de loop der jaren onderdeel geworden van het Conagra Foods-concern. Geen bekende naam in Nederland, maar dit familiebedrijf heeft afgelopen jaar voor ongeveer dertig miljard euro aan levensmiddelen en ingrediënten verstouwd. Let wel, dat is meer dan Coca-Cola! Het merk Skippy is een bezit van Bestfoods, dat vorig jaar door Unilever is overgenomen. Jif is in handen van de gigant Procter & Gamble.
Jif is in vergelijking met de andere twee gevestigde pindakaasmerken een relatief jong merk. Deze pindakaas is qua marketing dan ook de meest agressieve. Procter & Gamble was jarenlang goed voor driekwart van alle uitgaven aan pindakaasreclame in de VS. Het bedrijf pompte genoeg geld in de promotie van zijn boodschap 'Choosy Moms Choose Jif' om ergens in de jaren zeventig de marktleiderspositie te verwerven. Toch waren de Proctoids niet tevreden met dat resultaat. Het bedrijf beschouwt broodbeleg niet als een strategische productgroep, en pindakaas biedt te weinig mogelijkheden voor verdere ontwikkeling. Vorig jaar maakte het bedrijf dan ook bekend dat Jif in de etalage werd gezet. Kort daarop bracht P&G het merk onder bij de jamfabrikant Smucker's, dat bereid was een miljard dollar te schuiven om in één klap pindakaasmarktleider te worden.
De deal was niet alleen opmerkelijk vanwege de ambitie van de Smucker-broeders. Ook de manier waarop zij afrekenden trok de aandacht. Hun miljard werd namelijk niet overgeboekt naar de oude eigenaar, maar afgerekend in de vorm van nieuwe Smuckers-aandelen voor P&G-aandeelhouders. De impliciete boodschap was dan ook: dit pindakaasmerk kan beter beheerd worden door een kleiner bedrijf met een duidelijke focus dan door zo'n grote multinational. Zo werd de overdracht door die aandeelhouders althans begrepen, want in no time steeg de koers van Smucker's met 40 procent.
Unilevers pindakaasdilemma
De verhuizing van het Amerikaanse pindakaasmerk Jif is interessant, omdat we hier in Nederland een vergelijkbare situatie hebben. Er zit nog wel een beetje beweging in de afzet – volgens de marktonderzoekers van AC Nielsen groeiden de bestedingen aan pindakaas vorig jaar met tien miljoen gulden – maar van fundamentele groei is al jaren geen sprake meer. In Nederland wordt voor 229 miljoen euro aan broodbeleg gekocht, 16 procent daarvan is pindakaas. Marktleider Calvé (circa 60 procent van de afzet) zou best wat meer dynamiek in die markt kunnen brengen, bijvoorbeeld met nieuwe varianten, maar zulke innovaties zijn nauwelijks lonend. De consument is misschien nog wel geïnteresseerd in aparte smaakjes of caloriearme versies, maar meer pindakaas wordt er niet door verkocht. Die les is te leren in de VS. Daar kannibaliseren nieuwe extensies op het marktaandeel van de traditionele pindakazen.
Kortom: veel groeipotentieel heeft Calvé pindakaas niet. Een bijkomende factor is dat broodbeleg bij Unilever niet de hoogste prioriteit heeft. Soepen, sauzen en ijs zijn voor de levensmiddelendivisie van het Brits-Nederlands concern veel interessanter. Het is dat onze nationale pindakaas dezelfde naam heeft als de sauzen van Calvé, anders was deze activiteit waarschijnlijk al lang verkocht. Unilevers pindakaasdilemma is sinds de overname van het Amerikaanse Bestfoods bovendien nog een maatje groter geworden. Behalve van Knorr en Hellmann's, grote internationale merken die goed bij de andere soepen en sauzen passen, is Unilever nu immers ook eigenaar van het Amerikaanse pindakaasmerk Skippy.
Binnen Bestfoods was Skippy een belangrijk merk, maar in het veel grotere verband van Unilever-Bestfoods belanden de pindakazen toch een tikkeltje op de achtergrond. In de power brand-ranking van Unilever komt Skippy dan ook niet voor. Op het lijstje van leidende lokale merken dat Unilever Bestfoods Nederland afgelopen najaar in omloop bracht, worden wel de Calvé sauzen genoemd maar niet de gelijknamige pindakaas. Deze stilte rond dit beleg leidt dan ook tot een pijnlijke conclusie: pindakaas staat bij Unilever waarschijnlijk op de tocht.
Is het denkbaar dat Unilever het voorbeeld van Procter & Gamble volgt en zijn peanut butters afstoot? Ontbijtproducten hebben geen strategisch belang voor het bedrijf en de ontwikkeling van de lokale pindakaasafzet biedt weinig perspectief op duurzame groei.
Bestfoods heeft bijvoorbeeld begin jaren negentig geprobeerd pindakaas te associëren met gezonde groenten, door Skippy als dipsaus te presenteren. Gevolg was echter dat het marktaandeel daalde. Als zo'n groeistrategie in de thuismarkt niet werkt, is expansie in het buitenland het enige alternatief. Dat is een spannend scenario, want ongeveer driekwart van de wereldbevolking heeft nog nooit pindakaas geproefd. Unilever heeft bovendien de kracht en de schaalgrootte om het product naar nieuwe markten te brengen.
Het antwoord op de vraag – Wie is er niet groot mee geworden? – is dan ook een overlevingskwestie voor de pindakaasmakers van Unilever. Bij Skippy kwamen ze enkele jaren geleden met een antwoord. Circa één miljard Chinezen! Aanleiding was het succes van de Dinghaopai pindakaas in Hongkong. In 1998 opende Bestfoods dan ook een pindakaasfabriek in Weifang. Die peanut pilot is een succes, beweerde Bestfoods in zijn laatste zelfstandige verslagen, want Skippy heeft het potentieel marktleider in China te worden. Probleem is alleen dat de Chinese markt voor broodbeleg niet zo groot is.
Unilever heeft lijsten gepubliceerd van merken die gehandhaafd blijven, en geeft geen commentaar op speculaties rond merken die niet op die lijsten voorkomen. Omdat Unilever-Bestfoods wel de sauzen noemt als te handhaven Calvé-categorie maar niet de pindakaas, kan geconcludeerd worden dat de pindakaas ter discussie staat. Een woordvoerder van het concern zegt echter dat Calvé pindakaas te vergelijken is met Unox rookworst. Het zijn lokale juweeltjes. Daar wordt niet in een achternamiddag afstand van gedaan.
Pindapatriot
Ook in Australië wordt pindakaas gegeten, zo'n vijftien miljoen kilo. Ter vergelijking, in de VS gaat jaarlijks driehonderd miljoen kilo over de tong. Marktleider in Australië is Kraft. Dat is opmerkelijk, want op zijn eigen thuismarkt Amerika heeft Kraft Foods amper een positie in pindakaas. Krafts pindakaas down-under wordt nu echter aangevallen door Dick Smith, een Australische ondernemer die zijn landgenoten voorhoudt dat ze beter lokale producten kunnen kopen. Met de slogan “We're fighting back for our children's future” is het Smith gelukt 20 procent marktaandeel te verwerven.
Country Nuts
Gangbare pindakaas is een kinderproduct; de echte liefhebber verkiest een premium product met een volwassener smaak. Zo redeneerden althans filmer Herb Dow en countryzanger Sorrells Pickard. In 1998 begonnen zij met de verkoop van zogenaamde Gourmet Peanut Butter. Pickards bekendheid en Dows contacten in de filmwereld leverden het jonge bedrijf extra exposure op. Het fijnproevers-beleg was bijvoorbeeld te zien in de bekende televisieserie Friends. Twee jaar na de start meldde het bedrijf distributiecontracten voor heel de Amerikaanse westkust te hebben. De toelevering was verzorgd, afspraken over productie waren gemaakt, maar toch ging het bedrijf onderuit. Wat ging daar mis?
“We zijn gewoon te snel gegroeid,” reageert eigenaar Herb Dow vanuit Denver. “In 1999 verkochten we onze pindakaas bij 250 supermarkten in de regio; een jaar later stonden we bij 7000 supermarkten. Om die groei bij te benen, moesten we flink investeren. En dat was net op het moment dat de internet-bubble barstte. Van de ene dag op de andere was er geen venture capital meer te vinden. Maar we hebben de moed niet opgegeven. Er is vraag naar betere pindakaas, en we weten inmiddels de weg in de markt. Als we overeenstemming bereiken met een nieuwe financier, kunnen we morgen weer beginnen.”
Dossier Brand XXI
Merken krijgen het steeds moeilijker. Een groot merk opbouwen en onderhouden is bijna niet meer op te brengen. Toch lukt het sommige jonge merken om onder deze omstandigheden te groeien. Ook zijn er gevestigde merken die weten hoe vitaal te blijven. Eerder verschenen artikelen in dit doorlopende dossier Brand XXI zijn te vinden op www.mt.nl
